萬達(dá)集團要求，2013年四季度以后開業(yè)的萬達(dá)廣場，二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)。萬達(dá)的核心訴求不在于傳統(tǒng)零售能占多少份額，而在于如何保證萬達(dá)廣場的人流量和整體租金收益。

　　在電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)零售的大背景下，中國最大的商業(yè)不動產(chǎn)開發(fā)商萬達(dá)集團對零售業(yè)態(tài)的信心似乎在加速消失。

　　在萬達(dá)集團的2013年度上半年工作總結(jié)會上，王健林提出，萬達(dá)廣場要減少零售業(yè)態(tài)占比，特別是減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，增加生活類業(yè)態(tài)占比，比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓(xùn)等。萬達(dá)集團要求，2013年四季度以后開業(yè)的萬達(dá)廣場，二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)，2015年之前把已經(jīng)開業(yè)的72個萬達(dá)廣場二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完。

　　零售向來是毛利與規(guī)模的平衡游戲，價格是核心。線上勝在便宜，線下贏在體驗。在服裝、消費電子、家電和圖書等標(biāo)準(zhǔn)品上，電商對傳統(tǒng)零售渠道的沖擊已非常顯著。但是，電商還難以將一杯熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡送到你的面前，也無法提供父母和孩子一起游戲的快樂與滿足。這或許才是王健林們的機會所在，也是其強調(diào)的“大零售”概念。

　　“萬達(dá)廣場定位中端，其零售業(yè)態(tài)受電商的沖擊最大。萬達(dá)必須從零售業(yè)態(tài)向體驗式商業(yè)轉(zhuǎn)型。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平認(rèn)為，萬達(dá)的核心訴求不在于傳統(tǒng)零售能占多少份額，而在于如何保證萬達(dá)廣場的人流量和整體租金收益。

　　去零售化

　　今年上半年，萬達(dá)集團新開業(yè)5家萬達(dá)廣場。萬達(dá)商業(yè)管理公司的內(nèi)部人士表示，這5家萬達(dá)廣場二樓都已經(jīng)取消了服飾零售業(yè)態(tài)。一些大牌服裝品牌仍被保留，主要集中在一樓。其他的服裝品牌，進駐萬達(dá)百貨。二樓主要引入體驗式商業(yè)，如書吧、兒童游樂、精品店、家居體驗店和輕餐飲等。

　　據(jù)萬達(dá)集團披露，在今年新開業(yè)的大連高新和宜興兩個廣場，調(diào)整后的二樓客流比未調(diào)整的萬達(dá)廣場增加10%以上，銷售額增加8%。

　　“萬達(dá)按照流程化、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制萬達(dá)廣場，一樓化妝品、二樓女裝、三樓男裝、四樓嬰童或運動品牌、五樓及以上餐飲。但這種模式在市場走低和電商沖擊的情況下已經(jīng)陳舊不堪，轉(zhuǎn)型體驗式業(yè)態(tài)才能提升客流和業(yè)績。”上述內(nèi)部人士表示，萬達(dá)集團在去年三季度就在內(nèi)部提出這一想法，并積極實施。到目前，計劃今年開業(yè)的萬達(dá)廣場在招商方面基本調(diào)整完畢，二樓不再有服裝零售。

　　整體的思路是去零售化，向體驗式商業(yè)轉(zhuǎn)型。盡管服飾類零售業(yè)態(tài)的租金水平一直較高，但是線下的服飾零售業(yè)績普遍下滑，無法持續(xù)貢獻高租金。同時，服飾類零售對客流的吸引力已經(jīng)大幅下降。萬達(dá)商業(yè)管理公司招商中心的人士稱，萬達(dá)廣場中服飾類零售業(yè)態(tài)的占比將從之前的35%以上調(diào)整至20%以下。當(dāng)然，這也并非一成不變。一二線城市的萬達(dá)廣場基本能調(diào)整，但三四線城市的萬達(dá)廣場則很難做到，“如果不招服飾類零售，鋪面很難填滿，會影響開業(yè)”。

