2010年是凡客誠品迅速擴(kuò)張的一年，一夜之間王珞丹和韓寒穿著凡客T恤的照片鋪天蓋地布滿街頭。據(jù)了解，韓寒去凡客簽約代言的當(dāng)天，董事長陳年親自帶著他在公司轉(zhuǎn)了一圈，并向他闡釋凡客的品牌理念：“讓更多的年輕人以合理的價(jià)格穿上質(zhì)量好、樣式好的服裝。”

　　今年凡客線下宣傳耗資千萬。與猛烈的宣傳攻勢相對(duì)應(yīng)的是凡客產(chǎn)品線的迅速擴(kuò)張和超低價(jià)高服務(wù)的銷售策略。一件純棉T恤只要29元，一雙帆布鞋59元，購滿30元免運(yùn)費(fèi)，當(dāng)即開箱試穿，30天內(nèi)免費(fèi)退貨。那么，凡客的經(jīng)營究竟有何秘訣呢?

　　陳年解說凡客的經(jīng)營之道

　　購買空間大洞悉80后的消費(fèi)心態(tài)

　　陳年講了一個(gè)故事，他去給凡客供貨的鞋廠參觀，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)線上的年輕工人都穿著凡客的T恤和帆布鞋，他很驚訝。工人們告訴陳年，這些鞋服是他們自己上網(wǎng)買的，因?yàn)?9塊，他們也買得起。陳年感慨地說：“這些生產(chǎn)線上的小孩，過去經(jīng)過他們一針一線日日夜夜所生產(chǎn)的一切，其實(shí)離他們很遙遠(yuǎn);而今天凡客29元的T恤，59元的帆布鞋，卻能穿在他們的身上、腳上，你說這個(gè)空間有多大?大得不得了。”

　　80后的消費(fèi)心態(tài)，就是不再把服裝當(dāng)作耐用品，而是徹底當(dāng)作消費(fèi)品看待。“我們40多歲這一代人，一年購置幾件襯衣都計(jì)劃好，這是耐用品的想法。消費(fèi)品是沒有計(jì)劃的，我今天想穿就穿，就跟喝可樂一樣，想喝就喝。”這是陳年自己的心得。

　　凡客誠品面對(duì)的主要消費(fèi)者就是這些追求時(shí)尚的80后年輕人，陳年理解，“正確地表達(dá)自己”就是時(shí)尚，所以凡客沒有固定的風(fēng)格和設(shè)計(jì)師，而是接納全世界的設(shè)計(jì)人才，來提供多元化的商品，以滿足年輕人多種多樣的偏好。

　　信奉感覺“亂來”創(chuàng)新

　　陳年說2010年上帆布鞋的產(chǎn)品線是出于他的直覺，而這種直覺來源于他小侄女的啟發(fā)。5年前，她一直穿一雙帆布鞋并精心清洗它;如今，她仍然是帆布鞋的粉絲。這讓陳年產(chǎn)生了試試帆布鞋的靈感。第一批貨5萬雙帆布鞋，上線第一天就賣了2萬雙。

　　凡客誠品網(wǎng)站

　　“我信奉一種叫感覺的東西，與其絞盡腦汁想著如何突破慣性，不如相信直覺。我主創(chuàng)的T恤一上線就賣斷貨，這就說明感覺對(duì)了。”更讓陳年得意的是，他學(xué)會(huì)了在橫沖直撞的突破后迅速找準(zhǔn)方向。以前帆布鞋一賣斷貨，他就擔(dān)心供應(yīng)的速度，現(xiàn)在賣斷貨他反而很高興，立即推出自己的新款。陳年表示，以前凡客追求大量快速，其實(shí)“少量快速更適合凡客”。

　　此外，凡客的另一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新是在退換貨上面。陳年在卓越時(shí)曾動(dòng)過一個(gè)心思：如果把影響用戶體驗(yàn)的退換貨政策全部打開，會(huì)出現(xiàn)什么情況?這種思路終于在凡客得以實(shí)現(xiàn)，但他是把針對(duì)消費(fèi)者的限制分步驟地一步步打開：先是“商品質(zhì)量問題，30天內(nèi)無條件退換貨”，而過去它被設(shè)置了不少障礙;然后是“當(dāng)面驗(yàn)貨”，過去一旦拆封就被所謂的退換政策無情反擊;現(xiàn)在已直接變成了“無條件試穿”。

