付錢請(qǐng)球員穿它的鞋、球衣，付錢請(qǐng)聯(lián)賽用它的球，這些都是Adidas最先采用的

　　雖然Nike直到1994年才涉足足球領(lǐng)域，但它強(qiáng)勁勢(shì)頭令A(yù)didas感到不安

　　文章概述：倘若追朔NIKE的英語詞根，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的原意為希臘勝利女神。在NIKE的骨子里就隱藏著商業(yè)勝利的欲望。它最大的對(duì)手Adidas，雖在1970年代處于無人能及的霸主地位，但現(xiàn)在已退居NIKE之后。每一次世界杯，這兩家大公司都會(huì)想方設(shè)法用盡這個(gè)舞臺(tái)去展現(xiàn)其品牌魅力。不知2014年，這場(chǎng)世界杯服裝戰(zhàn)NIKE能否保持住其勝利女生的姿態(tài)。

　　賓施馬(Karim Benzema)接干查奧(Fabió Coentrão)的傳球，輕輕一推，將足球送入球門。這是當(dāng)晚唯一的進(jìn)球，但進(jìn)得非常漂亮。皇家馬德里(Real Madrid)憑借這球在主場(chǎng)班拿貝球場(chǎng)(Santiago Bernabéu)贏得了勝利。

　　賓施馬和干查奧的球鞋都來自Adidas?；蜀R隊(duì)服由Adidas公司提供，和它對(duì)陣的拜仁慕尼黑隊(duì)(Bayern Munich)也是。這兩支全球頂尖的足球俱樂部在歐洲冠軍聯(lián)賽(Champions League)的半決賽相遇，而Adidas是這項(xiàng)賽事的贊助商，因此比賽用球也由Adidas提供，賽場(chǎng)上隨處可見它的名字。球隊(duì)、球場(chǎng)、足球、助攻、進(jìn)球：Adidas在班拿貝球場(chǎng)度過了美好的一夜。

　　66年來Adidas一向如此：付錢請(qǐng)球員穿它的鞋、付錢請(qǐng)球隊(duì)穿它的球衣、付錢請(qǐng)聯(lián)賽用它的球，這些做法都是Adidas最先采用的。1970年代時(shí)Adidas的霸主地位無人能及，俄勒岡州一位賣日本跑鞋，名叫奈特(Phil Knight)的人居然把追趕Adidas當(dāng)成自己的目標(biāo)，當(dāng)時(shí)看來顯得很荒唐。

　　奈特現(xiàn)在是Nike的董事長(zhǎng)。班拿貝球場(chǎng)的那粒進(jìn)球最開始是由克里斯蒂亞諾·羅納爾多(Cristiano Ronaldo，簡(jiǎn)稱C羅)穿著Nike球鞋的右腳傳出的，他在中場(chǎng)連過數(shù)人后把球傳給了干查奧。我當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)镹ike送了我?guī)讖埱蚱薄６抑栽谖靼嘌?，是因?yàn)楸M管我數(shù)次要求在俄勒岡州采訪Nike高層，但Nike堅(jiān)持讓我到馬德里和他們見面。

　　Nike租下了有著380年歷史的國(guó)王宮(Salón deReinos)，它由菲利普五世(Philip IV)興建，已經(jīng)有些破損。連續(xù)兩天Nike公司把發(fā)電機(jī)放在宮殿的外面，在宮殿里面搭建舞臺(tái)。2013年，C羅獲得了金球獎(jiǎng)(Ballon d‘Or)，標(biāo)志著他成為全世界最優(yōu)秀的足球運(yùn)動(dòng)員。Nike邀請(qǐng)了全球各地的250名記者來到馬德里，想讓他們看看C朗的新球鞋。

　　Nike目前是全球最大的運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商，銷售收入250億美元，市場(chǎng)占有率為17%。第二大生產(chǎn)商是德國(guó)的Adidas，銷售收入200億美元，市場(chǎng)占有率為12%。兩家公司足球類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率要高得多，二者合計(jì)達(dá)70%。據(jù)國(guó)際足球協(xié)會(huì)(FIFA)的數(shù)據(jù)，全球有3億人踢足球，觀看足球比賽的觀眾更達(dá)10億人。足球運(yùn)動(dòng)在亞洲尚未普及，并呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，美國(guó)市場(chǎng)也在不斷地?cái)U(kuò)大。