　　在弱化服飾類業(yè)態(tài)之后，整個萬達(dá)廣場的零售業(yè)態(tài)占比也在縮小。之前的零售、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)“52：18：30”的黃金比例也被打破，呈現(xiàn)出三者均衡的形態(tài)。王健林曾說，“好的購物中心是吃出來的”?，F(xiàn)在，幾乎所有的購物中心都在加大餐飲和娛樂互動的比例。

　　但是，加大餐飲的比例的問題在于，租金上漲的空間將非常有限。“餐飲店的規(guī)模、客單價、翻臺率基本是個穩(wěn)定指標(biāo)，難有大幅增長的空間，能夠承擔(dān)的租金上漲也就非常有限。”王永平認(rèn)為，在貢獻租金上漲這一點上，服裝零售業(yè)態(tài)的潛力更大。

　　關(guān)于租金問題，上述萬達(dá)商業(yè)管理公司的內(nèi)部人士稱，目前萬達(dá)首先要考慮的是如何優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)。另外，調(diào)整后的業(yè)態(tài)中，一些生活精品店的租金水平并不比服飾零售店低。

　　王永平指出，萬達(dá)廣場轉(zhuǎn)型面臨的另外一個挑戰(zhàn)是，目前體驗式的商業(yè)品牌不多，業(yè)態(tài)還不夠豐富，難以大規(guī)模招商。即使有一些品牌，也在發(fā)展初期，難以跟上萬達(dá)的擴張速度和規(guī)模。

　　對此，萬達(dá)方面透露，將研發(fā)綜合兒童業(yè)態(tài)。“日本、韓國已經(jīng)有此類業(yè)態(tài)，但內(nèi)容不全，國內(nèi)還是空白。盡管有公司表態(tài)愿意與萬達(dá)長期合作發(fā)展兒童業(yè)態(tài)，但為了做得更好，我們決定自己研發(fā)。萬達(dá)廣場兒童業(yè)態(tài)將零售、游樂、教育、美食綜合，推出后將使萬達(dá)廣場的黏性更高。”王健林在年中報告中布置，萬達(dá)商管公司今年三季度完成前期工作，明年開業(yè)并全面推廣。

　　截至2013年6月底，萬達(dá)廣場已經(jīng)開業(yè)72個。萬達(dá)商管公司在今年上半年實現(xiàn)租金收入36.7億元。下半年，萬達(dá)計劃再新開13個萬達(dá)廣場。

　　萬達(dá)百貨進退

　　在萬達(dá)廣場整體“去零售化”的思路下，萬達(dá)百貨的業(yè)態(tài)布局也需要進行調(diào)整。按照萬達(dá)集團的思路，在萬達(dá)廣場減少零售業(yè)態(tài)占比，特別是服飾類零售占比，也是為了減少與萬達(dá)百貨的業(yè)態(tài)重合，提升比較效益。

　　萬達(dá)集團總裁助理兼萬達(dá)百貨副總經(jīng)理婁云表示，今后將陸續(xù)減少受電子商務(wù)沖擊較大的業(yè)態(tài)類型，將體驗式業(yè)態(tài)作為萬達(dá)百貨發(fā)展的主要方向。具體思路是，盡量避免在家電、圖書和服飾類商品上與電商正面交鋒，而是在一些較高端的消費品，如珠寶、化妝品和鞋等，獲得利潤。同時，增加兒童體驗區(qū)、高端齒科、眼科、兒童教育等體驗式業(yè)態(tài)。

　　萬達(dá)百貨的規(guī)模擴張極快。截至2013年年中，萬達(dá)百貨已經(jīng)累計開業(yè)62家店，超越百盛成為國內(nèi)最大的百貨連鎖。但經(jīng)營情況很不樂觀。上半年，萬達(dá)百貨收入68.6億元，店均約1.1億元，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。萬達(dá)百貨是萬達(dá)所有板塊中做得最差的一個，今年上半年僅完成半年目標(biāo)的91%。對此，萬達(dá)方面解釋稱，一方面全國百貨行業(yè)都非常困難，另一方面萬達(dá)百貨公司內(nèi)部調(diào)整，原萬達(dá)百貨總經(jīng)理丁遙在今年離職。

