優(yōu)衣庫在京東的旗艦店自 2015年1月底啟動(dòng)，到4月開業(yè)，籌備期同樣歷時(shí)3個(gè)月。折騰了3個(gè)月，終于開業(yè)了，結(jié)果3個(gè)月后又關(guān)門了。

　　4 月 8 日，劉強(qiáng)東為優(yōu)衣庫入駐京東親自站臺(tái)。

　　僅僅過去3個(gè)多月，7月20日零時(shí)，優(yōu)衣庫在京東的旗艦店正式關(guān)店。

　　“通過此期間的營業(yè)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于此次合作仍存在許多需要進(jìn)一步探討和完善的方面，因此根據(jù)迅銷集團(tuán)對(duì)中國 EC(電商)事業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，并取得京東的同意，決定先行終止目前的合作。雙方的合作將正式于 7 月底結(jié)束?！眱?yōu)衣庫中國對(duì)于記者提問的諸多問題，都以此回復(fù)。

　　優(yōu)衣庫在京東的旗艦店自 2015年1月底啟動(dòng)，到4月開業(yè)，籌備期同樣歷時(shí)3個(gè)月。期間，針對(duì)倉儲(chǔ)合作方式和業(yè)務(wù)需求，雙方完成了從軟件到硬件的一系列定制和改造工作。京東為優(yōu)衣庫提供了倉儲(chǔ)和配送的服務(wù)支持，還開辟了 1 萬平米的專屬貨倉。雙方還表示會(huì)盡快實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的入倉合作。京東也由此成為京東平臺(tái)上第一個(gè)享受京東倉儲(chǔ)和配送的國際服裝品牌。

　　如果放在實(shí)體店，這個(gè)反差會(huì)更加明顯。想象一下，你看著一個(gè)店鋪從簽約到裝修，折騰了3個(gè)月，終于開業(yè)了，結(jié)果3個(gè)月后又關(guān)門了。

　　京東曾對(duì)優(yōu)衣庫寄予厚望，發(fā)展服裝品類是今年京東的一個(gè)重要戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，優(yōu)衣庫撤出京東，同樣不是一件簡單的小事。它留下了這些問題令人不解：

　　營業(yè)時(shí)間到底是1個(gè)月還是3個(gè)月?

　　在優(yōu)衣庫京東旗艦店具體的營業(yè)時(shí)間上，雙方的說法并不一致。優(yōu)衣庫告訴記者，優(yōu)衣庫京東官方旗艦店實(shí)際進(jìn)行了1個(gè)月的營業(yè)。但京東方面提供的說法是 3 個(gè)月，“我們可以確認(rèn)的是，截至關(guān)店前，店鋪內(nèi)在售商品都能正常購買并配送。”

　　關(guān)于銷量，雙方的口徑為什么也不一致?

　　對(duì)于優(yōu)衣庫在京東開店三個(gè)月期間的業(yè)績，京東給出的說法是“開店首月的銷售額即達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的兩倍”。

　　但日本迅銷集團(tuán)發(fā)言人在接受路透社采訪時(shí)表示，“試運(yùn)營三個(gè)月后，優(yōu)衣庫認(rèn)為在京東開店與優(yōu)衣庫在中國整體電商策略不符。在試運(yùn)營期間，優(yōu)衣庫意識(shí)到后退一步是最好的選擇?！彼芙^透露優(yōu)衣庫的電商策略，以及優(yōu)衣庫在京東的具體表現(xiàn)。

　　優(yōu)衣庫在京東的旗艦店，是否一開始就鋪貨不足?

