全球中國消費(fèi)”概念謀篇布局，增加內(nèi)銷比重。

　　以往出口企業(yè)“墻內(nèi)開花墻外香”格局正變成“近水樓臺先得月”。在此背景下，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)將逐漸駛上消費(fèi)替代出口、國內(nèi)市場替代海外市場的發(fā)展軌道。

　　內(nèi)銷前景可觀 多家上市公司掘金

　　出口大戶轉(zhuǎn)內(nèi)銷頻傳捷報(bào)，并受到各路投資資金青睞。全球最大假發(fā)加工企業(yè)瑞貝卡上半年國內(nèi)市場銷售收入同比增長470.61%。公司董秘陸新堯表示，內(nèi)銷正處于爆發(fā)初期的狀態(tài)。“未來五年一線銷售收入會有10億元人民幣，剔除分銷商分成后，公司收入將有5-6億元。”陸新堯說。受預(yù)期向好的影響，二季度瑞貝卡十大流通股東都不同程度增持股份，其中易方達(dá)旗下的基金“集體增持”。

　　毛紡面料和成衣企業(yè)山東如意銷售收入增長更來自于內(nèi)銷趨勢已經(jīng)確立。今年上半年公司內(nèi)銷收入同比增長98.92%，而出口收入同比降了38.31%，出口占銷售收入比重由去年的40.11%降至31.66%。山東如意擬任董秘蘇曉介紹，自2008年開始，企業(yè)加大內(nèi)銷力度，并利用集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，逐步從生產(chǎn)制造企業(yè)向品牌經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　家具出口大戶宜華木業(yè)近期非公開發(fā)行不超17500萬股股票，募集資金主要用于國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，用以在主要一二線城市建立16家體驗(yàn)館。以公司總經(jīng)理吳華東的話說，開拓國內(nèi)市場是為了“兩條腿走路”。據(jù)他介紹，國外主打的歐美市場已較為成熟，而且在環(huán)保等方面的貿(mào)易、技術(shù)壁壘提高，但國內(nèi)消費(fèi)者對家具需求長足增長，國內(nèi)市場新增量很明顯。

　　據(jù)中國家具協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，內(nèi)銷市場已連續(xù)多年保持15%以上的增長，年銷量突破了4000億元。“上半年內(nèi)銷已出現(xiàn)明顯的增量。其實(shí)我們從2006年就開始關(guān)注國內(nèi)市場，并采取一些實(shí)質(zhì)性的方法，包括去年已經(jīng)形成獨(dú)立事業(yè)部做國內(nèi)市場，有前面接近4年的鋪墊，未來2-3年應(yīng)該是宜華木業(yè)國內(nèi)市場業(yè)績頻傳好消息的關(guān)鍵時(shí)期。”吳華東說。

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型自然是為了追求更大的利潤。與不斷壓縮的出口利潤相比，內(nèi)銷利潤率明顯更具優(yōu)勢。吳華東介紹，宜華木業(yè)平均利潤率在20%-30%左右，但直營店利潤率就比較高。

　　與此同時(shí)，國內(nèi)市場回款更為及時(shí)，資金周轉(zhuǎn)速度也比出口更快。蘇曉介紹，毛紡面料出口到國外市場是信用證結(jié)算或者電匯，信用證一般都是90天到賬。而供給國內(nèi)雅戈?duì)柕戎a(chǎn)廠商都是核定一個信用額度，基本上是滾動的月結(jié)。

　　在未來轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式以及城鎮(zhèn)化率不斷提高的預(yù)期下，國內(nèi)消費(fèi)空間巨大，這也為擁有產(chǎn)能和技術(shù)優(yōu)勢的出口企業(yè)提供了開拓市場的契機(jī)。商務(wù)部國際貿(mào)易談判副代表崇泉日前表示，預(yù)計(jì)2010年內(nèi)銷市場規(guī)模將達(dá)到2萬億美元，遠(yuǎn)高于出口總額。

　　國家發(fā)改委對外經(jīng)濟(jì)研究所所長張燕生表示，未來10年，如果我國每年有1000萬個農(nóng)民工轉(zhuǎn)化成城市居民，將會產(chǎn)生100個10萬人以上的城市，若按每個農(nóng)民工的消費(fèi)能力將提高3.5倍計(jì)算，中國內(nèi)需市場的蛋糕就將增長3.5倍，這就能支撐中國未來30年的發(fā)展。

