男裝細(xì)分啟示錄（一）：?jiǎn)纹奉惽腥?/h1>
男裝一直以來(lái)都是僅次于女裝行業(yè)的一個(gè)大市場(chǎng)，只是，但凡說(shuō)起線上男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，似乎已經(jīng)達(dá)成一個(gè)共識(shí)：這個(gè)行業(yè)具有嚴(yán)重的“傳統(tǒng)品牌依賴癥”。流量紅利期成長(zhǎng)起來(lái)的線上男裝品牌，諸如Justly、斯波帝卡、零號(hào)男等，幾乎齊刷刷地被傳統(tǒng)品牌擠出了TOP20的行業(yè)陣營(yíng)。縱觀整個(gè)線上男裝市場(chǎng)趨于同質(zhì)化，款式同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化，這樣的環(huán)境，不利于行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，悲觀主義的情緒也不必蔓延開，男裝互聯(lián)網(wǎng)品牌并非那么的不堪一擊，以花笙記、Viishow、Allin和Lilbetter為代表的潮牌四小龍正在走紅，讓人們看到男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的新勢(shì)力。而另一方面，個(gè)性化消費(fèi)需求，時(shí)尚的多元化，細(xì)分品類的長(zhǎng)尾效應(yīng)，終于緩慢覆蓋到了線上男裝市場(chǎng)。
細(xì)分宣言：從單品類切入尋找突破口
代工廠，換個(gè)方式轉(zhuǎn)型
大陳，浙江義烏北部的一個(gè)小鎮(zhèn)，中國(guó)有名的“襯衣之鄉(xiāng)”，優(yōu)鯊就生長(zhǎng)在此。背靠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，原本為凡客、羅蒙、Justyle做襯衫代加工的工廠優(yōu)鯊2010年下半年進(jìn)入淘寶，依靠網(wǎng)絡(luò)分銷，當(dāng)年業(yè)績(jī)就突破千萬(wàn)元，去年銷售額達(dá)3億多元。
對(duì)于電商，摸不著門道的代工廠往往上線后會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，但優(yōu)鯊卻成功轉(zhuǎn)型?！叭绻鋈奉惸阍谡麄€(gè)運(yùn)營(yíng)段每個(gè)細(xì)節(jié)都需要去研究推廣，要去找很多供應(yīng)商來(lái)供貨，那還不如我們專一點(diǎn)直接把襯衫做到第一的位置，然后再去擴(kuò)展，這樣的話有個(gè)突破點(diǎn)?！眱?yōu)鯊運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃劍說(shuō)，優(yōu)鯊沒(méi)有選擇做全品類的男裝，而是利用自己多年積累的襯衫供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分銷的方式切入，再慢慢開始拓展產(chǎn)品線建立品牌。
供應(yīng)鏈打底
代工廠出身的優(yōu)鯊掌握了很好的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與凡客的合作讓他們對(duì)電商有了一定認(rèn)知，那為什么不整個(gè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合做自己的品牌?2008年創(chuàng)始人陳文軍開始著手準(zhǔn)備電商，拿下了與某國(guó)際大牌中文音譯商標(biāo)相近的名字優(yōu)鯊，“傍大款”的商標(biāo)，于電商來(lái)講，最直接的利益就是可以將“大款”商標(biāo)多年累積的線下口碑輕松地轉(zhuǎn)化為線上滾滾的流量，所以，“優(yōu)鯊”這個(gè)商標(biāo)短時(shí)間也迅速為客群接受，很大程度上也是因?yàn)楦硞€(gè)國(guó)際品牌相似所致，打了一個(gè)擦邊球。