　　Nike公司透露2013年足球業(yè)務(wù)收入達(dá)到19億美元。

　　Adidas拒絕公布收入數(shù)據(jù)，但據(jù)科隆的體育營(yíng)銷顧問奧爾曼(Peter Ohlmann)說，該公司去年足球業(yè)務(wù)收入為24億美元。Nike在足球業(yè)務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)勁勢(shì)頭令A(yù)didas感到不安。Nike公司直到1994年才涉足足球領(lǐng)域，當(dāng)年世界杯足球賽(the World Cup)在美國(guó)舉辦。盡管Adidas公司在其他體育領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)漸失，但依然堅(jiān)守著足球業(yè)務(wù)這塊陣地。公司行政總裁海納(Herbert Hainer)常說足球已經(jīng)“融入了我們的基因”。Adidas更多依賴的是歐洲市場(chǎng)，在那里足球是唯一真正有影響力的體育項(xiàng)目。Nike渴望足球，Adidas需要足球。

　　自1970年以來，Adidas就一直是國(guó)際足協(xié)的贊助商。去年雙方的合作協(xié)議延長(zhǎng)到了2030年，據(jù)奧爾曼說，Adidas為這項(xiàng)贊助每四年需支付約7000萬美元。Adidas同時(shí)還贊助負(fù)責(zé)歐洲足球事務(wù)的歐洲足聯(lián)(UEFA)，贊助金額略少一些。相比Nike公司，足球業(yè)務(wù)收入在Adidas總收入中所占的比例更高。Adidas銷售額在“賽事年”往往會(huì)出現(xiàn)飆升，比如2010年，當(dāng)年世界杯賽在南非舉行。

　　今年6月12日世界杯足球賽將在巴西圣保羅拉開戰(zhàn)幕，首場(chǎng)比賽巴西對(duì)陣克羅地亞。奧爾曼說，單是公司贊助球隊(duì)這一項(xiàng)的花費(fèi)就接近4億美元。Nike將贊助10支球隊(duì)，為數(shù)量最多的一次，比Adidas還多一支。Nike贊助巴西隊(duì)、葡萄牙隊(duì)和C羅;Adidas贊助西班牙隊(duì)、德國(guó)隊(duì)和來自阿根廷、得過四次金球獎(jiǎng)的里奧·梅西(Lionel Messi)。和1970年以來的每屆世界杯一樣，今年的比賽用球仍將由Adidas提供。

　　對(duì)于多數(shù)人來說，看世界杯是一件大事，甚至值得放下手上的工作。Adidas更是指望著能有一個(gè)豐收的夏天。去年Adidas整年的表現(xiàn)都令人失望，因此海納不斷強(qiáng)調(diào)于曾做出過的承諾：讓2014年足球業(yè)務(wù)收入達(dá)到20億歐元(27億美元)。今年5月，Adidas公布第一財(cái)季足球業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)27%，公司表示有信心實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。不過，即便它得償所愿，還有另外一個(gè)頭疼的問題，世界杯已經(jīng)不再是足球界唯一的全球賽事。

　　十年前，如果你住在德國(guó)，你會(huì)看德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽(Bundesliga)和世界杯;在英國(guó)你會(huì)看英超和世界杯。以前，全世界最好的球員匯聚電視熒幕的頻率是四年一次，因此廠商出錢贊助這樣的國(guó)際賽事很有意義。“球迷非常珍視歷史，”全球體育營(yíng)銷集團(tuán)Repucom的主管沃爾什(Andrew Walsh)說，“而Adidas一直是足球史的一部分，有一定的影響力。”

　　然而，國(guó)家級(jí)聯(lián)賽本身也已經(jīng)變成了國(guó)際比賽。正如Adidas注意到的，中國(guó)人對(duì)德甲聯(lián)賽的興趣日益濃厚。在簽署了幾份轉(zhuǎn)播合同后，英超單是本賽季的全球收入就增加了25%。周六的早晨，美國(guó)人可以通過美國(guó)廣播公司(NBC)收看英超比賽，這樣必然會(huì)看到球場(chǎng)上的Nike足球。沃爾什說，現(xiàn)在像皇家馬德里和拜仁慕尼黑這樣的球隊(duì)更重要了。不像過去，“(Adidas)只要把自己的名字和世界杯緊緊栓在一起就萬事大吉了。”他說。

