以品牌國(guó)際化推動(dòng)市場(chǎng)的國(guó)際化，以東方元素突出市場(chǎng)形象，李寧品牌在過(guò)去十年走出一條特立獨(dú)行的品牌國(guó)際化路線。 　　即便美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員科比·布萊恩特每做一次“耐克”Logo弧線式的扣籃以引來(lái)全場(chǎng)歡呼，也絲毫不影響西班牙隊(duì)隊(duì)員保羅·加索爾球衣上磨刀石狀“李寧”標(biāo)牌的閃爍。 　　在舉世矚目的2008年奧運(yùn)會(huì)男籃決賽上，美國(guó)夢(mèng)八隊(duì)和第15屆世錦賽衛(wèi)冕冠軍西班牙男籃進(jìn)行了精彩的對(duì)決，隨著西班牙男籃隊(duì)員球衣上的醒目標(biāo)志–“李寧”牌出現(xiàn)在更多消費(fèi)者視線里，贊助商李寧體育用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“李寧公司”)也隨之成為關(guān)注焦點(diǎn)。西班牙隊(duì)最后登上了奧運(yùn)會(huì)男籃亞軍之位，而季軍阿根廷隊(duì)隊(duì)員，同樣身穿“李寧”牌球衣進(jìn)行了整個(gè)奧運(yùn)比賽。擁有全球數(shù)十億計(jì)觀眾的奧運(yùn)會(huì)，每每成為各大商家比拼知名度的戰(zhàn)場(chǎng)。 　　這場(chǎng)比賽被譽(yù)為中國(guó)品牌的一次成功的四兩撥千斤的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，也是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行的體育營(yíng)銷中國(guó)際影響力最為廣泛的一次。李寧的成功也顯示出了中國(guó)本土品牌對(duì)全球性的營(yíng)銷更為嫻熟，同時(shí)，也意味著中國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)攫取資源，為己所用的能力的提高。 　　以品牌國(guó)際化推動(dòng)市場(chǎng)的國(guó)際化，以東方元素突出市場(chǎng)形象，李寧品牌在過(guò)去十年走出一條特立獨(dú)行的品牌國(guó)際化路線。 　　試水國(guó)際化 　　早在1998年，李寧公司就開始了品牌國(guó)際化的努力，通過(guò)一系列的摸索，李寧公司所走的品牌國(guó)際化道路，也有其獨(dú)有的特點(diǎn)與支撐。 　　李寧公司首次嘗試國(guó)際化源于一次經(jīng)營(yíng)危機(jī)。1997年，李寧公司已經(jīng)成立8年，此前一路凱歌，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)行業(yè)首位。而當(dāng)年，受亞洲金融風(fēng)暴影響，業(yè)績(jī)大幅下滑。李寧公司就此意識(shí)到跨國(guó)公司抵抗區(qū)域性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力較強(qiáng)，于是開始試水國(guó)際市場(chǎng)。 　　當(dāng)時(shí)，本土企業(yè)很少有成功的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，但是作為一個(gè)世界冠軍，李寧本人的優(yōu)勢(shì)在此時(shí)凸顯了出來(lái)，他曾經(jīng)無(wú)數(shù)次在國(guó)際上參加體育比賽，擁有當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)家少有的國(guó)際化視野。 　　1999年，李寧公司成立國(guó)際貿(mào)易部，當(dāng)年8月，組團(tuán)參加在德國(guó)慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會(huì)，除了樹立國(guó)際品牌形象，主要目的之一是與海外經(jīng)銷商接觸，以便征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。 　　接著，李寧公司聘請(qǐng)了來(lái)自意大利、法國(guó)、韓國(guó)的一流設(shè)計(jì)師、版師以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量。