　　根據(jù)一些消費(fèi)者的反饋，優(yōu)衣庫京東旗艦店斷貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，“一直在斷貨，買什么沒什么”。如果說京東確實(shí)按照承諾為優(yōu)衣庫提供了倉儲(chǔ)物流的保障，一個(gè)可能的解釋是，優(yōu)衣庫方面鋪貨不足，或是在經(jīng)營 1 個(gè)月后便減少了鋪貨。

　　其實(shí)，繼承日企一貫的傳統(tǒng)，優(yōu)衣庫在線上的經(jīng)營一直是精打細(xì)算的。一個(gè)相似的先例是優(yōu)衣庫在天貓“雙 11”也曾出現(xiàn)備貨不足?！半p11活動(dòng)，優(yōu)衣庫是成交量最快達(dá)到 1000萬的服裝品牌，為什么后勁不足呢?是因?yàn)閭湄洸蛔恪槭裁磦湄洸蛔?是因?yàn)橥瑫r(shí)符合活動(dòng)折扣要求并且不嚴(yán)重影響毛利的商品本來就不多，負(fù)毛利的生意任何一家企業(yè)都不愿意做?！? 優(yōu)衣庫EC(電子商務(wù))事業(yè)部部長胡國勛去年接受采訪時(shí)曾透露。

　　對(duì)于精明算賬的日企來說，如果營收沒有達(dá)到預(yù)期，及時(shí)止損也是符合情理的，對(duì)于實(shí)體門店，優(yōu)衣庫也是這樣的態(tài)度：“如果經(jīng)營不到位的話，我們還是果斷解決，關(guān)店也是措施之一?！? 京東為優(yōu)衣庫提供專屬倉儲(chǔ)和物流服務(wù)，為什么還是沒能留住優(yōu)衣庫?

　　京東為優(yōu)衣庫京東官方旗艦店提供了從倉儲(chǔ)到配送的服務(wù)支持，還開辟了上海專屬貨倉，1萬平米的倉庫容量最大能支持100萬套服裝的庫存。當(dāng)時(shí)，雙方表示會(huì)盡快實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的入倉合作。

　　優(yōu)衣庫由此成為京東平臺(tái)上第一個(gè)享受京東倉儲(chǔ)和配送的國際服裝品牌。當(dāng)時(shí)京東服裝業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，優(yōu)衣庫采用的是 FBP 模式(即入倉+京東配送)。與此對(duì)應(yīng)的是，此前入駐京東的 Gap 等品牌采用 SOP+COD 模式，即倉儲(chǔ)、配送都是商家自主運(yùn)營，消費(fèi)者如果需要享受貨到付款，可以自行選擇京東快遞的配送服務(wù)。

　　可以看出，京東為優(yōu)衣庫提供的待遇足夠有誠意。物流也是京東最大的優(yōu)勢，不過服裝在時(shí)效性的要求上屬于較低品類。另外，與其他品牌相比，優(yōu)衣庫在線下門店特別重視快速銷貨，當(dāng)季產(chǎn)品打折速度比同類產(chǎn)品快，打折的力度也稍大。優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是 83.72 天，比國內(nèi)服企快一半以上。超大倉庫對(duì)優(yōu)衣庫來說可能不如想象中那么有吸引力。

　　天貓?jiān)?jīng)為優(yōu)衣庫旗艦店提供了什么支持?

　　在 2009 年優(yōu)衣庫入駐天貓(當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城)時(shí)，淘寶方面也提供了巨大支持。比如當(dāng)時(shí)淘寶很多需求沒法跟優(yōu)衣庫方面對(duì)接上，就找了一堆技術(shù)直接寫代碼開發(fā)后臺(tái)，當(dāng)時(shí)也給了優(yōu)衣庫很高的級(jí)別。

　　服裝是天貓最有優(yōu)勢的品類，積累的用戶消費(fèi)行大數(shù)據(jù)，曾經(jīng)指導(dǎo)了優(yōu)衣庫中國官網(wǎng)的運(yùn)營，以及在中國的整個(gè)投資運(yùn)營計(jì)劃(包括實(shí)體店布點(diǎn)、供應(yīng)鏈改造)。在消費(fèi)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)這方面，京東目前還做不到。

　　天貓給優(yōu)衣庫施加了壓力么?