　　即便在舉辦世界杯的年份，Nike投放廣告的手段也已經(jīng)相當(dāng)嫻熟，不用提“FIFA世界杯”人們也知道這是一場(chǎng)全球重大賽事。Nike的廣告和活動(dòng)推廣工作做得非常出色，甚至給人以Nike一家獨(dú)大的感覺。事實(shí)上Adidas依然在這項(xiàng)獨(dú)一無二的世界性賽事中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，獲得的利潤(rùn)也更多。只不過Nike正把它唯一的對(duì)手拖進(jìn)一場(chǎng)陳舊且昂貴的競(jìng)賽中：看誰能盡可能多地贊助優(yōu)秀球隊(duì)、球員。

　　“全球第一足球鞋品牌，這就是我們現(xiàn)在的地位，”愛德華茲(Trevor Edwards)坐在國(guó)王宮的三樓說道，“包括德國(guó)。”愛德華茲是Nike品牌管理主管，英國(guó)人，在俄勒岡州生活了很長(zhǎng)時(shí)間，說話依稀帶著歐洲口音。愛德華茲說的“德國(guó)”，其實(shí)是指Adidas。

　　在德國(guó)南部城市黑措根奧拉赫(Herzogenaurach)Adidas大樓的一間地下室，穿著足球鞋的機(jī)械腳不知疲倦地在射門、跺腳。一個(gè)名為牛頓的憂郁的機(jī)器人在角落一個(gè)氣溫控制隔間內(nèi)揮汗如雨地行走著。Adidas向訪客展示了穿在模特身上的九套國(guó)家隊(duì)隊(duì)服，牛頓穿的是德國(guó)隊(duì)隊(duì)服。這里就是公司足球營(yíng)銷主管梅金(Matthias Mecking)和創(chuàng)新主管塞亞(Antonio Zea)開發(fā)“silo”足球鞋的地方。

　　Silo定位于球員風(fēng)格而非某個(gè)球員，這也正是Nike和Adidas營(yíng)銷足球鞋的方式。圍繞單個(gè)球員來推廣球鞋有很大風(fēng)險(xiǎn)，世界杯上表現(xiàn)糟糕，哪怕僅僅是發(fā)揮失常就足以讓他們成為明日黃花。這些公司會(huì)為一個(gè)系列的球鞋挑選一批運(yùn)動(dòng)員，當(dāng)有新秀出現(xiàn)的時(shí)候再把他們吸收進(jìn)來。像被Adidas稱為“資產(chǎn)”的簽約球員中名氣最大的梅西，他在Adidas有自己專屬的色系，有特別訂制的M標(biāo)志，但沒有“梅西足球鞋”。他穿型號(hào)為F50的球鞋，一款專為速度型球員設(shè)計(jì)的輕質(zhì)球鞋。 {page_break}

　　塞亞在新澤西長(zhǎng)大，曾經(jīng)在美國(guó)羅格斯大學(xué)(Rutgers University)校隊(duì)踢球。塞亞和梅金看比賽錄像、分析球員的動(dòng)作、咨詢專家，以確定silos的設(shè)計(jì)思路。不過他們也會(huì)和孩子聊天，了解他們踢球的方式和想法。“小孩子總想成為下一個(gè)齊達(dá)內(nèi)(Zidane)、貝克漢姆(Beckham)和梅西，”塞亞說，“那該怎么做呢?先模仿他們的踢球風(fēng)格。”

　　Adidas這個(gè)夏天就指望梅西了，公司對(duì)他的重視程度遠(yuǎn)超其他球員。(一位高層抗拒用“神”這個(gè)字眼，但同意用“神人”這個(gè)詞。)梅西贏得金球獎(jiǎng)的次數(shù)比其他任何球員都多。他身高5尺7寸，動(dòng)作并不花哨、也沒有特殊的控球技巧。綽號(hào)“跳蚤”(La Pulga)的梅西只是比其他人跑得快。他把球踢到空檔，再把球送入球門。在黑措根奧拉赫臨近紐倫堡的一家Adidas專賣店，你可以買到德國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服和梅西代表的阿根廷隊(duì)服。墻上掛著兩句名言，一句來自梅西、另一句來自阿迪·達(dá)斯勒(Adi Dassler)。