從此，“李寧”系列產(chǎn)品，從T恤衫到運(yùn)動(dòng)背包，都注入了一種更活潑的風(fēng)格。 　　2001年，公司開始嘗試贊助國(guó)外體育隊(duì)伍。在當(dāng)年11月舉行的世界體操錦標(biāo)賽上，除了中國(guó)代表團(tuán)外，李寧公司還贊助了法國(guó)、西班牙等代表團(tuán)。此外，李寧公司在各大賽事上贊助的國(guó)家還有意大利、捷克等，涵蓋了足球、籃球、體操等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。 　　這些贊助顯然帶動(dòng)了李寧的最終目標(biāo)：市場(chǎng)國(guó)際化。李寧公司在海外開辟了特許經(jīng)銷商制度，“李寧”牌開始打入國(guó)際市場(chǎng)。 2000年，“李寧”已在西班牙、希臘、法國(guó)等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。 　　李寧本人對(duì)市場(chǎng)國(guó)際化為公司 “咸魚翻身”報(bào)以了很大的希望。但是，創(chuàng)新并非總是帶來(lái)好處，讓李寧感到意外的是，事實(shí)上，公司初期密集的國(guó)際化行動(dòng)總體效果并不理想。 　　國(guó)際化努力并沒(méi)有讓李寧公司獲得足以邁過(guò)“10億元銷售額大關(guān)”的動(dòng)力。就在李寧公司國(guó)際化一度進(jìn)展不前的同時(shí)，國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況變得嚴(yán)峻。 　　然而，這場(chǎng)來(lái)得太早的國(guó)際化并非全無(wú)好處，李寧公司和德國(guó)SAP公司建立了合作關(guān)系，建立了與國(guó)際同步的先進(jìn)ERP系統(tǒng)、內(nèi)部股權(quán)整理等規(guī)范化管理體系。給李寧公司留下了更為規(guī)范化的管理框架。國(guó)際化的思路也讓李寧公司得到了一批精明強(qiáng)干的來(lái)自跨國(guó)企業(yè)的空降兵，為李寧下一步發(fā)展做好人才儲(chǔ)備。 　　先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng) 　　當(dāng)李寧公司基本放棄國(guó)際化，更為專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，2003年，李寧公司悄然跨過(guò)“10億元銷售額”門檻；2004年，李寧公司上市了。之后，李寧公司再次嘗試國(guó)際化。而收縮海外市場(chǎng)，成為李寧公司在國(guó)際化道路上關(guān)鍵轉(zhuǎn)折中的一個(gè)重要因素。 　　收縮國(guó)際化戰(zhàn)線對(duì)于某些公司而言并不容易，李東生在興致勃勃地購(gòu)入湯姆遜彩電業(yè)務(wù)3年之后，不得不承認(rèn)這一國(guó)際化舉措遠(yuǎn)未成功。而當(dāng)李寧公司遇到這一難題時(shí)，這家“中國(guó)創(chuàng)造”，而非“中國(guó)制造”的企業(yè)顯示出了優(yōu)勢(shì)。 由于投入的固定資產(chǎn)成本并不高，李寧公司很快縮小對(duì)海外市場(chǎng)拓展的力度以及針對(duì)海外市場(chǎng)推廣的投入。效果很明顯，在2005年上半年上市公司財(cái)報(bào)中，李寧公司來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的收入僅為1.3%，而2004年同期這一數(shù)字為2.4%。 　　李寧公司2006年全年財(cái)報(bào)顯示，2006年，國(guó)際市場(chǎng)的銷售額僅占到了總營(yíng)業(yè)額的1.1%。由此可以看出，李寧公司至此已經(jīng)基本放棄海外拓展銷售業(yè)務(wù)的努力，轉(zhuǎn)而全力拼搶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這無(wú)疑是明智之舉。 　　2005年，李寧公司決定“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)”。