一個艷陽高照的夏日午后，北京三里屯太古里，幾個金發(fā)碧眼的孩子在噴泉里上躥下跳，三五成群的游人隨意進出各個店面。

　　此時，太古里西南角一處三層玻璃房子里，瑞典人Magnus Olsson穿著淺藍色襯衫和整齊的西褲，正忙著檢查每一層的布置、裝飾甚至每個角落的清潔程度。

　　這里是快時尚品牌H&M在中國開設(shè)的第200家門店，當(dāng)晚將舉辦超過600人的派對。作為H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理，Magnus將在這里接待H&M的合作伙伴和京城時尚界的寵兒。

　　超過1200平方米的三層新店，提供女裝、男裝、青少年裝、配飾等諸多產(chǎn)品，H&M希望用這種多面體外觀設(shè)計和店內(nèi)簡約清新的風(fēng)格，在中國最具潮流代表性的商業(yè)中心營造出最前衛(wèi)的時尚感。

　　“消費者的期待比7年前高得多，他們永遠期待快速的變化和新的、令人興奮的想法和體驗。”Magnus告訴《二十一世紀商業(yè)評論》記者，“我們必須一直走在前面，提供給他們非常多的東西，這令人興奮，但也是挑戰(zhàn)。”

　　快速下沉

　　2007年4月，H&M的第一家專賣店進駐上?；春Ｂ?。此后，H&M每家新店開張時，每個試衣通道都以“Z”字型排起了長長的隊伍，顧客平均等上40分鐘才能試一次衣服。7年后，這家快時尚品牌已經(jīng)在中國大陸擁有了200家門店。

　　Magnus說，2014年準備在內(nèi)地新開超過70家店，而去年H&M在內(nèi)地及香港也新增了71家門店。事實上，今年頭4個月，H&M在內(nèi)地就開設(shè)了11間新門店，其中北京4間、廣州1間，其余6間則位于二三線城市。

　　“來北京之前，我已經(jīng)40多天沒有見過我的妻子和孩子了。”Magnus說。2012年底，他正式上任H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理，此后常駐香港。此前，Magnus在美國、英國等地為H&M工作超過17年。

　　初到中國，Magnus最重要的任務(wù)是盡快熟悉一個全新的市場。在過去40多天，他就到過中國內(nèi)地超過30個地級城市。

　　“我去了很多地方，和當(dāng)?shù)厝私佑|，了解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，這是我盡快熟悉中國市場最有效的方式。”Magnus說，每到一個新城市，他都會去了解當(dāng)?shù)氐馁徫镏行暮湍贻p人，“我們爭取能夠在新市場拿到最大的開店面積，一定要在當(dāng)?shù)刈詈诵牡馁徫飬^(qū)域，這些地方是我們非常有潛力的市場。”

　　事實上，除了H&M ，最近兩年，瘋狂擴張的快時尚巨頭們的開店潮大有愈演愈烈之勢。比如，優(yōu)衣庫在去年8月至今年2月的半年時間內(nèi)，在大中華區(qū)已經(jīng)瘋狂開了近50家新店。

　　相對于其最大的競爭對手ZARA，H&M的定價更便宜;而相對于以同樣模式發(fā)展起來的其他快時尚品牌，H&M的設(shè)計更新速度更快。在每年主流的時裝周發(fā)布會上， H&M龐大的設(shè)計隊伍緊盯著T臺上當(dāng)紅品牌的新款預(yù)告，用兩至五個星期完成設(shè)計，每年在全球的專賣店推出約12000種款式。

　　“我們能夠有效地留住老顧客，也能吸引新顧客，因為櫥窗以及陳列的服飾每天都在更新。”Magnus說，“不要忘了我們在總部還有100人的設(shè)計師隊伍開發(fā)產(chǎn)品。”

　　2008年H&M的全球銷售額1000多億瑞典克朗(約900多億元人民幣)，在全球有近1700家店鋪，而當(dāng)時中國13家店鋪對銷售額的貢獻只有9億瑞典克朗(約7.7億元人民幣)。中國是H&M亞洲戰(zhàn)略的橋頭堡，從2008年下半年起，H&M已經(jīng)開始布局中國二三線城市。第一站便是覆蓋以上海、廣州為中心的長三角及珠江三角洲地區(qū)。

　　對于今年在內(nèi)地市場新開超過70家店的目標(biāo)，Magnus表示：“中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費者對我們的品牌有很大的購買需求。至于是否會加快擴張的步伐，我們更看重開店的質(zhì)量，如果在保證開店質(zhì)量的同時快速擴張，這是最理想的狀態(tài)。”

　　2013財年，H&M在中國市場的凈銷售額高達66.55億瑞典克朗，同比增長21.97%。就銷售額而言，中國市場在H&M的全球市場中排名第七。

　　事實上，過去幾年間，中國零售行業(yè)的年均增長率都達到了兩位數(shù)。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的一份數(shù)據(jù)，2014年前兩個月，中國社會消費品零售總額同比增長了11.8%。作為世界人口第一大國以及世界第二大經(jīng)濟體，中國已成為許多國際零售商關(guān)注的焦點。

　　“快”的副作用

　　從2007年到現(xiàn)在，以H&M為代表的國際快時尚品牌似乎在一夜之間成了國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目的寵兒，各品牌門店迅速擴張。