　　建渠道樹品牌 “跑馬圈地”大幕開啟

　　多家企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，出口加工型企業(yè)要開拓國內(nèi)市場，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)不是問題，最重要的是推廣品牌和建立銷售渠道。不少轉(zhuǎn)型企業(yè)正利用經(jīng)銷商加直營店的模式“跑馬圈地”，快速拓展渠道。

　　宜華木業(yè)從2010年開始向國內(nèi)市場發(fā)起沖擊，在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目上，計(jì)劃在國內(nèi)建設(shè)16個宜華家居體驗(yàn)中心，以盡快進(jìn)入國內(nèi)市場，擴(kuò)大影響力，提高占有份額。

　　瑞貝卡也在加緊布局，在多個城市開設(shè)80余家專賣店，從制造業(yè)向消費(fèi)品行業(yè)甚至向奢侈品行業(yè)進(jìn)軍，以擴(kuò)大市場。收購品牌公司也是快速打造品牌、建立渠道的方式。蘇曉介紹，山東如意除利用“路嘉納”、“英迪龍”兩個自有品牌建立直營店外，近期成功收購日本最大的成衣運(yùn)營商日本瑞納公司。“日本瑞納有29個子品牌，目前已在國內(nèi)建專賣店了。從面料、成衣到品牌渠道，集團(tuán)可以形成全產(chǎn)業(yè)鏈的完整渠道。”

　　張燕生表示，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，企業(yè)必然經(jīng)歷從貼牌到品牌、從別人的渠道到自己的渠道、從產(chǎn)品依賴別人的開發(fā)到自己擁有開發(fā)能力這種過程。“這是很難逾越的一個坎，但如果不能讓大部分企業(yè)有效克服，企業(yè)的成長就會減速，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展也會相應(yīng)出現(xiàn)減速。”

　　轉(zhuǎn)型非一日之功 內(nèi)外打通嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)

　　不過，從出口加工向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型，更像從生產(chǎn)批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，內(nèi)外貿(mào)之間這堵墻要打通并不容易。

　　出口企業(yè)一般是先拿到訂金再開始下單，而轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，必須進(jìn)行前期的市場投入，這也意味著企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)增加。

　　“國外市場是以貨柜為基本單位，國內(nèi)市場一條凳子也要給顧客做。必須通過大量網(wǎng)點(diǎn)形成合量，提高生產(chǎn)效率，降低成本。這個模式是很煎熬的。”吳華東說。

　　而在國內(nèi)市場，原本國內(nèi)企業(yè)就形成了競爭格局，新轉(zhuǎn)型企業(yè)參與其中，競爭必然更加激烈。以家具行業(yè)來說，國內(nèi)家具企業(yè)有3萬多家，而消費(fèi)者需求更加多元化，地域、年齡、文化、生活習(xí)慣都必須考慮進(jìn)去。

　　“這3萬多家企業(yè)都在一塊打，競爭會非常激烈，而各個區(qū)域有各個區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)。要開拓國內(nèi)市場，必然耗費(fèi)大量時(shí)間、物力、精力。”吳華東說。

　　一位家紡企業(yè)負(fù)責(zé)人指出，上市公司和規(guī)模較大的出口企業(yè)技術(shù)比較先進(jìn)，口碑比較好，國內(nèi)發(fā)展經(jīng)銷商比較容易，利用資本市場融資也比較便利。不過，對于中小出口企業(yè)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品在知名度方面不及國內(nèi)品牌，特別是在渠道上，在百貨、超市等零售終端面前沒有話語權(quán)。轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場很可能吸引不到經(jīng)銷商，前期投資只能打了水漂。另外，雖然內(nèi)銷毛利率高，但加上廣告宣傳、品牌推廣、與經(jīng)銷商和商場分成，很可能“賺了吆喝不賺錢”，凈利潤可能還不及出口高。

　　不過，盡管困難重重，看好中國市場的企業(yè)家們卻對“兩條腿走路”充滿信心。“國外市場肯定不會放棄，幾十年來打下的市場已經(jīng)穩(wěn)定了，而且競爭對手不是太激烈。國內(nèi)市場營銷模式、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營、售后服務(wù)的建立，肯定是要有一個過程。沒有廣告投入，沒有前期產(chǎn)能準(zhǔn)備，市場是占不下的，一定要做好心理準(zhǔn)備。”吳華東說。