　　黑措根奧拉赫是達(dá)斯勒在1920年代開始生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的地方?，F(xiàn)在Adidas總部仍在那里，員工們常常把它簡(jiǎn)稱為“黑措”(Herzo)。Adidas公司的傳奇無不與阿迪有關(guān)，作為一個(gè)制鞋匠，他會(huì)和運(yùn)動(dòng)員交流，然后制作球鞋，正如塞亞和梅金今天做的那樣。

　　不過，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，靈光乍現(xiàn)的是阿迪的兒子霍斯特(Horst)，他意識(shí)到如果把Adidas鞋子送給運(yùn)動(dòng)員，它們有可能出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)。在接下來的30年，霍斯特在全球各地奔走，開創(chuàng)了一套目前體育界的習(xí)慣做法：付錢給運(yùn)動(dòng)員，讓他們穿上自己公司的運(yùn)動(dòng)服?；羲固剡€是第一個(gè)意識(shí)到除了運(yùn)動(dòng)員之外，還可以贊助比賽。他使Adidas與國(guó)際足聯(lián)建立了持久的合作關(guān)系，并確?？煽诳蓸愤@類的跨國(guó)公司也可以照做。

　　“足球已經(jīng)植根于公司，”鮑曼(Markus Baumann)坐在阿迪-達(dá)斯勒體育館的木質(zhì)看臺(tái)上這樣說道。當(dāng)鮑曼還是孩子的時(shí)候，他心目中的英雄是拜仁慕尼黑隊(duì)的門將邁耶(Sepp Maier)，他1974年幫助德國(guó)隊(duì)贏得了世界杯。二十幾歲的時(shí)候，鮑曼作為守門員達(dá)到了德國(guó)的半職業(yè)水平。他曾經(jīng)收藏邁耶的球服和手套，都是Adidas的。鮑曼說：“那時(shí)候幾乎什么都是Adidas贊助的。”鮑曼現(xiàn)年48歲，身材依然好得可以去當(dāng)守門員。他是公司足球部門主管，掌管公司最重要的部門。

　　2014年Adidas要怎樣才算成功?“德國(guó)贏得世界杯冠軍，”他說。這個(gè)回答既專業(yè)又符合個(gè)人情感。自從1954年德國(guó)隊(duì)腳穿Adidas球鞋贏得瑞士世界杯冠軍之后(德國(guó)人喜歡把它稱作“伯爾尼的奇跡”(Miracle of Bern))，Adidas就一直是國(guó)家隊(duì)的贊助商。每屆世界杯開賽的前一年，Adidas和Nike都會(huì)展開較量，宣布哪些球隊(duì)會(huì)穿上他們提供的隊(duì)服。他們不止看重贊助球隊(duì)的數(shù)量，每個(gè)公司都希望贊助冠軍球隊(duì)，正如鮑曼口中的“三條紋舉起獎(jiǎng)杯”，而且贏球國(guó)家的國(guó)民最好還有一定財(cái)力。

　　德國(guó)七次闖入世界杯決賽、三次奪冠，它是一個(gè)顯而易見的選擇。同理，西班牙也不錯(cuò)，雖然它市場(chǎng)較小，但西班牙國(guó)家隊(duì)曾在2010年奪冠。2011年，Adidas和哥倫比亞隊(duì)簽署了贊助協(xié)議，并在去年把合同延長(zhǎng)到了2022年。

　　哥倫比亞隊(duì)目前在國(guó)際足聯(lián)的世界排名中位列第五，而且這個(gè)國(guó)家的中產(chǎn)階層隊(duì)伍正在不斷壯大。

　　一年半以前，Adidas開始和哥倫比亞的零售商磋商，按照過去國(guó)家隊(duì)服的銷售情況逐個(gè)城市地評(píng)估需求量。Adidas另外還有自己的算法，根據(jù)博彩機(jī)構(gòu)開出的哥倫比亞隊(duì)在本屆世界杯奪冠的賠率計(jì)算隊(duì)服的需求量。Adidas還在哥倫比亞囤積了一批未印球員名字的隊(duì)服，如果哪個(gè)球員這個(gè)夏天表現(xiàn)異常出色，可以最后時(shí)刻印上他的名字。由于一些國(guó)際球員也在歐洲聯(lián)賽中踢比賽，比如哥倫比亞前鋒Adrián Ramos，他的球衣在柏林有售，甚至在他將要轉(zhuǎn)會(huì)的多蒙特也可能有售。