　　事實上，萬達(dá)百貨從2007年5月成立以來，就一直處于虧損狀態(tài)。最高的單店毛利率在12%左右，新開店的毛利率只有1%~2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的17%毛利率。

　　“萬達(dá)一年新開20多家百貨店，沒有哪家企業(yè)能做到，這肯定有違行業(yè)規(guī)律和商業(yè)規(guī)律。”一位萬達(dá)百貨的內(nèi)部員工表示，萬達(dá)有著非常嚴(yán)格的模塊化時間節(jié)點，必須跟著萬達(dá)廣場的開發(fā)節(jié)奏，不停開店，壓力非常大。之前，萬達(dá)與大洋、百盛、新世界等百貨公司都有合作，但沒有哪一家百貨能夠跟上萬達(dá)的擴張速度。

　　接近萬達(dá)集團的知情人士分析稱，萬達(dá)做百貨，考慮的并非百貨業(yè)務(wù)本身的盈利狀況，而是因為萬達(dá)百貨在整個“萬達(dá)模式”中占據(jù)了重要一環(huán)。首先，萬達(dá)在拿地階段會對地方政府承諾，拿地后最多18個月就能開業(yè)。百貨作為主力店，必須到位。既然合作伙伴無法跟上萬達(dá)的擴張節(jié)奏，那么自己做就在情理之中，且開業(yè)時間可控。其次，萬達(dá)廣場的建設(shè)，其中大部分資金來源于商鋪的銷售，萬達(dá)承諾的滿租開業(yè)對商鋪銷售有很大的提升作用，商鋪的售價和利潤都高于住宅和寫字樓。但是，以“金街”產(chǎn)品為主的散售商鋪，在后期通常經(jīng)營慘淡。散售后，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃、招商和經(jīng)營管理，業(yè)態(tài)零散。同時，萬達(dá)自持的購物中心，各種業(yè)態(tài)豐富齊全，也擠壓了金街的招商空間。第三，自營的萬達(dá)百貨，在未來提升購物中心整體的租金收益上有幫助。目前萬達(dá)百貨的租金是以內(nèi)部成本核算的方式進行，租金水平較低。購物中心里，一般百貨等面積很大的主力店的租金較低，而輔助的中小店鋪租金高。在場子養(yǎng)旺了之后，萬達(dá)可以通過縮小百貨的面積，而分割出更多的小店鋪出租，以提高租金水平。如果不是自己的百貨公司，則很難做到，因為通常主力店都是長期協(xié)議。

　　上述萬達(dá)百貨內(nèi)部人士表示，盡管百貨業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，萬達(dá)集團仍有意繼續(xù)做大百貨。今年曾與銀泰百貨談過收購的可能。“做百貨，品牌資源是最重要的，銀泰有很多非常好的品牌資源。萬達(dá)則有最大的渠道，到2013年底有80家店，2014年底有100家店。雙方可以整合。”該人士透露，交易現(xiàn)在還沒有敲定。

　　對萬達(dá)集團而言，做大百貨業(yè)務(wù)規(guī)模的另外一個好處是可以助力萬達(dá)整體融資。萬達(dá)百貨本身可以用預(yù)收賬款發(fā)信托貸款。2012年，金谷國際信托和華鑫國際信托相繼為萬達(dá)百貨提供了9億和5億元的資金支持。此外，在萬達(dá)百貨作為主力店進駐的萬達(dá)廣場，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)“滿租開業(yè)”之后，萬達(dá)集團可以將未來租金收益作為抵押，獲得經(jīng)營性物業(yè)貸款，以迅速回籠和集合資金投入下一個綜合體項目。

　　“只要萬達(dá)廣場繼續(xù)擴張，萬達(dá)百貨也會隨之?dāng)U張，繼續(xù)做大。”上述接近萬達(dá)集團的人士說，萬達(dá)的百貨業(yè)務(wù)屬“項莊舞劍，意在沛公”。