　　京東物流更快，并且把包郵價(jià)格降低到 79 元，很多人想不通優(yōu)衣庫為什么會(huì)退出?！皟?yōu)衣庫退出京東，這在 4 月剛開店時(shí)就已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑榱?。原因無他，服飾是天貓的優(yōu)勢類目，優(yōu)衣庫又是平臺(tái)上最成功的商家之一，被京東拐走就失掉了氣勢，會(huì)有很多后續(xù)影響。從當(dāng)時(shí)到現(xiàn)在，天貓一直在拉攏品牌做獨(dú)家排他協(xié)議?！边@是知乎上一位匿名用戶的發(fā)言。

　　這可能也代表了很多人的揣測，記者就次聯(lián)系了天貓，他們就此事呈現(xiàn)出的心態(tài)并不輕松，反而是有點(diǎn)緊張。對(duì)于優(yōu)衣庫這樣一個(gè)具有號(hào)召力的品牌來說，是完全有可能獨(dú)立出來的。

　　天貓被品牌跳過票嗎?

　　天貓方面告訴記者，天貓也被品牌玩過票，做過試運(yùn)營，因?yàn)楹芏鄧H品牌進(jìn)入中國電商平臺(tái)，首先就是要看中國市場的數(shù)據(jù)，需要試水?！氨热?coach 當(dāng)時(shí)進(jìn)入天貓，就是發(fā)現(xiàn)淘寶上買的人太多了，覺得蛋糕太大了，想咬一口試試?！焙髞砀熵埥佑|開店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)定價(jià)策略和運(yùn)營思路都不夠完善，便在試運(yùn)營之后結(jié)束了合作。

　　對(duì)于優(yōu)衣庫來說，根本不需要拿京東作為試水，更多的可能性還是看在天貓的經(jīng)營是否可以復(fù)制到其它的電商平臺(tái)上。

　　優(yōu)衣庫中國的電商策略是怎樣的?

　　優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場已有13年，大中華區(qū) 2015 財(cái)年三季度營收同比上漲 42.5%，營業(yè)利潤上漲 25.2%;前九個(gè)月營收為 4818 億日元，按年上升 47.0%，營業(yè)利潤上升 55.0% 至 519 億日元，均高于集團(tuán)預(yù)期。

　　目前優(yōu)衣庫在日本境內(nèi)有 814 家門店，境外則有 767 家門店，其中大中華區(qū)就占有442 家。中國市場對(duì)于優(yōu)衣庫來說，至關(guān)重要。

　　和許多品牌在線上大力度做營銷不同，優(yōu)衣庫在線上的營銷費(fèi)用控制得很嚴(yán)格。優(yōu)衣庫EC(電子商務(wù))事業(yè)部部長胡國勛曾透露：優(yōu)衣庫每天直通車的花費(fèi)不能超過1000元，加上鉆展每個(gè)月的花費(fèi)不能超過10萬元。

　　優(yōu)衣庫在電商平臺(tái)上也一貫“低調(diào)”。例如，優(yōu)衣庫在天貓不參與“雙11”以外的活動(dòng)，就連“雙11”都是2012年才開始參加的(優(yōu)衣庫2009年就入駐天貓了，“雙11”也是2009年出現(xiàn)的)。優(yōu)衣庫入駐京東的新聞發(fā)布當(dāng)周，優(yōu)衣庫就向京東要求減少公關(guān)宣傳，以達(dá)到渠道平衡。

　　迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧在2014年3月接受采訪時(shí)曾表示，當(dāng)時(shí)線上銷售約占優(yōu)衣庫中國整體銷售的6%左右，但未來這一比例將有望增至20%-30%，也不排除會(huì)發(fā)展自己的電商平臺(tái)。

　　優(yōu)衣庫方面表示，此次調(diào)整并不會(huì)影響優(yōu)衣庫對(duì)線上發(fā)展的重視和信心。

　　優(yōu)衣庫未來會(huì)脫離天貓，發(fā)展自己的獨(dú)立電商平臺(tái)嗎?