　　有些哥倫比亞人住在美國(guó)，Adidas知道他們?cè)谀膬?，也為他們?zhǔn)備好了貨品。Adidas美國(guó)足球業(yè)務(wù)總監(jiān)布魯斯(Ernesto Bruce)說，公司贊助墨西哥隊(duì)也是為了吸引該隊(duì)的美國(guó)球迷。“墨西哥國(guó)家隊(duì)在美國(guó)擁有大量球迷，”他說，“墨西哥隊(duì)的球票總是銷售一空，他們?cè)诿绹?guó)的球迷基礎(chǔ)非常穩(wěn)固。”墨西哥隊(duì)隊(duì)服是Adidas在美國(guó)銷量最好的隊(duì)服，公司所有的足球相關(guān)產(chǎn)品在加州、德薩斯州(Texas)和亞利桑那州的銷售情況最好。

　　美國(guó)消費(fèi)者的超強(qiáng)購買力讓美國(guó)出人意料地成為Adidas最大的足球產(chǎn)品單一市場(chǎng)，占公司全球足球業(yè)務(wù)收入的15%。今年5月，Adidas的行政總裁海納公布美國(guó)地區(qū)足球業(yè)務(wù)銷售實(shí)現(xiàn)“兩位數(shù)”增長(zhǎng)，同時(shí)也承認(rèn)Nike的增幅甚至更高。Nike贊助了美國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服，不過Adidas是美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟(Major League Soccer)比賽服的獨(dú)家贊助商，2005年它還接手了Nike在美國(guó)的青少年訓(xùn)練營(yíng)，并將之重新命名為“Adidas一代”(Generation Adidas)。在美國(guó)真正有影響的足球球員只有一位，而且他還不是美國(guó)人——梅西。

　　布魯斯指出，這位阿根廷球員在美國(guó)最受關(guān)注運(yùn)動(dòng)員排名中位列第七，是首位躋身前十的足球運(yùn)動(dòng)員。他認(rèn)為美國(guó)孩子在尋找偶像。“我們有世界上最大牌的足球偶像。”他說。

　　和鮑曼一起走在Adidas的園區(qū)，我提起他職業(yè)生涯的某段時(shí)期。剛邁入21世紀(jì)的前兩年，鮑曼為Nike工作，負(fù)責(zé)德國(guó)地區(qū)足球鞋的銷售。他竭力想找到一些外交辭令來對(duì)比兩家公司，他說，Nike“更美國(guó)。”我問他這是什么意思?他說，“也許更??”他沉吟了幾秒，“更市場(chǎng)化。”

　　國(guó)王宮三樓天花板上的壁畫描繪了一個(gè)消失了的帝國(guó)曾經(jīng)的疆域：納瓦拉、加利西亞、法蘭德斯、墨西哥。在它們的下面，Nike擺放著21個(gè)身著世界杯隊(duì)服的人體模型，它們展示的分別是10個(gè)國(guó)家隊(duì)的主客場(chǎng)球衣，巴西隊(duì)多展示了一套。它們依據(jù)球隊(duì)的強(qiáng)弱排列，巴西在前面、可憐的澳洲國(guó)家隊(duì)在最后。燈光從下往上照在模型上，它們的高度相當(dāng)于2尺的球員。

　　在另外一些房間，Nike把它們?cè)O(shè)計(jì)得像是幾個(gè)國(guó)家隊(duì)的更衣室，并在里面懸掛了相應(yīng)的隊(duì)服、護(hù)脛、泳褲、拖鞋。真正的國(guó)家隊(duì)隊(duì)員就站在衣帽柜前回答人們的問題，包括葡萄牙隊(duì)的佩佩(Pepe)和巴西隊(duì)的古斯塔沃(Luiz Gustavo)。這里沒有克羅地亞隊(duì)的更衣室，因此皇馬中場(chǎng)大將、克羅地亞國(guó)家隊(duì)的莫迪歷(Luka Modri?)只能站在那個(gè)身穿克羅地亞客場(chǎng)隊(duì)服、高2尺的模型下面。

