中國(guó)真正意義上的運(yùn)動(dòng)品行業(yè)起源于上世紀(jì)八十年代后期。在這短短的二十幾年里，一大批運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般冒出來(lái)，也有一批企業(yè)在你追我趕的過(guò)程中慢慢掉隊(duì)，黯然離場(chǎng)。商場(chǎng)上廝殺的激烈與精彩程度堪比奧運(yùn)。

　　說(shuō)到奧運(yùn)，不得不說(shuō)，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)讓品牌"爆發(fā)"的好機(jī)遇，當(dāng)然，我們本土的運(yùn)動(dòng)品牌也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。據(jù)悉，2008年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌突飛猛進(jìn)，全行業(yè)呈現(xiàn)百分之二三十的復(fù)合增長(zhǎng)。

　　然而巔峰的狀態(tài)沒(méi)有持續(xù)很久，很快便轉(zhuǎn)入了困境。而究其原因，正是這次奧運(yùn)會(huì)，讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌集體落下了"病根兒"。進(jìn)入2011年下半年以后，隱匿的矛盾集中爆發(fā)。媒體不時(shí)便會(huì)有庫(kù)存高企、關(guān)店潮爆發(fā)、利潤(rùn)大降的新聞發(fā)出，一時(shí)間，整個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品行業(yè)進(jìn)入了"高危"狀態(tài)。

　　近日，五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、匹克、特步、361度2012年年報(bào)顯示，全行業(yè)集體凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)線也在收縮，紛紛大肆關(guān)店，其中李寧公司關(guān)店數(shù)量最多，關(guān)閉1821家。匹克次之，其零售網(wǎng)點(diǎn)減少1323家。安踏的門(mén)店總數(shù)也減少了590家。

　　在巔峰后的急速下墜，他們究竟是患什么"病"?

　　"病"一：大批發(fā)模式 高庫(kù)存惡因早已種下

　　據(jù)報(bào)道，瘋狂開(kāi)店、向渠道不斷壓貨為核心的大批發(fā)模式，使得國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的繁榮停留在報(bào)表上。盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致出貨劇增，出貨劇增又加劇店面擴(kuò)張。

　　業(yè)內(nèi)人士張春蔚看來(lái)，與外資品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌粗放的代理模式、龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，間接導(dǎo)致他們的庫(kù)存比例日益增多，品牌美譽(yù)度自然也大大下降。

　　服裝產(chǎn)業(yè)觀察家馬崗認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)有問(wèn)題的根源有兩個(gè)，一是渠道模式的大躍進(jìn)，不管這個(gè)店能不能開(kāi)，他們就開(kāi)了。二是銷售的大批發(fā)模式，不管商品最終能不能賣(mài)給消費(fèi)者，只要他們批發(fā)出去，就了事了。這為后來(lái)大量關(guān)店、大量庫(kù)存埋下伏筆。

　　大批發(fā)模式是目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍采用的"品牌商-批發(fā)商(代理商)-零售商"的分銷模式。在這種模式下，只要品牌商將貨批發(fā)給經(jīng)銷商，就算銷售完畢，經(jīng)銷商賣(mài)出賣(mài)不出，都不會(huì)影響品牌商的銷售業(yè)績(jī)。

　　中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)品牌在早期撤出終端零售領(lǐng)域后，轉(zhuǎn)而專注于品牌運(yùn)營(yíng)和分銷商管理，借助代理商的資源和力量，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展的目標(biāo)。這種模式的好處是可以用很少的錢(qián)做很大規(guī)模的生意，壞處就是渠道控制能力差，終端信息掌握不了。渠道層級(jí)化導(dǎo)致信息溝通效率低下，品牌商難以直接從終端消費(fèi)者處獲得有效反饋，無(wú)法迅速捕捉市場(chǎng)動(dòng)向。另外，品牌商對(duì)下游代理經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)情況同樣知之甚少。代理商成了運(yùn)動(dòng)品牌的信息"黑洞"。

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　　據(jù)了解，李寧公司為了消庫(kù)存采取了打折店、工廠店和向非洲等國(guó)家外銷等多種銷售方式，使得高庫(kù)存的情況有所緩解。事實(shí)上，不論是庫(kù)存撥備還是應(yīng)收賬款撥備其根源都來(lái)自于李寧公司往年的批發(fā)式經(jīng)營(yíng)模式。

