什么是奢侈?這經(jīng)常是個(gè)令人困惑的話題，尤其是在經(jīng)歷了一連串的金融危機(jī)之后

　　新奢侈主義不是簡(jiǎn)單的大牌打折，而是一種全新的消費(fèi)理念

　　“回想起來(lái)，這是我職業(yè)生涯中最失敗的一次。”

　　說(shuō)這話的是一位在瑞士工作的中國(guó)籍導(dǎo)游。前不久，他接了一個(gè)國(guó)內(nèi)旅游團(tuán)。到了瑞士，自然都是奔著高檔手表去的。于是，一路上該導(dǎo)游如數(shù)家珍，介紹百達(dá)斐麗等頂級(jí)品牌的百多年歷史，結(jié)果，到了目的地，游客一出手就是：“給我拿勞力士，七塊!”

　　對(duì)于這一現(xiàn)象，收藏家馬未都認(rèn)為很正常，“在多數(shù)中國(guó)人的心目中，勞力士就是頂級(jí)手表了。我們小的時(shí)候，全中國(guó)最貴的手表就是王府井百貨大樓里賣的勞力士，700元!普通人兩年的工資。”而且，“再說(shuō)了，多數(shù)人戴手表都是顯示身份用的，出于這個(gè)目的，勞力士就夠了，弄一個(gè)什么百達(dá)斐麗，聽都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)。”

　　什么是奢侈品?奢侈品就是一種身份的標(biāo)志，是與自己身份相適應(yīng)的，或者是自己心目中理想的一種地位的符號(hào)。

　　服裝也是一樣。

　　曾在好萊塢待過(guò)多年的導(dǎo)演何平說(shuō)，“好萊塢的一線明星，不像我們國(guó)內(nèi)的一些影星那樣，熱衷于給這家那家的服裝代言。”相反，他們覺(jué)得他們自己就是大牌，給任何一個(gè)牌子代言都辱沒(méi)了自己。同時(shí)，他們穿的衣服也不是我們普通意義上的奢侈大牌。他們通常選擇手工定制，這種服裝通常沒(méi)有標(biāo)簽，即使有，也都縫在里面一個(gè)最不顯眼的位置上。這才是真正的奢侈品，“因?yàn)橥瑯拥目钍經(jīng)]有第二件。”

　　超級(jí)富人是不受全球經(jīng)濟(jì)氣候影響的。不過(guò)，隨著金融危機(jī)的到來(lái)，那種純粹炫耀的舊的奢侈主義已經(jīng)開始褪色，隨之而來(lái)的是一種“新奢侈主義”潮流。

　　新奢侈主義不是簡(jiǎn)單的大牌打折，而是一種全新的消費(fèi)理念。

　　本不屬于同層次的兩個(gè)概念，“奢侈”與“流行”開始融合在一起。介于“大眾”與“上流”間的定位，讓新奢侈品牌實(shí)現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)追求：強(qiáng)調(diào)品質(zhì)更強(qiáng)調(diào)實(shí)惠，既張揚(yáng)個(gè)性又不乏理性，有奢侈服裝感覺(jué)更有親民的價(jià)格。

　　完全不同于為了炫耀的舊奢侈主義，新奢侈主義帶有很強(qiáng)的生活性。

　　新奢侈主義是對(duì)生活品質(zhì)的新追求，不是暴發(fā)戶的一襲華麗長(zhǎng)袍，而是一件簡(jiǎn)潔舒適的外套;不是簡(jiǎn)單的雍容華貴派頭十足，而是自我個(gè)性和風(fēng)格的真實(shí)展現(xiàn);不是單純的物質(zhì)需求，而是精神追求的契合;不再是為別人而穿，以求贊美或炫耀，而是一種自我表達(dá)。

　　新奢侈主義永遠(yuǎn)不會(huì)低估消費(fèi)者。消費(fèi)者不僅有自己的渴望、自己的興趣、自己的眼光，并且更熱烈、更廣泛，也更挑剔。他們渴望貴族氣質(zhì)，喜歡自由的生活方式，更擁有自我選擇的自信。

　　新奢侈品牌既要保持并鞏固自己的特色，又要不斷豐滿自己的視角，以直抵人心的力度，追求真正意義上的新奢侈主義精神。

　　新奢侈主義，講究與身份的契合。一個(gè)二十幾歲的女孩，花上一個(gè)月工資，買一款Coach的包背著，是一種時(shí)尚，但她如果一年不吃不喝非要買一款限量版的愛馬仕鱷魚皮Birkin，就與身份不相配了。

