輕奢侈概念

　　輕奢侈是沒國際一線大牌價碼，但大多屬于大牌的年輕化延伸品牌，是一種較為小眾的消費品，也是入門級的奢侈品。其不會像快時尚品牌那樣成為街牌，又不會像奢侈品大牌一樣太注重營造尊貴感，而是堅持以頂尖設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計和高品質(zhì)的面料工藝為核心競爭力。

　　“向往相對合理的價格區(qū)間，熱衷于不落俗套的設(shè)計方式，崇尚高品質(zhì)的原創(chuàng)作品，拒絕低質(zhì)量、高產(chǎn)量的更新?lián)Q代?！毕M者的這種偏好成為時尚加速進(jìn)化的推進(jìn)器，并催生了如今業(yè)內(nèi)大熱的詞匯“輕奢侈”。作為介于高檔奢侈品與時髦快時尚之間的時尚品類，輕奢侈包括了諸多設(shè)計出眾的奢侈品副線品牌，以及品位獨特、品質(zhì)卓越并享有一定名聲的獨立設(shè)計師品牌。雖然時尚界一直信奉“魚與熊掌不可兼得”的理論，輕奢侈的出現(xiàn)恰到好處地將“設(shè)計、質(zhì)量、價格”實現(xiàn)了完美整合，這些定位在中高檔、價格從幾千元到上萬元不等的輕奢侈品，正成為時尚圈中的一股嶄新潮流，憑借優(yōu)秀的設(shè)計、別致的品位和合理的價格，成為成熟消費群體的新寵。

　　輕奢侈概念中國風(fēng)行

　　輕奢侈的概念第一次被當(dāng)作品牌定位來自于意大利佛羅倫薩的女鞋品牌夢莎(Moonsa)，當(dāng)時是作為快消時尚的對立面被提出來的，拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式，而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計和品質(zhì)保證。在夢莎看來，真正的時尚不應(yīng)該與更新速度成正比，而是好的設(shè)計師花精力的藝術(shù)創(chuàng)作。從萌芽到流行，輕奢侈概念在歐洲經(jīng)歷了數(shù)年的市場醞釀，如今這種新的消費觀念開始向東方蔓延，并成功進(jìn)入奢侈品消費日趨成熟的中國市場。

　　如今，在國內(nèi)市場上最容易找到的輕奢侈品，首先是一線時尚品牌開設(shè)的副線品牌，作為中國市場的遲到者，卻有后來者居上的勢頭。其中普拉達(dá)(Prada)的副線繆繆(Miu Miu)，喬治·阿馬尼(Giorgio Armani)的副線安普里奧·阿瑪尼(Emporio Armani)，以及馬克雅戈布之馬克(MARC BY MARC JACOBS)和DKNY都是副線品牌中的代表?！斑@些品牌的共同特點：既擁有一線品牌的高貴‘血統(tǒng)’，極具設(shè)計感和獨特性，又兼顧消費者年輕多變的心態(tài)，最重要的是，它們的價格檔次是向下延伸的。”新銳設(shè)計師孫琰介紹說，“英國著名品牌亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)的副線MCQ，平均價格要比主線便宜近40%?！?/p>

　　構(gòu)建輕奢侈品王國另外半壁江山的是眾多的獨立設(shè)計師品牌，雖然這個群體普遍生存狀態(tài)并不樂觀，但他們中不乏既擁有大眾化風(fēng)格又能有效結(jié)合生產(chǎn)資源、進(jìn)行市場化運作的高手?！皝啔v山大·王(Alexander Wang)和菲利林(Phillip Lim)等華裔設(shè)計師品牌就是成功案例，設(shè)計在紐約，生產(chǎn)在中國，使得產(chǎn)品售價低于多數(shù)同類品牌幾成，受歡迎程度可想而知，現(xiàn)在，亞歷山大·王將在中國開店，甚至連中國官方網(wǎng)店也同時推出?！庇^潮網(wǎng)主編葉琪崢說。

　　迎合市場需求

　　輕奢侈成為當(dāng)下的時尚潮流更多是出于市場經(jīng)濟的原因。在羅德公關(guān)近日公布的《2012中國奢華報告》對中國奢華品消費新趨勢有了新的展望：在未來的12個月內(nèi)中國奢侈品消費趨于謹(jǐn)慎，消費增長相對放緩。對此，羅德公關(guān)副總裁高明分析說：“由于近日籠罩全球的黯淡經(jīng)濟形勢，消費者對明年消費計劃趨于謹(jǐn)慎，其中一個突出的表現(xiàn)在于消費者對于高值產(chǎn)品的購買會有所減少，相反，低值產(chǎn)品的銷量將呈上升態(tài)勢?！北M管如此，消費者仍舊不會放松對所購產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)的要求，因此相對低值的輕奢侈品牌便很好地迎合了如今的市場需求。