但黃劍坦言最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是有了生產(chǎn)鏈打底。優(yōu)鯊在自己做品牌之前是凡客和羅蒙做代加工廠，相比其他電商不管是開發(fā)成本或者是生產(chǎn)周期都有一些優(yōu)勢(shì)。據(jù)介紹周期原本60~90天的生產(chǎn)周期，優(yōu)鯊可以縮短到1個(gè)月，同等條件下成本有10~20%的操作空間。一方面從效率來(lái)看，“供應(yīng)廠本身是有地域性的，每一個(gè)供應(yīng)商的老板跟我老板都是從小一起玩到大的朋友，都很熟悉，供應(yīng)廠做襯衫也有了非常多年的經(jīng)驗(yàn)，而且信息各方面的溝通都會(huì)很及時(shí)。比如說(shuō)一些電商公司的總部在北京，那要過(guò)來(lái)溝通下單、選料，再回去開會(huì)決策，流程各方面都會(huì)花費(fèi)很多的時(shí)間。像我們上午樣拿過(guò)來(lái)，下午拍板就可以做了，在缺貨的情況下3天時(shí)間貨就可以直接從倉(cāng)里面出來(lái)?！秉S劍說(shuō)，目前優(yōu)鯊當(dāng)?shù)赜?0多家供應(yīng)工廠。
另一方面從價(jià)格來(lái)看，因?yàn)殛P(guān)系相熟，下單量大，優(yōu)鯊可以有效控制成本?！皠e人采購(gòu)一個(gè)顏色的面料是幾百米的量，這樣采購(gòu)價(jià)格會(huì)高一些，我們有些時(shí)候直接是包廠的，即這個(gè)廠的面料全部給我做，那肯定是要把成本壓到最低?！币?yàn)槭谴S出身，優(yōu)鯊對(duì)中間各個(gè)環(huán)節(jié)的控制都會(huì)做得比較好。
分銷跑量
優(yōu)鯊是當(dāng)年名噪一時(shí)的“分銷王”。“選擇的模式一開始不是自己開店而是分銷，選擇分銷也是基于電商當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，放到現(xiàn)在肯定是做不起來(lái)的。”黃劍說(shuō)，早期分銷商愿意跟隨優(yōu)鯊，很重要一點(diǎn)就是優(yōu)鯊肯幫他們解決資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題——聚劃算墊資、無(wú)息借款，產(chǎn)品輪流支持。顯然，陳文軍抓住了分銷商“資金周轉(zhuǎn)”的痛點(diǎn)。
剛開始淘寶遍布小賣家，多數(shù)以夫妻店的模式運(yùn)營(yíng)。碰到活動(dòng)如果要壓貨就缺少資金。當(dāng)時(shí)優(yōu)鯊就決定幫助分銷商代發(fā)貨。“所有的貨由我們來(lái)儲(chǔ)備，他們只需要進(jìn)行銷售，銷售以后我們進(jìn)行代發(fā)貨，他就沒(méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，因此就有很多人愿意加盟。還有聚劃算可以做到幾萬(wàn)件的時(shí)候，貨款就要上百萬(wàn)元，小賣家沒(méi)有資金進(jìn)貨，先賣貨我們先發(fā)貨，客戶確認(rèn)收貨款之后，再打款給我們。”優(yōu)鯊目前有1000家左右的分銷商，黃劍說(shuō)現(xiàn)在的分銷商也不太需要去管理，他們都已經(jīng)會(huì)比較自律地進(jìn)行銷售了。因?yàn)榉咒N制約監(jiān)督的體制，比如說(shuō)一家店鋪一款衣服的價(jià)格不得低于100元銷售，如果有人擾亂市場(chǎng)，其他代理商肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)并把信息反饋過(guò)來(lái)，優(yōu)鯊會(huì)限定時(shí)間讓該分銷商調(diào)整，第三次發(fā)現(xiàn)取消代理資格，這樣可以規(guī)范地把整個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)。黃劍透露目前優(yōu)鯊80%的訂單銷量來(lái)自于20%的代理商。
最初，優(yōu)鯊在價(jià)格上依據(jù)不同材質(zhì)和層級(jí)的產(chǎn)品在零售終端上堅(jiān)守49元、69元、119元的價(jià)位。電商行業(yè)價(jià)格是比較重要的一個(gè)參數(shù)，無(wú)疑這是最熱銷的價(jià)格區(qū)間。夏季優(yōu)鯊的客單大概是在90元左右，處于走量階段?！扒捌谖覀冎饕粤康臄U(kuò)展為主，做到后面我們可能也會(huì)在品牌上面做一些加強(qiáng)，這樣不管是客單價(jià)還是品質(zhì)都會(huì)有一個(gè)提升?！?/p>
細(xì)分天花板
2012年，優(yōu)鯊開始調(diào)整方向。比起傳統(tǒng)品牌上線的影響，突破細(xì)分類目的天花板更為迫切。黃劍表示傳統(tǒng)品牌上線平臺(tái)在資源上的傾斜，沒(méi)有影響是不可能的，但是如果要在襯衫這個(gè)類目比拼，優(yōu)鯊還是有信心的?！八麄兊呢浂际俏覀児┑?，無(wú)非換個(gè)標(biāo)而已。”
