順應(yīng)比同化難多了

　　每一個新出現(xiàn)的品牌和品類對于消費者心智來說，都是一個新知識。那么人們是怎么獲得、理解和存儲新知識呢?

　　“人類獲得知識以及對新知識的理解和存儲，都必須建立在新知識與舊知識的有機聯(lián)結(jié)上，這種聯(lián)結(jié)一般有兩種方式：同化和順應(yīng)。同化指個體將新知識有效地整合并建構(gòu)在已有圖式之中的過程;順應(yīng)指當(dāng)個體遇到自己不能用已有圖式同化新知識時，對已有圖式加以修改或重構(gòu)，以適合新知識的過程。”——《當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)》梁寧建

　　可以看出，順應(yīng)比同化難多了。

　　在品牌營銷中，如果是在消費者心智中沒有緊密關(guān)聯(lián)的品類，最穩(wěn)妥的做法就是讓自己推出的品牌能夠先與消費者心智中的知識順應(yīng)。很多做得好的品牌大多如此，像“紅牛”通過“渴了累了喝紅牛”，“王老吉”通過“怕上火喝王老吉”來順應(yīng)消費者的心智。

　　違背消費者心智的行為行得通么?對于普通消費者來說，要犯愁的事情就是——“淡竹葉”這玩意兒其他人喝過么?能喝么?“果醋”是飲料呢?還是調(diào)味品?

　　在消費者心智中關(guān)聯(lián)比較緊密的品類卻沒有這些顧慮，直接同化就好了。像“康師傅綠茶”——即飲性綠茶，“特侖蘇”——金牌牛奶。

　　順應(yīng)比同化困難，對待新知識時，人們總是先試試同化，確實不行才采取順應(yīng)。什么是“望文生義”?就是先入為主地采用同化。如“中庸”一詞，本意是“恪守中道，堅持原則，不偏不倚，無過無不及”，現(xiàn)今的人多望文生義，并已經(jīng)成功引申為“平庸、妥協(xié)、保守、不求上進(jìn)”的意思了。讀書也是如此，遇到不認(rèn)識的字多半“認(rèn)字認(rèn)半邊”——同化，確實無法理解才去查工具書——順應(yīng)。

　　為什么采取“ME TOO”戰(zhàn)略的品牌行不通?就是因為缺乏有效區(qū)隔，直接就被消費者心智中原先的品牌同化了，而且同化以后，此品類的信息量進(jìn)一步擴大，消費者更容易購買原先的品牌，為此品牌做了更好的宣傳。“藍(lán)莓冰紅茶”、“青梅綠茶”等品牌缺的就是順應(yīng)的過程，在沒有有效的區(qū)隔下，只能被消費者用“冰紅茶”和“綠茶”同化。

　　順應(yīng)再順應(yīng)，直至同化

　　“可口可樂”是通過“美國文化”的新鮮感進(jìn)入中國的，雖然做出了很多的動作，但是最重要的是：在當(dāng)時基本沒有即飲性飲料。通過“美國文化”— “可樂”— “汽水”—“飲料”的順應(yīng)，完成了消費者心智中“飲料”的同化。在阿爾?里斯和杰克?特勞特的商戰(zhàn)模型中，無論哪種飲料品牌要想成功(注意不是打敗對手)，最好的狀態(tài)都只能是對“可口可樂”采用側(cè)翼戰(zhàn)。

　　同樣作戰(zhàn)的還有與“耐克”等競爭的國內(nèi)的運動品牌。在消費者心智中，“耐克”和“阿迪達(dá)斯”無疑代表了專用的運動服裝和運動鞋，這樣無論你是“拿著雞蛋碰石頭”還是“拿著石頭砸雞蛋”，結(jié)局都只有一個——雞蛋碎。這方面?zhèn)纫響?zhàn)打得好的只有一個品牌——中國動向經(jīng)營的“KAPPA”。“KAPPA”的競爭之道在于運動也可以時尚性感，而且主動剔除了身材不怎么好的人群，使得“KAPPA”在中國市場以6年增長200倍的高速發(fā)展創(chuàng)造了一個品牌營銷的“神話”。

　　品類里，一個新品牌與一個占消費者心智中絕對優(yōu)勢的老大品牌作競爭，必須是個長久的過程，而且時間越長的優(yōu)勢品牌越有沉淀的種種優(yōu)勢。邁不過去的最大一道檻就是：消費者不輕易改變他的認(rèn)知。不是源于外部環(huán)境的巨變和企業(yè)內(nèi)部的重大錯誤運作，打敗這個品牌的機會就會微乎其微。

　　國內(nèi)的某些企業(yè)動不動就想做“XX行業(yè)全球/全國第一”，如果對手是個真正在消費者心智中占絕對優(yōu)勢的品牌，那么首先就請你準(zhǔn)備好充足的時間吧。