　　在中國，輕奢侈產(chǎn)品擁有廣泛而又相對成熟的消費群體。一類是位居收入金字塔中高端的富裕階層，他們具備一定的經(jīng)濟條件和鑒賞能力，對時尚行業(yè)有一定了解，消費動機來源于對高品質(zhì)、高品位生活的追求以及社會地位與身份的彰顯。另一類是人數(shù)呈幾何增長的大眾類消費群體，雖然相對前者，他們的購買力有限，但他們絕非時尚行業(yè)的“門外漢”，對各類產(chǎn)品有自己獨到的品位，不一味追求品牌LOGO，偏好兼具性價比的時尚類產(chǎn)品，他們消費輕奢侈品更多的是為了在工作繁忙之余犒賞一下自己。

　　輕奢侈消費的盛行也源于日益多樣化的賣場布局。輕奢侈消費在日本風(fēng)行早于中國，不僅僅因為日本消費者群體細(xì)分得比較清晰，更重要的是日本零售賣場的科學(xué)設(shè)置和布局，讓新的奢侈品類別的發(fā)展更具有空間。例如珂洛伊(Chloe)的副線產(chǎn)品See By Chloe，在東京新宿的百貨公司都能輕易找到獨立專柜。相較而言，國內(nèi)副線品牌不僅選擇少，價位也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外，獨立設(shè)計師品牌更是鳳毛麟角。

　　不過，這樣的情況正在悄然改變。在新近開業(yè)的益豐外灘源的百年建筑群里，除了耳熟能詳?shù)捻敿壣莩奁放?，還有更多屬于輕奢侈品牌的時尚空間，包括意大利設(shè)計師品牌姬芙(giuliano fujiwara)的首家中國形象旗艦店，紐約珠寶設(shè)計師品牌胡茵菲(ANNA HU)在華首家形象旗艦店，以及2007年新近創(chuàng)立的瑞表品牌天勢表(Tendence)的別致門店。這些個性獨特的輕奢侈品牌首次在華集體亮相，極大豐富了國內(nèi)消費者的購買選擇。

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　　力推體驗式營銷

　　以往，輕奢侈品與高端奢侈品之間并非涇渭分明，消費者既會垂青數(shù)千元的輕奢侈品，也會追逐天價珠寶、腕表。如今伴隨輕奢侈的營銷手段日趨成熟和多樣化，并充分利用輕奢侈概念來為消費者提供非凡體驗，輕奢侈產(chǎn)品的消費人群不斷增加并趨于細(xì)分。

　　縱觀繆繆近幾季的新款設(shè)計，給人們的共同感覺是它的副線意義早已經(jīng)不那么明顯，從設(shè)計、銷售都能與主線品牌分庭抗禮。這在很大程度上歸功于繆繆在產(chǎn)品體驗上的挖掘，譬如在面料質(zhì)感、印花、色彩等方面下工夫，使得消費者在購買的時候，不僅能感受到大牌的血統(tǒng)和原創(chuàng)設(shè)計師的工作細(xì)節(jié)，更能于其中尋找到屬于自己個性的設(shè)計?！霸?011年春夏的作品中，繆繆還大膽地以劍走偏鋒的姿態(tài)，再度演繹了一回‘愛麗絲夢游仙境’式魔幻風(fēng)格，徹底抓住了年輕消費者的心，帶給消費者一種既尊貴又充滿個性的輕奢侈體驗?！睂O琰舉例說。

　　輕奢侈品牌大多沒有高端奢侈品那么悠遠(yuǎn)的歷史背景和品牌傳統(tǒng)，而這帶來的直接好處便是在宣傳營銷方面——輕奢侈品牌擁有更大的自由度。它們不僅可以進(jìn)駐高檔百貨，與愛馬仕、登喜路比鄰，也能高調(diào)入駐時尚網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)試賣。品牌的設(shè)計師還時常出入一線、二線城市的店鋪，與消費者進(jìn)行面對面。與此同時，小型的服裝發(fā)布會也會定期在門店開展。這些深入的活動體驗一方面吸引了更多的購買人群，人們對適合自己的輕奢侈品牌的忠誠度也越來越高。

　　市場呼喚“輕奢侈”

　　有關(guān)報道顯示，在我國，輕奢侈產(chǎn)品的消費來源于兩個方面：一是富裕階層的日常消費，以此體現(xiàn)其時尚度和生活品質(zhì)。二是白領(lǐng)階層體現(xiàn)自我個性的消費。普通白領(lǐng)用戶消費輕奢侈品更多的是為了在工作繁忙之余，偶爾犒賞一下自己。

　　某女士告訴記者，她跟老公兩個人月收入加起來15000元左右，養(yǎng)一個兒子養(yǎng)一臺車，生活壓力有但是不算很大。以前買衣服的時候他們總是很糾結(jié)，選國際大牌吧，價格太高無法承受;選國內(nèi)品牌吧，設(shè)計感不夠強;選ZARA、H&M等快時尚品牌，價格款式雖然可以滿足，但動不動就撞衫。后來才逐漸轉(zhuǎn)向BOSS ORANGE等一線大牌的副牌。

