不久前，由巴茲•魯赫曼(Baz Luhrmann)執(zhí)導(dǎo)、改編自弗朗西斯•斯科特•菲茨杰拉德(F Scott Fitzgerald)傳世名著《了不起的蓋茨比》(The Great Gatsby)同名影片在紐約首映。這部萬(wàn)眾期待的影片總耗資達(dá)1.25億美元。有關(guān)該影片能否火爆的預(yù)測(cè)眾說(shuō)紛紜，但有一事已是板上釘釘：各大奢侈品牌已經(jīng)找到了滾滾財(cái)源。

　　勿庸置疑，這部大片中植入的時(shí)尚品牌比比皆是，甚至讓007最新影片《大破天幕殺機(jī)》(Skyfall)都顯得黯然失色，《大破天幕殺機(jī)》里集中展示了各種品牌，從湯姆•福特西裝(Tom Ford)到零度可口可樂(lè)(Coke Zero)，應(yīng)有盡有。在美術(shù)指導(dǎo)凱瑟琳•馬丁(Catherine Martin)的精心策劃下，《了不起的蓋茨比》精心展示了Miu Miu 40款定制服飾以及1920年代風(fēng)情的普拉達(dá)短裙(Prada 1920s cocktail designs)————它們目前正在紐約、東京以及上海的普拉達(dá)旗艦店里巡回展出，直到七月中旬結(jié)束——每款服飾都用水晶、刺繡、發(fā)光金屬裝飾片、毛皮、緣飾裝飾。蒂芙尼(Tiffany & Co)則根據(jù)1920年代的流行時(shí)尚，專為影片打造了珠寶首飾，推出了頭飾、手鐲、項(xiàng)鏈以及珍珠串。

　　飾演蓋茨比的迪卡普里奧(Leonardo DiCaprio)在影片中穿著布克兄弟(Brooks Brothers)西裝;公司完全根據(jù)自己保存的相關(guān)檔案，為影片演職人員以及臨時(shí)演員打造了500套白天穿的服裝和晚裝，此外還有1700多件配飾。瑞士Fogal護(hù)脛以及酩悅香檳(Moët et Chandon)更是錦上添花，結(jié)果整部電影變成了新型廣告植入片，即并不單純依賴明顯的特寫(xiě)鏡頭來(lái)展示相應(yīng)品牌，而是成了整部影片不可分割的組成部分——并最終成為行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。

　　有些品牌不但為影片打造相應(yīng)產(chǎn)品，而且創(chuàng)造整個(gè)品牌系列，它們的設(shè)計(jì)靈感源于自己參與影片。比方說(shuō)，布克兄弟推出了蓋茨比系列服裝(The Gatsby Collection)，它們的設(shè)計(jì)靈感就源自1920年代的裝束，其中包括紫紅色賽艇夾克、淡粉色亞麻布西服、披肩領(lǐng)毛衣、塔特薩爾花格馬甲(如果諸位希望完全模仿一把，還有傳統(tǒng)草帽、蝴蝶領(lǐng)結(jié)、吊帶褲以及白色翼尖鹿皮鞋可供選擇)，價(jià)格從198美元至698美元不等。

　　與此同時(shí)，蒂芙尼專為影片設(shè)計(jì)的30件首飾樣品——目前正隨影片巡回首映展出——受到了各路藏家的追捧(總價(jià)值200萬(wàn)美元，影片中的主打頭飾售價(jià)高達(dá)20萬(wàn)美元)。

　　“我們已經(jīng)培育了一定數(shù)量的客戶群，他們是我們品牌的忠實(shí)擁躉，”蒂芙尼執(zhí)行副總裁喬恩•金(Jon M. King)說(shuō)，蒂芙尼還開(kāi)發(fā)了作為紀(jì)念品的齊格菲系列首飾(Ziegfield Collection)。

　　Starworks集團(tuán)共同創(chuàng)始人詹姆士•格蘭特(James Grant)說(shuō)：“廣告植入并無(wú)新意，但它隨著好萊塢經(jīng)濟(jì)的變化而呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。”Starworks集團(tuán)是全球傳訊公司，把“全方位品牌管理”以及“品牌化娛樂(lè)”(branded entertainment)作為自己的部分服務(wù)項(xiàng)目。

　　時(shí)尚顧問(wèn)利蓮•馮•斯托芬貝格(Lillian Von Stauffenberg)也贊同此說(shuō)法：“近年來(lái)，通過(guò)電影推行品牌的做法越發(fā)明顯。過(guò)去的導(dǎo)演只要求時(shí)尚公司提供相關(guān)產(chǎn)品;如今他們還尋求時(shí)尚公司投資電影制作。”{page_break}