但如果只做襯衫，盤子無(wú)法再做大。優(yōu)鯊想要的轉(zhuǎn)型方向是把襯衫的概念品牌化，給予品牌附加值，找一線明星代言，建立品牌文化。當(dāng)然這樣的調(diào)整還是首先以襯衫為基礎(chǔ)?！氨热缯f(shuō)，像我的團(tuán)隊(duì)原本100人是做襯衫這一塊的，如果做牛仔褲，我不會(huì)從我的這100人里面調(diào)出來(lái)，只會(huì)重新做一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，這樣會(huì)有新的增長(zhǎng)，而不是說(shuō)把我原來(lái)的盤子劃了一塊出去做這個(gè)事情?！睌U(kuò)展品類，不模糊原來(lái)的品牌定位和聯(lián)想對(duì)于品牌也是很大的考驗(yàn)。
雖然優(yōu)鯊擁有專業(yè)的襯衫生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但是在系列設(shè)計(jì)上還是相對(duì)比較薄弱，產(chǎn)品的開發(fā)沒(méi)有其他做全品類的品牌那么專業(yè)。因此，優(yōu)鯊不得不加強(qiáng)款式的設(shè)計(jì)，成立專門的團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品線拓展。襯衫從格子襯衫、商務(wù)襯衫等做系列延伸，針對(duì)不同人群做系列比如商務(wù)人群、休閑人群、年輕人群等等?！拔覀兪掷镉?、7個(gè)品牌，可能要去走不同風(fēng)格品類的多品牌路線，這個(gè)也是在討論當(dāng)中。”當(dāng)然襯衫供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)黃劍說(shuō)也希望能復(fù)制到其他品類上來(lái)，比如說(shuō)海寧的皮革、新塘的牛仔褲、福建的羽絨服，對(duì)別的一些產(chǎn)業(yè)基地做資源整合。
責(zé)任編輯：王愛媛
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男裝一直以來(lái)都是僅次于女裝行業(yè)的一個(gè)大市場(chǎng)，只是，但凡說(shuō)起線上男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，似乎已經(jīng)達(dá)成一個(gè)共識(shí)：這個(gè)行業(yè)具有嚴(yán)重的“傳統(tǒng)品牌依賴癥”。流量紅利期成長(zhǎng)起來(lái)的線上男裝品牌，諸如Justly、斯波帝卡、零號(hào)男等，幾乎齊刷刷地被傳統(tǒng)品牌擠出了TOP20的行業(yè)陣營(yíng)。縱觀整個(gè)線上男裝市場(chǎng)趨于同質(zhì)化，款式同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化，這樣的環(huán)境，不利于行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，悲觀主義的情緒也不必蔓延開，男裝互聯(lián)網(wǎng)品牌并非那么的不堪一擊，以花笙記、Viishow、Allin和Lilbetter為代表的潮牌四小龍正在走紅，讓人們看到男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的新勢(shì)力。而另一方面，個(gè)性化消費(fèi)需求，時(shí)尚的多元化，細(xì)分品類的長(zhǎng)尾效應(yīng)，終于緩慢覆蓋到了線上男裝市場(chǎng)。
細(xì)分宣言：從單品類切入尋找突破口
代工廠，換個(gè)方式轉(zhuǎn)型
大陳，浙江義烏北部的一個(gè)小鎮(zhèn)，中國(guó)有名的“襯衣之鄉(xiāng)”，優(yōu)鯊就生長(zhǎng)在此。背靠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，原本為凡客、羅蒙、Justyle做襯衫代加工的工廠優(yōu)鯊2010年下半年進(jìn)入淘寶，依靠網(wǎng)絡(luò)分銷，當(dāng)年業(yè)績(jī)就突破千萬(wàn)元，去年銷售額達(dá)3億多元。