　　“現(xiàn)在部分本土品牌這兩年的品質(zhì)越來越好，在面料和設(shè)計上都更加精致，而價格與國際大牌比起來，又顯得‘親民’很多，幾千元一套的西裝，我覺得價格挺合適的?！彼J(rèn)為，在國際上，一些奢侈品品牌的“副牌”因為價格更合理，被稱為“輕奢侈品”，本土品牌現(xiàn)在注重品質(zhì)和設(shè)計的性價比，也有望邁入輕奢侈行列。

　　有關(guān)人士分析，“輕奢侈”消費主力軍為27歲至35歲之間。

　　輕奢侈品的主體消費人群分布比較廣，他們具備一定的經(jīng)濟條件和鑒賞能力，對時尚行業(yè)有一定的了解。消費動機的核心是有保障的品質(zhì)、追求高品位的生活以及社會地位與身份的體現(xiàn)。

　　當(dāng)然，“輕奢侈”的消費大軍中，也不乏像陳小姐這樣的普通白領(lǐng)市民。他們消費輕奢侈品則更多的是為了在工作繁忙之余，偶爾給自己犒賞一下。但跟專門消費高端奢侈品的買家相比，平均年齡會更低一些，大概在27、28歲到35歲左右。

　　本土品牌涉足高端群體

　　業(yè)內(nèi)人士分析，輕奢侈與奢侈品的最大的區(qū)分在于價格。廣州市服裝設(shè)計協(xié)會主席、時尚產(chǎn)業(yè)研究專家李基海就認(rèn)為，如果從價位上來設(shè)定輕奢侈品，2000元到5000元是一個合理的范圍。

　　縱觀本土服飾品牌，兩三千元的單品已不在少數(shù)。在2012年的中國國際時裝周上，本土服裝品牌“七匹狼”第一次推出了“名士高級定制”系列;而卡賓早在2010年就專門推出了一個高端品牌“Cabbeen Chic”(卡賓潮流)，產(chǎn)品定價為1000元—10000多元。據(jù)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這個品牌要走的就是“輕奢侈”的路線，主打先鋒的科技色彩與自然元素，講究設(shè)計感，開創(chuàng)了一種全新的前衛(wèi)與優(yōu)雅并重的男性消費潮流。

　　從今夏流行的趨勢來看，各大品牌也越來越注重面料的使用，如七匹狼的“冰爽棉襯衫”、九牧王的“冰涼云母紗”等等。

　　業(yè)內(nèi)人士說，本土品牌涉足“輕奢侈”領(lǐng)域既是市場細(xì)分的需要，同時也是為了滿足高端消費群體的特定需求?！皳屨几叨耸袌?，在一定程度上更多的是為了打響品牌知名度，吸引眼球制造賣點，并非品牌未來的主要發(fā)展方向?！?/p>

　　雖然本土品牌這幾年競相在產(chǎn)品中融入使用高端面料，加強產(chǎn)品的設(shè)計元素，注重產(chǎn)品品質(zhì)，明顯有提升品牌的價值動作，然而消費者卻并非都買賬。李波表示，與其他行業(yè)相同服飾業(yè)也存在著“外來和尚好念經(jīng)”的現(xiàn)象，國人在對品牌的選擇上往往會更傾向于“洋品牌”，尤其是售價不菲的奢侈品。

　　“輕奢侈”對決“快時尚”

　　在過去的兩年，無疑是快時尚大行其道的兩年，ZARA、H&M一時間風(fēng)靡各大零售商場。然而在經(jīng)歷了對款式和設(shè)計的“瘋狂追求”之后，設(shè)計抄襲、成本降低，品質(zhì)變差使得消費者和市場對快時尚的癡迷越發(fā)降溫并回歸理性。

　　追求真正好的設(shè)計和品質(zhì)的顧客越來越多，但是當(dāng)傳統(tǒng)的奢侈大牌仍舊是奢求、現(xiàn)有的普通主流時尚品牌又無法滿足品質(zhì)和設(shè)計雙重要求的時候，“輕奢侈”就成為越來越多消費者的首選。

　　此前有媒體報道，快時尚之后，“奢侈品”將成為商場的下一個追捧目標(biāo)，但業(yè)界人士仍然認(rèn)為，輕奢侈概念一時難以替代“快時尚”模式。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“快時尚”與“輕奢侈”滿足的是兩種不同群體的消費需求，他們有各自的商業(yè)空間和市場定位，并不存在著誰取代誰的矛盾。

　　也有認(rèn)為，目前本土服裝品牌的定位是在搶占二、三線市場，大多還是要靠走“快時尚”路線才可以實現(xiàn)目標(biāo)，現(xiàn)在的品牌實力還不足以被劃入輕奢侈行列。

　　不可否認(rèn)，價格上與高端奢侈品牌形成鮮明對比的輕奢侈品牌在本土也有自己的市場，但總體而言，伴隨著知名連鎖百貨的相繼入駐，快時尚，在本土才剛剛崛起。