前期銷售額，即活動開始頭一天向前推一個同樣長度的檔期(13天)，但要考慮雙休日的天數相當。

　　前期比同期增長率(即自然增長率)，就是本期活動的前期相對于本期去年同期的增長率。表中數據為-10.24%。單看自然增長率這個數字，是負增長的。也就是說，搞活動之前筆者商場相對于去年同期銷售一直是負增長的，才積累出-10.24%這個比例。

　　用同比增長減去自然增長率，得出的11.34%，才是實際增長的數字，這要遠比1.1%的同比數字要高。如果只看銷售額比前期增長率，數據也不反映實際情況，有些過高了。

　　這次活動雖然采取了轉盤搖獎的促銷方式，表面看似熱鬧，人流要經常排到堵塞賣場通道，比前期要熱鬧多了，但是較去年同期的增長還是少得可憐。如果單從這兩個層面分析，你很難判斷成功與否。

　　但考慮到前期的銷售一直處于下降態(tài)勢，最終的實際增長還是比較可人的。

　　這種分析方法是從前輩那里學到的。其中關鍵在于那個自然增長率——它包含了商場在一整年中的各種銷售影響因素，既包括商場內部品牌、結構調整、引進的因素，也包括社會因素的影響，天氣、非常事件、國家政策出臺等等。所以，在考慮營銷活動實際效果的同時，也要考慮自然增長率，用同期增長率減去自然增長率得出的才是實際增長率。

　　銷售增長是比較復雜的，在數據比較分析時，還要考慮到前期和同期檔期的雙休日天數對比情況，以及有無大型促銷活動同期舉辦。如果條件大致對等，對比分析才是可信的。

　　不斷反思營銷費用

　　現在有些零售商老總只愿看到活動轟轟烈烈，人流熙熙攘攘，而忽視了活動的費用控制問題，一味地省錢，或大把地燒錢。其實兩者都不可取。

　　決策者們要通盤考慮全年的營銷活動，客觀、細致地分析活動費用，確定一個合理的費用率區(qū)間 ，并根據競爭對手和活動的重要程度靈活調整.

　　媒體廣告費用控制

　　這部分費用一般取決于活動重要程度，顧客群體范圍，和媒體組合選擇。

　　區(qū)域性商場不能一味追求“狂轟亂炸”，要善于搭配各種媒體，提高廣告宣傳的受眾精度、廣度，和效果上的立體感。例如有些小媒體，價格很低，但用起來卻潤物細無聲，立竿見影。當然，不同階段也應采用不同的廣告宣傳策略。

　　以前筆者商場投放電視廣告，主要在天氣預報前的時段。但隨著連鎖店數量增加，急需擴大宣傳廣度，并時鎖定一些目標消費群體。廠礦等大企業(yè)的內部電視臺無疑具有這個優(yōu)勢，受眾群體集中且收入穩(wěn)定，費用也便宜得多。

　　店面裝飾費用控制

　　商家總覺得這部分費用投入越多，效果越好。其實不然。

　　現在各地區(qū)的廣告裝飾市場較為混亂，價格水份較大，而多數零售商又不可能自己養(yǎng)隊伍。筆者的經驗是：能省的錢一定要替公司省，不該省的要力勸公司堅持原則。比如臨近年關，大節(jié)接踵而至，如果每個節(jié)日都要推出店面主題裝飾，費用自然很大，而如果以“過節(jié)啦”為主題來直接渲染氣氛，效果也很好。

　　像門前看板這類的重要戶外媒體，卻不可以省，一定要購置質量、設計都好一些的——要知道，引人進店這個環(huán)節(jié)是最難的。

　　促銷活動成本控制

　　“買100送XX”活動，始于北京，興于武漢;起于百貨，見于超市，迅速風靡全國，但具體什么玩法既省錢又讓顧客滿意還是要仔細考慮。

　　例如，“買120送120——買120即送券，最多可得120元贈券”和“買200送80——買200即送券，最多可得80元贈券”，根據不同面值贈券的比例，商場損失率可能相差200萬元之巨!

　　同樣是“買120送120”，也有不同：

　　■A方案： 120元贈券數量占刮刮卡總量的2%;50元贈券數量占50%;10元贈券數量占48%。

　　■B方案：120元贈券數量占刮刮卡總量的2%;80元贈券數量占15%;50元贈券數量占50%;20元贈券數量占15%;10元贈券數量占18%。

　　假設贈券全部送出，A損失644萬元，B損失884萬元，相差240萬元。

　　但是，A方案10元贈券比例過大，在刺激顧客需求上力量不夠，銷售額無法沖高。某店在一次“購物送大獎”活動中，在幾十個千元以上獎品外，還設計了3000張面值20元的購物券，但顧客來兌現的只有562張，還不到1/5。如果能加大末等獎中獎金額，減少中獎數量，比如設置100名200元的購物券，影響會更大。

　　根據各地習慣，必須在最低損失程度上找到最佳組合。

　　無論怎樣做，促銷成本還是較高，所以掌控一些細節(jié)就格外重要。筆者曾總結某商場成功實施“買160送160”的詳細流程，就曾發(fā)現幾個可在以后借鑒的細節(jié)點，例如：贈券使用有效期的設定。

　　很多商場贈券規(guī)定：活動結束后幾日內截止，或活動結束，贈券即作廢。這兩種方式都不科學，容易引起顧客反感，并引發(fā)回款高峰，引致銷售和財務人員的大量加班成本。而采取領券當日順延N天方法，則不僅方便了顧客，而且便于商家緩解結賬壓力。

　　促銷活動中的過程控制也很重要，例如采取上述贈券順延法，就要注意每天發(fā)放一次印章，不要一次性交給工作人員，以防“人情章”。