對(duì)于電商，摸不著門道的代工廠往往上線后會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，但優(yōu)鯊卻成功轉(zhuǎn)型?！叭绻鋈奉惸阍谡麄€(gè)運(yùn)營(yíng)段每個(gè)細(xì)節(jié)都需要去研究推廣，要去找很多供應(yīng)商來(lái)供貨，那還不如我們專一點(diǎn)直接把襯衫做到第一的位置，然后再去擴(kuò)展，這樣的話有個(gè)突破點(diǎn)?！眱?yōu)鯊運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃劍說(shuō)，優(yōu)鯊沒(méi)有選擇做全品類的男裝，而是利用自己多年積累的襯衫供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分銷的方式切入，再慢慢開始拓展產(chǎn)品線建立品牌。
供應(yīng)鏈打底
代工廠出身的優(yōu)鯊掌握了很好的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與凡客的合作讓他們對(duì)電商有了一定認(rèn)知，那為什么不整個(gè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合做自己的品牌?2008年創(chuàng)始人陳文軍開始著手準(zhǔn)備電商，拿下了與某國(guó)際大牌中文音譯商標(biāo)相近的名字優(yōu)鯊，“傍大款”的商標(biāo)，于電商來(lái)講，最直接的利益就是可以將“大款”商標(biāo)多年累積的線下口碑輕松地轉(zhuǎn)化為線上滾滾的流量，所以，“優(yōu)鯊”這個(gè)商標(biāo)短時(shí)間也迅速為客群接受，很大程度上也是因?yàn)楦硞€(gè)國(guó)際品牌相似所致，打了一個(gè)擦邊球。
但黃劍坦言最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是有了生產(chǎn)鏈打底。優(yōu)鯊在自己做品牌之前是凡客和羅蒙做代加工廠，相比其他電商不管是開發(fā)成本或者是生產(chǎn)周期都有一些優(yōu)勢(shì)。據(jù)介紹周期原本60~90天的生產(chǎn)周期，優(yōu)鯊可以縮短到1個(gè)月，同等條件下成本有10~20%的操作空間。一方面從效率來(lái)看，“供應(yīng)廠本身是有地域性的，每一個(gè)供應(yīng)商的老板跟我老板都是從小一起玩到大的朋友，都很熟悉，供應(yīng)廠做襯衫也有了非常多年的經(jīng)驗(yàn)，而且信息各方面的溝通都會(huì)很及時(shí)。比如說(shuō)一些電商公司的總部在北京，那要過(guò)來(lái)溝通下單、選料，再回去開會(huì)決策，流程各方面都會(huì)花費(fèi)很多的時(shí)間。像我們上午樣拿過(guò)來(lái)，下午拍板就可以做了，在缺貨的情況下3天時(shí)間貨就可以直接從倉(cāng)里面出來(lái)?！秉S劍說(shuō)，目前優(yōu)鯊當(dāng)?shù)赜?0多家供應(yīng)工廠。
另一方面從價(jià)格來(lái)看，因?yàn)殛P(guān)系相熟，下單量大，優(yōu)鯊可以有效控制成本?！皠e人采購(gòu)一個(gè)顏色的面料是幾百米的量，這樣采購(gòu)價(jià)格會(huì)高一些，我們有些時(shí)候直接是包廠的，即這個(gè)廠的面料全部給我做，那肯定是要把成本壓到最低?！币?yàn)槭谴S出身，優(yōu)鯊對(duì)中間各個(gè)環(huán)節(jié)的控制都會(huì)做得比較好。
分銷跑量
優(yōu)鯊是當(dāng)年名噪一時(shí)的“分銷王”。“選擇的模式一開始不是自己開店而是分銷，選擇分銷也是基于電商當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，放到現(xiàn)在肯定是做不起來(lái)的。”黃劍說(shuō)，早期分銷商愿意跟隨優(yōu)鯊，很重要一點(diǎn)就是優(yōu)鯊肯幫他們解決資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題——聚劃算墊資、無(wú)息借款，產(chǎn)品輪流支持。顯然，陳文軍抓住了分銷商“資金周轉(zhuǎn)”的痛點(diǎn)。