　　他小時(shí)候最喜歡的球員是克羅地亞國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)博班(Zvonimir Boban)，他曾率隊(duì)獲得了1998年世界杯第三名。莫迪歷小時(shí)候第一雙足球鞋就是Nike的。“如今我對(duì)鞋有更高的要求，不像小時(shí)候，”他說，“那時(shí)你根本不在乎太多，就想要雙顏色漂亮的鞋子。”Nike在21世紀(jì)之初的市場(chǎng)占有率上升，部份原因在于推出了亮色系列足球鞋。

　　站在荷蘭隊(duì)更衣室前的是麥卡尼(Phil McCartney)。麥卡尼負(fù)責(zé)Nike所有的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)。他是一名受過訓(xùn)練的跑步運(yùn)動(dòng)員，在紐卡素(Newcastle)長(zhǎng)大，當(dāng)我談到英格蘭隊(duì)在世界杯上的低迷表現(xiàn)時(shí)，他顯得很有分寸。麥卡尼談到球鞋的開發(fā)過程，與Adidas的梅金及塞亞描述的silo開發(fā)如出一轍：查看統(tǒng)計(jì)數(shù)字、觀看比賽錄像、咨詢專家、和小朋友聊天。在他身后有一雙Air Jordan鞋，上面印著荷蘭隊(duì)那種橙色的Nike標(biāo)志。我問，足球界是否會(huì)出現(xiàn)米高·佐敦(Michael Jordan)——不僅僅是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的奇才，即使離開賽場(chǎng)后為其創(chuàng)造的品牌還能保留下來。“足球是項(xiàng)關(guān)鍵瞬間決定一切的運(yùn)動(dòng)，”他回答說，“我認(rèn)為，當(dāng)我們能把產(chǎn)品創(chuàng)新和關(guān)鍵球員、關(guān)鍵瞬間聯(lián)系在一起時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這樣的球員了。”換句話說就是：不會(huì)。

　　Nike品牌管理總監(jiān)愛德華茲也在荷蘭橙Air Jordan鞋前接受我的采訪。他今年50歲，這個(gè)年紀(jì)的人小時(shí)候剛好可以是比利(Pelé)的球迷。愛德華茲談了很多有關(guān)“故事”和“與消費(fèi)者聯(lián)系”的話題。我以為他在避重就輕，但后來我意識(shí)到他一點(diǎn)都沒有繞彎。

　　Adidas贊助運(yùn)動(dòng)員和球隊(duì)，給他們提供創(chuàng)新的鞋子、希望他們能贏。Nike也這么做，但它對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的依賴要少一些。2008年，英國(guó)導(dǎo)演佳·烈治(Guy Ritchie)執(zhí)導(dǎo)了Nike的一則廣告，以一個(gè)年輕運(yùn)動(dòng)員的視角，講述他如何從一位荷蘭地區(qū)聯(lián)賽球員一路變成阿森納隊(duì)(Arsenal)球員。在廣告中，你完全看不到這位年輕運(yùn)動(dòng)員的面容，看到的只是C羅和曼聯(lián)隊(duì)的魯尼(Wayne Rooney)在他身邊跑過，說著臟話。這位年輕球員拼命訓(xùn)練、球技越來越好、交女朋友、交新的女朋友、贏得隊(duì)友認(rèn)可，最后他代表荷蘭國(guó)家隊(duì)步入賽場(chǎng)，參加全球最重大的賽事。

　　Nike意識(shí)到，球場(chǎng)上真實(shí)發(fā)生的一切固然重要，但它也可以讓球員講述美妙的、虛構(gòu)的故事。不管是真實(shí)發(fā)生的還是虛構(gòu)的，最重要的是讓消費(fèi)者記住。