　　說到代言人，陳年表示這也是出于偶然。一次開會(huì)，因?yàn)榉部徒衲暌鯰恤，大家在考慮是不是可以和韓寒合作，突然有個(gè)副總提議為什么不選韓寒做代言人?這時(shí)候大家一下感覺眼前一亮，豁然開朗。當(dāng)凡客找到韓寒時(shí)，他也納悶，但這個(gè)選擇確實(shí)沒有為什么，就是感覺對(duì)了。選擇王珞丹應(yīng)該說更是陰錯(cuò)陽差，那時(shí)陳年還不知道王珞丹是誰，本來要去經(jīng)紀(jì)公司找另一個(gè)更大牌的男明星，后來沒選那個(gè)男明星，經(jīng)紀(jì)公司的人不經(jīng)意的一句話：“你們也可以考慮一下王珞丹。”便成就了如今的局面。

　　陳年坦言，“亂來”是他在內(nèi)部經(jīng)常說的話，意思是不要怕犯錯(cuò)，要多嘗試。

　　勇于認(rèn)錯(cuò)知錯(cuò)就改

　　犯錯(cuò)不要緊，承認(rèn)并改正了就好。陳年認(rèn)為凡客曾經(jīng)的老師PPG就是因?yàn)榭覆蛔毫唾|(zhì)疑，最后選擇了破產(chǎn)。“PPG沒犯什么大的錯(cuò)誤，都是企業(yè)經(jīng)營過程當(dāng)中正常的錯(cuò)誤。”

　　在沒有找到明確的路線前，凡客也走過彎路犯過錯(cuò)。比如在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略上，2009年3月，韓國籍著名服裝設(shè)計(jì)師金美淵出任凡客藝術(shù)總監(jiān)兼首席設(shè)計(jì)師，但是，雙方的跨界合作并沒有碰撞出火花。經(jīng)過一段時(shí)間的思考，陳年調(diào)整思路，拋棄傳統(tǒng)的自主設(shè)計(jì)路線，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)眾包——通過利益分享策略，激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)意能力。最近因?yàn)閭}儲(chǔ)搬家導(dǎo)致配送延誤的問題大規(guī)模爆發(fā)，陳年以公開信方式向消費(fèi)者致歉，同時(shí)緊急啟動(dòng)補(bǔ)救與賠償方案，賠償金額達(dá)上百萬元。

　　陳年幽默地說：“我們這叫邊賽車邊換跑道，跑道換得太猛了，本來是這個(gè)量級(jí)的，換到另一個(gè)量級(jí)，挑戰(zhàn)比較大。但是吃一塹長一智。”

　　陳年認(rèn)為，凡客還是一個(gè)新公司，還應(yīng)繼續(xù)多做嘗試，犯了錯(cuò)誤也很正常，“大家有各種各樣的質(zhì)疑，因?yàn)檫@個(gè)公司太新了，而且突然變得很龐大，就覺得做一個(gè)動(dòng)作都要很謹(jǐn)慎，其實(shí)我的動(dòng)作里很多都很隨便的。”

　　平價(jià)快時(shí)尚路線前景廣闊

　　電子商務(wù)和服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)合讓陳年走出了一條不同于其他中國服裝企業(yè)的路。“之前一些服裝品牌在國外品牌的打壓下，讓出大城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市。等到有了自信和底氣，就要塑造自己的品牌，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也是水漲船高。這時(shí)候別人也問我，你是不是該提價(jià)了?但我說，全世界最大的品牌不是奢侈品牌，而是H&M，是ZARA，是Uniqlo，而這三個(gè)品牌全是平價(jià)快時(shí)尚的。因?yàn)榉部驼\品在互聯(lián)網(wǎng)上，我們面對(duì)的人群，決定了現(xiàn)在的價(jià)格是正確的。”

　　因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，凡客可以把T恤賣到29元的價(jià)格。陳年表示，今年預(yù)計(jì)銷售500萬件，明年至少要做2000萬件。為迎接即將到來的快速成長，今年年底要準(zhǔn)備好比現(xiàn)在大三倍的倉儲(chǔ)面積。

　　問及T恤為什么可以賣到29元，是不是打價(jià)格戰(zhàn)?陳年解釋：“我跟誰打呢，沒有人跟我打，我跟我自己打。我們堅(jiān)定了這條路線才這樣做的。誰敢跟凡客打，把T恤賣29元，帆布鞋賣59元，我一定向他學(xué)習(xí)。”對(duì)于一般的淘寶賣家，陳年認(rèn)為，他們沒有實(shí)力做大單，在同等價(jià)格上幾乎不可能拿到比凡客質(zhì)量更好的服裝;而線下店面的品牌，除非放棄之前苦心經(jīng)營的渠道，完全轉(zhuǎn)到線上，否則因?yàn)榈赇佔(zhàn)饨鸬葐栴}也無力把價(jià)格壓到如此之低。