　　正因?yàn)榕c身份不相配，即使她的包是真的，也會(huì)讓人覺(jué)得是“A貨”。

　　新奢華風(fēng)格也許更看重簡(jiǎn)潔。但簡(jiǎn)潔的表面之下，常常蘊(yùn)涵著令人著迷的功能與科技。他們不寄望于無(wú)謂的創(chuàng)新來(lái)取悅消費(fèi)者，也不會(huì)單靠品牌形象來(lái)提升價(jià)值。他們曉得，不在技術(shù)、文化等方面實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)創(chuàng)新，品牌就很難維持在情感上的定位。他們往往在技術(shù)、設(shè)計(jì)、文化等方面具有完備且隨時(shí)而動(dòng)的創(chuàng)新體系，以適時(shí)全方位滿足消費(fèi)者需求的日益變化。

　　新奢華品牌既要精于向上延伸，創(chuàng)造令人仰慕的品牌形象;也要善于向下擴(kuò)展，擴(kuò)大消費(fèi)群。

　　然而，奢侈品不可能也不應(yīng)該大眾化，否則會(huì)導(dǎo)致奢侈精神的稀釋。

　　“奢侈品不分場(chǎng)合地濫用，已經(jīng)讓奢侈品失去了它的意義。”馬未都說(shuō)，“就像LV的包，現(xiàn)在已經(jīng)被中國(guó)人用濫了。上街也背著，出差也背著，甚至在火車上當(dāng)枕頭枕著睡覺(jué)。我們說(shuō)的這些，還都是真的LV包，還不包括那些仿冒貨。即使是真貨，如果這樣不分場(chǎng)合地使用，也失去了奢侈品的精神。”

　　目前，市場(chǎng)上受認(rèn)可的大多依然還是洋品牌，中國(guó)鮮有新奢侈品牌獲得市場(chǎng)追捧。這并不奇怪。我們所謂的“奢侈文化”，是改革開放這30年逐漸形成的。

　　奢侈文化，是一種貴族文化。我們現(xiàn)在只是有了一部分有錢的消費(fèi)者。有錢，不代表就是“貴族”。什么叫貴族?不但要有錢，還要有修養(yǎng);不但有身份，還要有擔(dān)當(dāng)。{page_break}

　　歐洲傳統(tǒng)的貴族，可以不必從事日常的勞動(dòng)，但并不是說(shuō)他們就是寄生蟲。比如一旦有戰(zhàn)事發(fā)生，上戰(zhàn)場(chǎng)的都是貴族子弟，還要自己出錢購(gòu)置馬匹裝備。

　　即使在當(dāng)代，這種貴族精神并沒(méi)有流失。在英國(guó)的貴族學(xué)校里，學(xué)生睡的是硬板床，吃的是粗茶淡飯，每天還要經(jīng)過(guò)非常艱苦嚴(yán)格的訓(xùn)練。

　　這種貴族精神從不同平民的精神對(duì)立，更不意味著養(yǎng)尊處優(yōu)，只知道享受悠閑奢華的生活，而是一種以榮譽(yù)、責(zé)任、勇氣、自律等一系列價(jià)值為核心的先鋒精神。

　　而我們現(xiàn)在大部分中國(guó)人所理解的貴族生活就是住別墅、買賓利車、打高爾夫，就是揮金如土、花天酒地、頤指氣使。

　　實(shí)際上，這不是貴族精神，而是暴發(fā)戶精神。

　　從奢侈品來(lái)說(shuō)，不是說(shuō)一件產(chǎn)品鑲上多少顆鉆石，用了多少裘皮就是奢侈品了。它需要經(jīng)過(guò)幾代人對(duì)其投入全部的精力與汗水。

　　真正的奢侈品，它的品牌故事都是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的，而不是找?guī)讉€(gè)文案生造的。比如，為了方便使用者旅行，路易威登在1858年推出一款全新產(chǎn)品——方便運(yùn)輸?shù)钠缴w白楊木行李箱。此行李箱表面覆以優(yōu)質(zhì)灰色防水Trianon帆布，角位以金屬包邊，裝上手挽及托架，表面的櫸木條以鉚釘釘牢，內(nèi)部設(shè)計(jì)同樣富有心思，一列隔底匣及間隔方便擺放各式衣物及優(yōu)雅襯飾。這設(shè)計(jì)不但能保護(hù)衣物及易于攜帶，更標(biāo)志著流芳百世的路易威登行李箱及現(xiàn)代旅游文化正式誕生。

　　與其呼喚我們中國(guó)自己的奢侈品牌，不如更新一種新的消費(fèi)觀念。

　　在《奢侈帶來(lái)富足》中，作者沃夫·拉茨勒寫到：“鑲著鉆石的手機(jī)，其主要功能還是通話，可有了鉆石和黃金外殼，價(jià)錢就會(huì)嚇得死人，買這樣的手機(jī)是舊式奢侈。而一個(gè)在城市里工作的白領(lǐng)即使只為上下班而購(gòu)買Land Rover，這算是新式奢侈，因?yàn)樗彦X投放在一個(gè)東西的使用上，而不是炫耀上。”

　　不要為了消費(fèi)而消費(fèi)，不再為了炫富而消費(fèi)。而是更有自己的消費(fèi)主張，這就是新奢侈主義。