　　第二天，一群記者走上了宮殿的二樓，穿過一條走廊，沿路的玻璃柜中展示著Nike老款的足球鞋和球迷們的黑白照片。穿過走廊，Nike建了一片座位區(qū)，看似小型體育館的看臺(tái)，它被漆成了與水泥看臺(tái)類似的顏色，這種建筑結(jié)構(gòu)在1989年希爾斯堡(Hillsborough)慘劇發(fā)生后已經(jīng)被絕大多數(shù)甲級(jí)聯(lián)賽場(chǎng)館棄用，發(fā)生在英格蘭的那場(chǎng)慘劇導(dǎo)致96名球迷在體育場(chǎng)踩踏事故中喪生。

　　用于同聲傳譯的耳機(jī)已準(zhǔn)備好，翻譯的語種有英語、西班牙語、葡萄牙語、漢語、日語和韓語。屏幕上播放的是公司為今年夏天準(zhǔn)備的廣告：先是一群孩子在踢球，然后他們一個(gè)個(gè)變成了球星——C羅、魯尼，在世界重大比賽中參賽，可能包括世界杯，盡管片中并未提及。這則廣告和2006年Adidas一則成功的廣告有幾分相似：兩個(gè)在泥土地上踢球的孩子開始為自己的球隊(duì)挑選球員，當(dāng)他們叫到貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)等大牌球星的名字時(shí)，他們居然都紛紛現(xiàn)身。

　　不過從Nike的新廣告也可以看出公司一貫的優(yōu)勢(shì)所在，正如他們?cè)谝淮位顒?dòng)中暗示的：花小錢也能辦大事。Nike在2012年夏天推出了宣傳廣告“發(fā)現(xiàn)你的偉大”(Find your greatness)，碰巧的是，同年Adidas花費(fèi)了兩億美元贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)。Nike在1984年也是這么做的。那年匡威(Converse)贊助了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，而Nike則以自己的簽約運(yùn)動(dòng)員為主角拍攝了電視廣告，背景音樂是Randy Newman的《我愛洛杉磯》(I Love L.A.)。如今Nike已將匡威收入囊中。

　　在馬德里一個(gè)虛擬體育場(chǎng)中，一段視頻播放著C朗飛速穿過宮殿的畫面。白光閃過、屏幕升起，C羅出現(xiàn)在人們面前。他身穿葡萄牙隊(duì)隊(duì)服、腳踏新戰(zhàn)靴，它看上去就像一雙紅襪子貼上鞋跟和鞋釘。他在草坪上走了臺(tái)步、顛了幾下球，然后回到臺(tái)上接受采訪。他的頭發(fā)一絲不亂。“Nike挑選的運(yùn)動(dòng)員都很有明星氣質(zhì)，”體育營(yíng)銷顧問奧爾曼說，“從某種意義上來說，C羅更像是明星，而非足球運(yùn)動(dòng)員??而Adidas簽下的梅西就更像個(gè)球員。”Adidas鐘情于運(yùn)動(dòng)員，而Nike更鐘情于明星。

　　在舞臺(tái)上面的樓層，Nike在一間小屋里面放了幾個(gè)老舊的木質(zhì)陳列柜，還有兩把皮椅和一個(gè)箱子。陳列柜里放的是虛構(gòu)機(jī)構(gòu)“Nike FC”的產(chǎn)品。Nike FC就是“Nike足球俱樂部”(Nike Football Club)，它旗下的衣物適合球員在場(chǎng)下穿著，俱樂部中球員的照片都是黑白的。Nike生產(chǎn)足球裝備只有20年的歷史，但和樓上刷了油漆的水泥看臺(tái)一樣，這個(gè)房間也旨在喚起人們對(duì)舊時(shí)光的回憶。

　　一個(gè)陳列柜里放著巴西人羅納爾多(Ronaldo)的照片。他在2002年巴西對(duì)陣德國(guó)的世界杯決賽中，踢入兩粒進(jìn)球，幫球隊(duì)贏得了比賽。照片下面放置著他當(dāng)場(chǎng)比賽穿的Nike Mercurial球鞋和一個(gè)陳舊的Nike足球，球上有他的簽名，看上去就好像它是當(dāng)時(shí)的比賽用球。但實(shí)際上，2002年世界杯的比賽用球是Adidas的飛火流星(fevernova)。如果十幾年后你可以假裝自己贊助了比賽，那就沒理由為世界杯掏錢了。