　　每個(gè)品牌都希望把雞蛋放在自己的籃子里，用戶購買行為數(shù)據(jù)、流量，品牌方當(dāng)然都希望自己能夠掌握。那么，優(yōu)衣庫未來有沒有可能也脫離天貓，自立門戶呢?

　　目前看來，優(yōu)衣庫很難脫離天貓，因?yàn)樗M(jìn)入中國市場后一直和天貓綁在一起。在入駐京東之前，優(yōu)衣庫的線上主戰(zhàn)場一直是天貓，甚至連官網(wǎng)都是由阿里搭建，與天貓旗艦店直接打通。顧客在官網(wǎng)下單，需要先登錄淘寶 ID，官網(wǎng)和天貓店共用淘寶的技術(shù)后臺(tái)。優(yōu)衣庫 App 的流量也是導(dǎo)向天貓店和線下門店。

　　相比之下，自己開發(fā)官網(wǎng)的成本太高。優(yōu)衣庫也沒有必要脫離天貓這個(gè)最大的流量入口和消費(fèi)習(xí)慣所在地。

　　優(yōu)衣庫退出京東的原因，可能是?

　　京東2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在當(dāng)季 878 億元的交易總額(GMV)中，非3C類商品(日用商品及其他品類商品)的交易總額占總交易額比例從去年同期的39.1% 增至49.4%，與3C類商品平分秋色。

　　在京東從 3C 業(yè)務(wù)向綜合電商過渡的過程中，服裝是重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域之一。今年第一季度，京東服裝業(yè)務(wù)同比增長超過 180%。

　　但做時(shí)尚這件事，可能比京東想象的要難一點(diǎn)。以 3C 起家的京東，本身不具備服裝基因。很多人還有“京東不是買衣服的地方”的慣性心理，就像大多人不習(xí)慣去天貓買家電是同樣的道理。

　　京東開放平臺(tái)的負(fù)責(zé)人辛利軍是工科出身，此前多年在硬件公司任職。甚至劉強(qiáng)東和奶茶妹也經(jīng)常被評(píng)價(jià)為“穿著土氣”。雖然很難說這和京東做服裝之間有什么聯(lián)系，但從品牌調(diào)性上看，京東也和時(shí)尚之間距離太遠(yuǎn)。

　　除此之外，以 3C 產(chǎn)品起家的京東，積累的大多是男性用戶，雖然之后向綜合電商發(fā)展之后，有所改變。但從京東 618 大促活動(dòng)來看，最暢銷的依然是手機(jī)等 3C 產(chǎn)品。大多數(shù)男性對(duì)服裝的購買頻次也不如女性。

　　這件事給京東帶來的影響?

　　優(yōu)衣庫曾經(jīng)是京東寄予厚望的一個(gè)品牌，這一點(diǎn)從提供專屬倉儲(chǔ)、發(fā)布會(huì)劉強(qiáng)東親自站臺(tái)都能看出。

　　目前，“京東服裝城”的入駐商家已經(jīng)超過 3.8 萬家，其中知名服飾品牌旗艦店占比達(dá)到 60% 以上。盡管近一年來，已有 GAP、New Balance、Levi’s、新秀麗、Hugo Boss、Sephora 等數(shù)百個(gè)國際知名品牌入駐京東，但優(yōu)衣庫仍算是其中的重量級(jí)品牌之一。失去這樣一個(gè)有號(hào)召力的品牌，可能會(huì)對(duì)之后的談判增加阻力。

　　這件事給優(yōu)衣庫帶來的影響?

　　對(duì)于優(yōu)衣庫來說呢，短期內(nèi)的反復(fù)，也算不上一件好事。這畢竟是一個(gè)大的電商平臺(tái)的旗艦店，相當(dāng)于對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。斷貨、關(guān)店等行為，會(huì)給消費(fèi)者帶來負(fù)面的品牌印象。當(dāng)然，優(yōu)衣庫表示，對(duì)于撤出京東帶來的消費(fèi)者售后問題，它們將全力解決。但問題可能沒有那么簡單。

　　最后，和“試衣間”事件有關(guān)聯(lián)么?

　　沒有。