　　中國(guó)動(dòng)向董事長(zhǎng)陳義紅在2011年時(shí)也曾表示，整個(gè)行業(yè)面臨的都是"品牌+大批發(fā)"模式帶來(lái)的困難。大批發(fā)模式下，品牌商不控制零售渠道，不會(huì)去關(guān)注零售端的變化。李寧、中國(guó)動(dòng)向等公司對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)很慢，(代理商訂貨多，品牌商備貨多)庫(kù)存就出來(lái)了。

　　"庫(kù)存多了，品牌商就向經(jīng)銷商壓貨，即使市場(chǎng)環(huán)境出了問(wèn)題，還在看數(shù)據(jù)、下指標(biāo)，你要渠道商壓貨，他們就找你要條件，品牌商就得給支持、給賬期，通過(guò)各種手段把貨推向市場(chǎng)。渠道商要到你給不動(dòng)為止，最后導(dǎo)致渠道商的庫(kù)存過(guò)多，而這些貨都是你的，他沒(méi)法給你錢(qián)了。"陳義紅說(shuō)。

　　"病"二：品牌定位失算 "年輕一代"不認(rèn)同

　　在不少人看來(lái)，中國(guó)體育品牌在發(fā)展路上一直在主動(dòng)"避讓"外資品牌。當(dāng)"80后"經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)，越來(lái)越多地選擇外資品牌時(shí)，不少內(nèi)資品牌開(kāi)始主動(dòng)將目標(biāo)客戶選擇為"90后"身上，稱之為"年輕一代"。

　　而資深策劃人、品牌傳播和企業(yè)戰(zhàn)略分析學(xué)者劉如江在接受記者采訪時(shí)則表示，表面上看，李寧公司這兩年令人沮喪的表現(xiàn)，直接受累于品牌重塑和"90后李寧"。

　　"90后李寧"，表面上似乎更能拉近同"90后"消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化。結(jié)果落了個(gè)兩頭不討好。"60后"、"70后"和"80后"們，感覺(jué)你在背叛我們，拋棄我們，在卸磨殺驢了，心中不大舒服，新的產(chǎn)品款型也接受不了。而"90后"們，最大的才20歲剛剛露頭，消費(fèi)能力有限，同時(shí)他們對(duì)李寧沒(méi)有太多印象，即使有些印象的，也只是老態(tài)盡顯，有點(diǎn)禿頂?shù)睦顚?，難以從個(gè)人魅力上形成認(rèn)同。

　　而在資本助推下的產(chǎn)能突進(jìn)和門(mén)店擴(kuò)張，也讓品牌商在定位時(shí)忽視了"90后"與"80后"人群的不同之處。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)"80后"有1.24億，接近當(dāng)前全國(guó)人口的10%。但進(jìn)入90年代之后，新出生人口數(shù)量開(kāi)始大幅下降，從1990年每年2620萬(wàn)的峰值降到當(dāng)前的每年1600萬(wàn)。

　　某券商分析師說(shuō)，潛在消費(fèi)者群體數(shù)量的銳減，已經(jīng)體現(xiàn)在各家國(guó)產(chǎn)品牌的庫(kù)存積壓和銷售疲軟上。"宏觀數(shù)據(jù)很說(shuō)明問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)品牌有必要調(diào)整策略。"

　　更重要的是，"90后"也未必就屬于國(guó)產(chǎn)品牌。"他們比‘80后‘更潮、更酷，真正有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力的大城市‘90后‘會(huì)選誰(shuí)?"以上分析師如是質(zhì)疑。

　　此外，定位的混亂，也是本土品牌的一大弊病。

　　匹克是一家定位有些"矛盾"的企業(yè)，一方面，匹克大打國(guó)際牌，另一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，匹克的銷售根基在二三線，甚至三四線城市，產(chǎn)品檔次始終提不高。

　　李寧則"一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)服裝國(guó)家隊(duì)，一會(huì)兒是國(guó)際化，一會(huì)兒是時(shí)尚，一會(huì)兒是90后，搞不懂李寧到底想要做什么，這一切，似乎并沒(méi)有得到更多人的認(rèn)同!"一位業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出。

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　　"病"三：低成本優(yōu)勢(shì)不再 利潤(rùn)變薄