公司CEO張志勇認(rèn)為：“這種做法與其他中國(guó)企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值?！?002年，他臨危受命擔(dān)任李寧公司CEO時(shí)，只有36歲。 　　2007年年初，張志勇明確地指出了公司對(duì)國(guó)際化不斷深入的思考：“如果連本土市場(chǎng)都贏不了對(duì)手，到國(guó)外結(jié)局會(huì)怎么樣，結(jié)果可想而知?！睆堉居抡f(shuō)，李寧公司要想真正走出去，在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷方面形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須加強(qiáng)，財(cái)務(wù)狀況一定要更好。 　　“中國(guó)是一個(gè)高度國(guó)際化的市場(chǎng)，在某種程度上，中國(guó)就是世界，本土市場(chǎng)永遠(yuǎn)是我們最重要的市場(chǎng)?！?為了完成新的品牌國(guó)際化道路，李寧公司從營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、品牌推廣等方面進(jìn)行了大量配合，其市場(chǎng)效果非常明顯。 　　從全球來(lái)看，體育用品行業(yè)有兩種商業(yè)模式。一種是零售商品牌模式，這類的代表有Gap(美國(guó))、迪卡儂(歐洲)等。它們的關(guān)鍵能力是位置控制和供應(yīng)鏈管理。另一類是打造品牌的模式，比如耐克、阿迪達(dá)斯等，其關(guān)鍵能力是產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，它們通過(guò)賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)獲取市場(chǎng)。 　　“李寧”牌是屬于后者的模式。它從創(chuàng)世之初就模仿耐克的模式，是一家“輕資產(chǎn)”的公司，不從事生產(chǎn)，而主要進(jìn)行品牌的運(yùn)營(yíng)與銷售，是一家標(biāo)準(zhǔn)的品牌公司。 　　根據(jù)這種產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，李寧公司的產(chǎn)品推廣與銷售，需要附著在一定的體育項(xiàng)目上。李寧公司在運(yùn)動(dòng)方面主要集中在籃球、足球等群眾性競(jìng)技體育項(xiàng)目上。從李寧公司的籃球項(xiàng)目國(guó)際化上就可以看出，品牌的國(guó)際化是個(gè)連貫的行為，而其中運(yùn)用國(guó)際資源為最為關(guān)鍵。 　　“金”籃球的轉(zhuǎn)動(dòng) 　　“我們是一家國(guó)際化的公司，要從國(guó)際資源中尋找機(jī)會(huì)?！?張志勇意識(shí)到這一點(diǎn)，“李寧”牌要有所作為，必須放遠(yuǎn)目光，這個(gè)時(shí)候，火爆的NBA籃球賽進(jìn)入李寧公司的視線之中，而籃球也已成為世界上發(fā)展最快的體育產(chǎn)品市場(chǎng)之一。 　　競(jìng)爭(zhēng)早已在中國(guó)市場(chǎng)展開：銳步已經(jīng)簽下姚明，耐克也早就與中國(guó)籃球新星易建聯(lián)簽約，分析師認(rèn)為他將成為下一個(gè)姚明。耐克利用資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)頂級(jí)NBA球星訪華。在國(guó)內(nèi)，安踏簽下了CBA。 　　此時(shí)，李寧進(jìn)行了諸多國(guó)際化的做法。2005年1月。李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”，在張志勇看來(lái)，NBA是一座堅(jiān)固橋梁，是通往未知的籃球帝國(guó)之路。 　　在“NBA大橋”上，李寧很快物色到了自己的國(guó)際巨星代言人–奧尼爾。由于李寧公司在進(jìn)行國(guó)際化的初期，沒(méi)有太多的國(guó)際化資源積累，李寧公司便選擇了奧尼爾。在資源有限的情況下，做到簽約最有影響力的球星。 　　除了奧尼爾，2005年李寧還簽約了兩位NBA球星，騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯和火箭隊(duì)前鋒查克·海耶斯。