剛開始淘寶遍布小賣家，多數(shù)以夫妻店的模式運(yùn)營(yíng)。碰到活動(dòng)如果要壓貨就缺少資金。當(dāng)時(shí)優(yōu)鯊就決定幫助分銷商代發(fā)貨。“所有的貨由我們來(lái)儲(chǔ)備，他們只需要進(jìn)行銷售，銷售以后我們進(jìn)行代發(fā)貨，他就沒(méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，因此就有很多人愿意加盟。還有聚劃算可以做到幾萬(wàn)件的時(shí)候，貨款就要上百萬(wàn)元，小賣家沒(méi)有資金進(jìn)貨，先賣貨我們先發(fā)貨，客戶確認(rèn)收貨款之后，再打款給我們。”優(yōu)鯊目前有1000家左右的分銷商，黃劍說(shuō)現(xiàn)在的分銷商也不太需要去管理，他們都已經(jīng)會(huì)比較自律地進(jìn)行銷售了。因?yàn)榉咒N制約監(jiān)督的體制，比如說(shuō)一家店鋪一款衣服的價(jià)格不得低于100元銷售，如果有人擾亂市場(chǎng)，其他代理商肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)并把信息反饋過(guò)來(lái)，優(yōu)鯊會(huì)限定時(shí)間讓該分銷商調(diào)整，第三次發(fā)現(xiàn)取消代理資格，這樣可以規(guī)范地把整個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)。黃劍透露目前優(yōu)鯊80%的訂單銷量來(lái)自于20%的代理商。
最初，優(yōu)鯊在價(jià)格上依據(jù)不同材質(zhì)和層級(jí)的產(chǎn)品在零售終端上堅(jiān)守49元、69元、119元的價(jià)位。電商行業(yè)價(jià)格是比較重要的一個(gè)參數(shù)，無(wú)疑這是最熱銷的價(jià)格區(qū)間。夏季優(yōu)鯊的客單大概是在90元左右，處于走量階段?！扒捌谖覀冎饕粤康臄U(kuò)展為主，做到后面我們可能也會(huì)在品牌上面做一些加強(qiáng)，這樣不管是客單價(jià)還是品質(zhì)都會(huì)有一個(gè)提升?！?/p>
細(xì)分天花板
2012年，優(yōu)鯊開始調(diào)整方向。比起傳統(tǒng)品牌上線的影響，突破細(xì)分類目的天花板更為迫切。黃劍表示傳統(tǒng)品牌上線平臺(tái)在資源上的傾斜，沒(méi)有影響是不可能的，但是如果要在襯衫這個(gè)類目比拼，優(yōu)鯊還是有信心的?！八麄兊呢浂际俏覀児┑?，無(wú)非換個(gè)標(biāo)而已。”
但如果只做襯衫，盤子無(wú)法再做大。優(yōu)鯊想要的轉(zhuǎn)型方向是把襯衫的概念品牌化，給予品牌附加值，找一線明星代言，建立品牌文化。當(dāng)然這樣的調(diào)整還是首先以襯衫為基礎(chǔ)?！氨热缯f(shuō)，像我的團(tuán)隊(duì)原本100人是做襯衫這一塊的，如果做牛仔褲，我不會(huì)從我的這100人里面調(diào)出來(lái)，只會(huì)重新做一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，這樣會(huì)有新的增長(zhǎng)，而不是說(shuō)把我原來(lái)的盤子劃了一塊出去做這個(gè)事情?！睌U(kuò)展品類，不模糊原來(lái)的品牌定位和聯(lián)想對(duì)于品牌也是很大的考驗(yàn)。
雖然優(yōu)鯊擁有專業(yè)的襯衫生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但是在系列設(shè)計(jì)上還是相對(duì)比較薄弱，產(chǎn)品的開發(fā)沒(méi)有其他做全品類的品牌那么專業(yè)。因此，優(yōu)鯊不得不加強(qiáng)款式的設(shè)計(jì)，成立專門的團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品線拓展。襯衫從格子襯衫、商務(wù)襯衫等做系列延伸，針對(duì)不同人群做系列比如商務(wù)人群、休閑人群、年輕人群等等?！拔覀兪掷镉?、7個(gè)品牌，可能要去走不同風(fēng)格品類的多品牌路線，這個(gè)也是在討論當(dāng)中。”當(dāng)然襯衫供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)黃劍說(shuō)也希望能復(fù)制到其他品類上來(lái)，比如說(shuō)海寧的皮革、新塘的牛仔褲、福建的羽絨服，對(duì)別的一些產(chǎn)業(yè)基地做資源整合。
責(zé)任編輯：王愛媛
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