因?yàn)長(zhǎng)V在中國(guó)暴發(fā)戶中倍受歡迎，導(dǎo)致一二線城市的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生一定的厭惡情緒，轉(zhuǎn)而追求具有個(gè)人標(biāo)簽和獨(dú)特品味的品牌 。當(dāng)問(wèn)及選擇奢侈品的原因時(shí)，受訪者給予“展示自己個(gè)人品味”這一欄高達(dá)3.92的平均分(總分為5分)。不僅僅是中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在1227位境外旅行者的調(diào)查中，只有10.7%的受訪者表示在最近的一次旅行中購(gòu)買了LV產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字相比2014年下降了15.5%。

　　近日，歐盟德國(guó)法院判決取消了Louis Vuitton的兩個(gè)標(biāo)志性商標(biāo)：棕米色棋盤格和黑灰色棋盤格。前者注冊(cè)于1998年8月27日，常用于丹麥、葡萄牙、芬蘭、瑞典等國(guó)家，后者注冊(cè)于2008年11月21日，常用于愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、馬耳他、波蘭、斯洛文尼亞、斯洛伐克和保加利亞等國(guó)家。這次的案件由德國(guó)著名零售品牌 Nanu-Nana于2009年發(fā)起，因?yàn)榈谌娇梢陨暾?qǐng)取消商標(biāo)的初始注冊(cè)者。

　　歐盟德國(guó)法院給出的理由為“商標(biāo)過(guò)于簡(jiǎn)單，缺乏顯著特征”。知名專業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)律所EIP倫敦公司EIP Europe LLP律師Sharon Daboul評(píng)論說(shuō)：“這表示著LV即將失去保護(hù)其標(biāo)志性圖案被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和山寨廠商使用的危機(jī)”。棋盤格用于LV的皮具、鞋包單品，LV集團(tuán)還擁有專門的團(tuán)隊(duì)在預(yù)防和處理仿冒制品。Sharon Daboul還補(bǔ)充道：“品牌 商標(biāo)必須具有鮮明的特征，一旦成為市場(chǎng)中普遍存在的元素，就會(huì)失去奢侈品的品牌 價(jià)值。”

　　法院表示LV若想勝訴必須證明，在每一個(gè)歐盟國(guó)家的消費(fèi)者在看到棋盤格時(shí)都能立馬聯(lián)想到LV，但這顯然并沒有成功。法院認(rèn)為這只是一個(gè)普通市民日常生活中的圖案，而非一個(gè)有天然“貿(mào)易”屬性的標(biāo)志。LV曾表示品牌 使用的棋盤格是“特殊而復(fù)雜的”，但法院對(duì)此說(shuō)法已駁回。對(duì)此，Taylor Wessing負(fù)責(zé)時(shí)尚和奢侈品的Jason Rawkins評(píng)價(jià)說(shuō)：“我懷疑這不會(huì)是最終的結(jié)局，LV不會(huì)就此善罷甘休?！?/p>

　　2013年，Burberry在中國(guó)市場(chǎng)也遭遇過(guò)類似境況，因被其他公司申請(qǐng)注銷，而遭到中國(guó)國(guó)家商標(biāo)局取消，品牌 還在進(jìn)行上訴。較為成功的案例為Christian Louboutin的紅底鞋案，2012年品牌 控YSL侵犯其紅底鞋商標(biāo)權(quán)(紅底鞋商標(biāo)在2008年注冊(cè))，法院當(dāng)時(shí)稱“最好不要將單一顏色用作注冊(cè)商標(biāo)”而將其駁回，但最后在上訴后獲勝。

　　話說(shuō)回來(lái)，LV最近的日子都不算好過(guò)，英國(guó)媒體一周前剛發(fā)布報(bào)告表示LV在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)日漸式微。報(bào)告指出，中國(guó)一線城市(包括北京、上海、廣州、深圳等)中只有18.8%的受訪者表示LV是他們購(gòu)買奢侈品的首選，而在二三線城市這個(gè)數(shù)字則為38.8%。雖然LV依然是中國(guó)最流行的奢侈品牌 之一，但在一線城市，Prada的風(fēng)頭早已超過(guò)LV。