　　的確如此，一位行業(yè)中介說(shuō)，對(duì)于有望賣座的影片，尤其是奢侈品牌在影片有露臉機(jī)會(huì)時(shí)，各大時(shí)尚公司愿意提供多達(dá)25%的資金。

　　“通過(guò)吸納時(shí)尚公司作為投資人，影片還能實(shí)現(xiàn)宣傳團(tuán)隊(duì)的陽(yáng)傘效應(yīng)(umbrella effect)，”格蘭特說(shuō)。可資證明的例子是：在蒂芙尼門店的櫥窗里，如今用鉆石點(diǎn)綴的香檳酒杯塔式造型以及水晶點(diǎn)綴的柱子搭成的微型舞臺(tái)場(chǎng)景來(lái)裝點(diǎn);在布克兄弟的旗艦店里，專門展出精挑細(xì)選的演出服原物。對(duì)于時(shí)尚公司來(lái)說(shuō)，“這是攸關(guān)知名度以及品牌塑造的大事，”斯托芬貝格說(shuō)。

　　可資證明的是：這與許多兒童與青少年用品特許專營(yíng)店(從迪斯尼到《暮光之城》(Twilight)與《饑餓游戲》(The Hunger Games))的做法并無(wú)二致——它們憑借時(shí)尚、化妝品以及生活方式，長(zhǎng)期推銷自己的產(chǎn)品。

　　“迪斯尼獲此特權(quán)歷史悠久，”格蘭特說(shuō)。“它們是圍繞角色以及電影創(chuàng)建多重銷售平臺(tái)、拓展利用每種渠道(從商品本身到傳媒及出版業(yè))的行家里手。它們教會(huì)了整整一代人如何去欣賞希望‘自我兜售’的娛樂(lè)業(yè)”。

　　在許多方面，還是這同一代人——成長(zhǎng)于上世紀(jì)90年代、深受《美人魚(yú)》(The Little Mermaid)、《獅子王》(The Lion King)以及《阿拉丁》(Aladdin)等迪斯尼動(dòng)畫(huà)片影響的“千禧一代”——他們也是《了不起的蓋茨比》的目標(biāo)觀眾。“這部影片將向這新一代觀眾呈現(xiàn)1920年代那段迷人的歲月，”金解釋道。“電影場(chǎng)景完美展現(xiàn)了1920時(shí)代的奢華與繁榮，原地展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的蒂芙尼——讓這些品牌變得鮮活起來(lái)。”

　　就拿影片《了不起的蓋茨比》來(lái)說(shuō)，至少這種合作關(guān)系(即電影與時(shí)尚品牌)的確具有一定的歷史合理性：布克兄弟曾在菲茨杰拉德的作品中被提及過(guò)，蒂芙尼則是紐約1920年代最受青睞的品牌。導(dǎo)演魯赫曼與時(shí)尚界的淵源也是由來(lái)已久，無(wú)論是他給妮可•基德曼(Nicole Kidman)拍攝的香奈兒廣告片、還是擔(dān)任艾爾莎•夏帕瑞麗(Elsa Schiaparelli)與繆西婭•普拉達(dá)(Miuccia Prada)近日展覽之創(chuàng)意顧問(wèn)——在紐約大都會(huì)博物館(Metropolitan Museum)舉辦的“Impossible Conversations”展覽。然而，當(dāng)影片的品牌化烙印太過(guò)明顯時(shí)，總會(huì)存在反沖風(fēng)險(xiǎn)。“我覺(jué)得只要處理得巧妙，消費(fèi)者不會(huì)介意影片兜售與否，”格蘭特說(shuō)。“但有時(shí)時(shí)尚公司的廣告宣傳超越了原先的伙伴關(guān)系(比如出現(xiàn)在海報(bào)與電視)后，倘若處理糟糕，就可能會(huì)破壞彼此合作的可信度。”

　　斯托芬貝格說(shuō)：“只要運(yùn)作得當(dāng)，所起作用非常大?；仡櫄v史，很多不朽影片都與時(shí)尚品牌相關(guān)聯(lián)，實(shí)際上也讓影片更成經(jīng)典偶像片。每當(dāng)想起最初由羅伯特•雷德福(Robert Redford)主演的《了不起的蓋茨比》時(shí)，首當(dāng)其沖映入腦海的是美不勝收的拉爾夫•勞倫(Ralph Lauren)設(shè)計(jì)的服裝;每當(dāng)想起《蒂凡尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s)時(shí)，同樣首先想到的是影片里紀(jì)梵希設(shè)計(jì)的服裝;一想起1998年的《遠(yuǎn)大前程》(Great Expectations)時(shí)，首先想到的是唐娜•卡蘭(Donna Karan)為影片設(shè)計(jì)的服裝。如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，能給影片增色不少。”