　　據(jù)記者在深圳部分門(mén)店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)體育服飾的同類產(chǎn)品和國(guó)際品牌的差價(jià)一般在90元至150元之間。這意味著，如果成本相差不大，國(guó)產(chǎn)服飾每件的利潤(rùn)會(huì)比國(guó)際同行低100元左右;如果雙方在同樣的市場(chǎng)層面競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌則已經(jīng)被逼到了價(jià)格的"死角"。

　　國(guó)際品牌的品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)給本土同行帶了何種壓力?中歐商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高認(rèn)為，壓力首先來(lái)自于低成本優(yōu)勢(shì)正在喪失。之前，一些中國(guó)企業(yè)的確有成本優(yōu)勢(shì)，但目前，一些外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的貼牌工廠已經(jīng)沒(méi)有區(qū)別，大家的成本相差不大;與此同時(shí)，一些外資品牌還逐漸把工廠轉(zhuǎn)移到成本更低的東南亞，因此，"低成本"可能成為了"過(guò)去時(shí)"。

　　記者從珠三角和福建一些服裝代工企業(yè)獲悉，盡管服裝行業(yè)正處在"去庫(kù)存"階段，很多工廠已半停工。但只要恢復(fù)生產(chǎn)，企業(yè)主立刻發(fā)現(xiàn)工人的工資已經(jīng)上漲。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將是內(nèi)資品牌的噩夢(mèng)，因?yàn)樗鼈儍r(jià)格本身就低，終端價(jià)格上的議價(jià)空間不大，當(dāng)成本提高，利潤(rùn)必然更薄。

　　"病"四：缺少戰(zhàn)略支撐 國(guó)際化道路不暢

　　不斷下滑的利潤(rùn)和不斷關(guān)閉的門(mén)店，都被外界視為李寧品牌國(guó)際化失敗的象征。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，給了李寧在內(nèi)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌千載難逢的機(jī)會(huì)，而一直位居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌老大位置的李寧，也抓住了這次機(jī)遇--除中國(guó)體操、跳水、乒乓球、射擊隊(duì)等的長(zhǎng)期贊助商身份，李寧還迅速簽下了西班牙、阿根廷男籃隊(duì)。北京奧運(yùn)會(huì)前后，市場(chǎng)上流傳著一句話"中國(guó)穿耐克，西班牙穿李寧"。

　　有了這次成功的機(jī)遇，一直就夢(mèng)想著塑造一個(gè)來(lái)自中國(guó)全球品牌的李寧，2009年正式提出了國(guó)際化戰(zhàn)略，并在新加坡、香港開(kāi)設(shè)李寧牌羽毛球產(chǎn)品專賣(mài)店。

　　時(shí)任李寧的CEO張志勇曾在北大光華管理學(xué)院的一個(gè)論壇上透露："李寧已經(jīng)跨出了國(guó)際化的第一步，最終目標(biāo)要做全球品牌。"李寧戰(zhàn)略計(jì)劃里也清晰地寫(xiě)著：2013～2018年，李寧公司的目標(biāo)是成為世界前5位的體育品牌公司。隨后，李寧公司開(kāi)始更換新標(biāo)識(shí)、新品牌口號(hào)。并提出2009年～2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段;2014年~2018年為全面國(guó)際化階段。然而隨著庫(kù)存危機(jī)推倒的多米諾骨牌，加上"90后"牌的失靈，李寧開(kāi)始一步步滑向"深淵"。

　　在國(guó)際化道路上，李寧和眾多中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，都還存在巨大的差距，最重要的其實(shí)就是缺少戰(zhàn)略支撐點(diǎn)和品牌號(hào)召力。李寧在中國(guó)體育品牌企業(yè)走向國(guó)際化過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)也是所有豪賭海外市場(chǎng)的本土品牌都要引以為鑒的。

　　運(yùn)動(dòng)品牌向來(lái)是歐美國(guó)家占領(lǐng)主導(dǎo)市場(chǎng)，首先這些國(guó)家的運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)體制和文化比較發(fā)達(dá)和先進(jìn)，所以造就了眾多影響世界的運(yùn)動(dòng)品牌。而中國(guó)相對(duì)比較薄弱，很難在運(yùn)動(dòng)文化上超越歐美國(guó)家，所以中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌要想向外輸出自己的品牌，獲得國(guó)際品牌溢價(jià)能力，這本身就是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。