海耶斯是姚明的隊(duì)友，只要有姚明的比賽，中國(guó)觀眾的關(guān)注度會(huì)提高，海耶斯身上的“李寧”標(biāo)志就會(huì)更多地出現(xiàn)在中國(guó)觀眾的視野里。 　　除了簽約國(guó)際球星個(gè)人之外，李寧還需要更為積極的國(guó)際化舉措。因?yàn)?，李寧所關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)就要到來(lái)了,這將是國(guó)際化的另一個(gè)大機(jī)會(huì)。 　　最好的機(jī)會(huì) 　　2006年9月，“李寧”獲得了一個(gè)意外勝利：身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，出人意外地戰(zhàn)勝了歐洲冠軍希臘隊(duì)。西班牙國(guó)家籃球隊(duì)這匹黑馬成了世界冠軍，順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。 　　李寧公司也成為首家贊助籃球世界冠軍的中國(guó)企業(yè)。早在2004年，李寧公司與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約，這家歐洲籃球隊(duì)不夠知名。業(yè)內(nèi)估計(jì)李寧公司的贊助合約費(fèi)用不會(huì)太高。李寧公司認(rèn)為：“這是一筆有眼光且非常劃算的買賣?！?　　2008年奧運(yùn)會(huì)上，西班牙藍(lán)男再次給予李寧公司極大的品牌曝光率機(jī)會(huì)，這只隊(duì)伍與美國(guó)夢(mèng)八隊(duì)進(jìn)行的男籃冠亞軍決賽中，表現(xiàn)頑強(qiáng)，以微弱分差敗北，奪得了奧運(yùn)會(huì)第二名的佳績(jī)。此外，在奧運(yùn)會(huì)上，奪得第三名的阿根廷男籃，以及美國(guó)乒乓球隊(duì)都身披李寧戰(zhàn)袍。 　　贊助之外，在國(guó)內(nèi)，李寧公司大打“非奧運(yùn)營(yíng)銷”牌。自2007年1月1日起至2008年12月31日止，央視體育頻道所有出鏡記者都穿著李寧公司提供的產(chǎn)品。依靠多年合作關(guān)系，李寧公司借助央視在中國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)大的影響力進(jìn)而擴(kuò)大了自己的影響。 　　李寧公司也贊助了中國(guó)射擊、體操、跳水、乒乓球四支奧運(yùn)奪金“夢(mèng)之隊(duì)”。而這四只隊(duì)伍也果然不負(fù)眾望奪得多枚獎(jiǎng)牌，讓中國(guó)隊(duì)以及他們身上的李寧牌標(biāo)識(shí)在全世界電視機(jī)前“露臉”。 　　這些國(guó)際化的體育運(yùn)動(dòng)資源，讓李寧公司獲得了良好的品牌曝光效果。將其品牌國(guó)際化極大地進(jìn)行了推進(jìn)。       用中國(guó)元素訴求全球市場(chǎng) 　　國(guó)際化的市場(chǎng)就是中國(guó)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)，“李寧”牌面對(duì)的是這樣一群消費(fèi)者：他們使用MSN、QQ等即時(shí)通信工具，觀看YouTube，用Google Earth查找地圖；他們可能是韓寒或者郭敬明的粉絲，他們對(duì)NBA明星如數(shù)家珍，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上和歐美的“球鞋怪人”一起討論自己收藏的球鞋。他們有和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的青春，他們知道自己獨(dú)一無(wú)二，而且他們需要獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格–如果自己不能做到，也希望產(chǎn)品包裝幫助他們做到。 　　2000年，耐克率先在業(yè)界強(qiáng)調(diào)：體育用品不僅要滿足消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)中不受傷害的專業(yè)需求，也應(yīng)成為大眾時(shí)尚休閑之選。體育用品已經(jīng)變?yōu)槿藗冊(cè)谫悎?chǎng)外展現(xiàn)時(shí)尚潮流的方式，時(shí)尚化也在逐步改變著整個(gè)體育行業(yè)的游戲規(guī)。 　　2005年底到2006年年初