　　有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，ZARA、C&A、H&M、優(yōu)衣庫等四大國際快時尚品牌在中國的門店總數(shù)已達523家，其中近四成是2012年以后開設(shè)的新店，這意味著，這些品牌平均3天就開設(shè)一家新店。

　　然而，跑馬圈地讓快時尚品牌在迅猛發(fā)展的同時，不可避免遭遇同質(zhì)化競爭。如今在一線城市，快時尚已趨于飽和。

　　今年4月美國品牌A&F入駐上海，前一個月英國快時尚品牌New Look也在北京正式推出中國首家門店，隨后便在上海開出第二家。從產(chǎn)品定價到目標(biāo)客戶人群，這兩家均與ZARA、GAP、H&M、C&A、無印良品以及優(yōu)衣庫等品牌類似。目前，僅上海徐家匯商圈一地便集中了上述所有品牌的多家門店，這些快時尚品牌已經(jīng)開始形成“對街叫賣”的競爭態(tài)勢。

　　面對這樣殘忍的拼殺，Magnus說：“我們的核心是時尚、品質(zhì)和優(yōu)惠的價格。”依靠成本領(lǐng)先優(yōu)勢，H&M在行業(yè)內(nèi)仍然占有一席之地。

　　事實上，在很多人看來，H&M在歐美市場通常是“屌絲青年”的首選，近來的設(shè)計也越來越偏向街頭，“大印花”、“大字母”、“大迷彩”為主流。但是產(chǎn)品缺點也很明顯，質(zhì)量和衣服面料一般。對于質(zhì)量，雖然Magnus強調(diào)H&M正在生產(chǎn)具有競爭水平的產(chǎn)品，但不可否認，H&M最大的優(yōu)勢和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費品變革為快速消費品的革新者。

　　在進入中國7年后，H&M如何止癢?

　　“中國是H&M最關(guān)注的市場之一，也是2013年H&M擴張最快的市場之一。”Magnus說，“我們剛進入中國時帶給消費者很多驚喜，但現(xiàn)在已經(jīng)7年了，我們開始思考怎樣才能不斷把新鮮感帶給消費者。”

　　調(diào)整的第一步是電子商務(wù)。H&M全球CEO佩爾松此前對媒體表示，H&M正致力于一系列“明智”的長遠投資計劃，這將對短期業(yè)績帶來影響。

　　“今年晚些時候H&M將在中國推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。”Magnus說，除了建立網(wǎng)上業(yè)務(wù)外，H&M還推出了新業(yè)務(wù)，如&Other Stories配飾店，并引入了諸如H&M Sport服裝產(chǎn)品線等新概念。

　　目前H&M已在10個國家推出網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，“未來我們希望將該項業(yè)務(wù)覆蓋到所有市場。最近，法國市場剛剛推出了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，我們計劃在今年下半年至年底期間，將該項業(yè)務(wù)推廣至意大利、西班牙和中國三個市場。”H&M大中華區(qū)公關(guān)部負責(zé)人向記者表示。

　　電子商務(wù)之外，另一個重頭戲是家居系列。自2014年1月起，H&M在中國售賣H&M家居系列產(chǎn)品，首批開售的城市包括上海、北京、蘇州和成都。“每個季節(jié)，或是在季節(jié)交替之際，我們都會推出新款靠墊和坐墊，為家居增添溫馨氛圍。”Magnus說。

　　Home系列最早于2009年2月推出，目前已在部分市場設(shè)立H&M Home門店，此系列分為不同的設(shè)計理念和房間陳設(shè)，還提供H&M Home Kids系列。

　　另一個值得關(guān)注的新業(yè)務(wù)是H&M的運動系列。這個品類被H&M分得很細，有跑步、網(wǎng)球、瑜伽系列，而且價格低于Adidas和NIKE等品牌。H&M方面透露，全球約1900家H&M店鋪發(fā)售女裝運動系列，約500家店鋪發(fā)售男裝運動系列。目前，在中國共有60家門店銷售運動系列。

　　Magnus主持開業(yè)派對后的第二天，H&M三里屯店正式對外營業(yè)。如今，H&M依然在加大對亞洲特別是中國市場的投入力度，希望在這個零售業(yè)高速增長的市場不斷掘金。

　　不過，已經(jīng)有人開始質(zhì)疑H&M熱會否演變成一場“速食時尚”，對H&M的熱情過后，迅速擴張的速度是否會讓它最終重復(fù)“班尼路”等港臺品牌的命運，成為廉價低端品牌?

　　不過在Magnus看來，H&M目前還不擔(dān)心這個問題。“品牌之所以能夠屹立于時裝行業(yè)，是因為找到了不同的定位和優(yōu)勢并將其發(fā)揚光大，無論是對成本的追求還是對更新速度的追求。”

　　更讓Magnus堅定的是目前看來“潛力無限”的二三線市場，“那里的消費者需要我們，在那些城市，我們現(xiàn)在每開一家店都會有大批人去排隊，我們要把產(chǎn)品帶到更多城市”。

　　在三里屯店開業(yè)活動結(jié)束后，H&M的團隊又馬不停蹄奔赴西安，在那里，他們又有一家新店準備開張。