訂單量處下滑通道

　　“2008年的訂貨會(huì)，動(dòng)不動(dòng)就提訂貨量呈現(xiàn)兩位數(shù)上漲，如今反過(guò)來(lái)了。”業(yè)內(nèi)人士介紹說(shuō)，今年運(yùn)動(dòng)品牌的訂貨會(huì)訂單量依然處于下滑通道，讓人欣慰的是降幅在逐步收窄。特步第四季度訂貨會(huì)訂單量的降幅在15%—17%之間，全年平均降幅在15%—20%之間;361°春夏季降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年的訂貨會(huì)業(yè)績(jī)亦有20%左右的下降。而匹克的訂貨會(huì)業(yè)績(jī)變動(dòng)較大，春季與去年同期持平，第二季度降18.5%。匹克方面稱“由于訂貨模式的改變，集團(tuán)認(rèn)為自2013年第三季度起于訂貨會(huì)取得的訂單出現(xiàn)不可比性，因此將自該季度起暫停公布訂貨會(huì)訂單結(jié)果，以避免產(chǎn)生誤解”。李寧公司則在2013年Q2訂貨會(huì)時(shí)停止公布訂貨會(huì)的業(yè)績(jī)。

　　該人士認(rèn)為，可以理解各大品牌回避訂貨會(huì)業(yè)績(jī)公告的做法。畢竟經(jīng)歷了2008年高喊高打之后，生產(chǎn)過(guò)剩是當(dāng)時(shí)未能充分意識(shí)到的問(wèn)題。沖在最前沿，受傷也最明顯，整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌板塊最先暴露問(wèn)題。只要惡性庫(kù)存一天未消化完，企業(yè)就不可能只為了表面數(shù)據(jù)而提高訂貨量。

　　庫(kù)存問(wèn)題并非國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌獨(dú)有。比如阿迪達(dá)斯集團(tuán)內(nèi)的二線品牌銳步，其系列產(chǎn)品一季度批發(fā)銷(xiāo)售出現(xiàn)“兩位數(shù)”的下滑，令阿迪達(dá)斯今年第一季度批發(fā)業(yè)務(wù)收入減少了3%，而該數(shù)據(jù)在去年同期則是同比增長(zhǎng)10%。去年銳步Q4銷(xiāo)售額下跌12%至4.28億歐元，因銳步品牌減值2.65億歐元，去年第四季度阿迪達(dá)斯虧損。2008年被耐克以2.85億英鎊收購(gòu)的英國(guó)茵寶(Umbro)，在去年12月被以2.25億美元的價(jià)格虧本出售。內(nèi)地大型商場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜目前已基本難覓茵寶蹤影，而中國(guó)大陸代理茵寶品牌的零售商更因巨虧向耐克索賠。日本最大的體育品牌美津濃也因?yàn)橛芰Σ粡?qiáng)被中國(guó)代理商集體拋棄。

　　“阿迪達(dá)斯的新品如今也打到7.5折了，這在以前是絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)的。”運(yùn)動(dòng)品牌的相關(guān)人士分析稱，國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌要做的就是回避與他們的正面交鋒，搶奪空余出來(lái)的二、三線國(guó)際品牌的市場(chǎng)，用高性價(jià)比的產(chǎn)品站穩(wěn)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　企業(yè)期盼觸底反彈

　　“自己不革命，就會(huì)被革命。”特步集團(tuán)內(nèi)的一位中層管理者說(shuō)，市場(chǎng)不可能只熱不冷，否則就不符合市場(chǎng)規(guī)律。如今很多企業(yè)都從同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)中吸取了教訓(xùn)，從產(chǎn)品研發(fā)之初的功能性運(yùn)用上、生產(chǎn)技術(shù)的革新上發(fā)力，避免同質(zhì)化，減少對(duì)一線工人的依賴程度;在訂貨會(huì)模式上，從批發(fā)轉(zhuǎn)為零售把控，運(yùn)用數(shù)據(jù)管理體系增加補(bǔ)單、翻單比例。后期則從終端門(mén)店的形象提升方面，從線上平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)把握上下功夫，實(shí)現(xiàn)全方位的自我革新。

　　“現(xiàn)在很多加盟商都采取了半期貨半現(xiàn)貨的方式訂貨，訂貨量自然就會(huì)下降。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的數(shù)據(jù)變化可以視為是一種主動(dòng)行為，目的就是為了下壓之后的反彈回暖。

　　這樣的變革收到了一定的成效。在匹克2014年春夏訂貨會(huì)上可以看到，大多數(shù)外地經(jīng)銷(xiāo)商的目光聚集點(diǎn)主要是明星款的功能鞋和新推出的文化休閑鞋這兩類(lèi)貨架，此外一些功能性比較明顯比如帶快干功能的戶外衣物也吸引了部分經(jīng)銷(xiāo)商駐足。

　　匹克的相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體介紹說(shuō)，匹克為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化主動(dòng)減少了供應(yīng)量，并將原來(lái)的訂貨會(huì)從期貨制向“爆款”翻單的方式轉(zhuǎn)變：如果經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)半年內(nèi)銷(xiāo)售100萬(wàn)件服裝，可先訂貨70萬(wàn)件，其余30萬(wàn)件根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行后期補(bǔ)單。今年上半年的訂貨會(huì)上，匹克的一些“爆款”籃球鞋獲得補(bǔ)單40萬(wàn)雙，價(jià)值超過(guò)1億元人民幣，在鞋類(lèi)行業(yè)中初步出現(xiàn)回暖的跡象。

　　特步也同樣強(qiáng)調(diào)“爆款”返單的重要性，會(huì)對(duì)“爆款”加快其生產(chǎn)周期，比如明年力爭(zhēng)一條牛仔褲7天至10天就可以出貨，15天就可以完成“爆款”補(bǔ)單。

　　同樣出現(xiàn)回暖跡象的還有安踏。上周安踏體育用品有限公司公布了2013年上半年業(yè)績(jī)公告及2014Q1訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入為人民幣33.7億元，毛利率41.1%，凈利率18.6%。盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，但運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示安踏零售轉(zhuǎn)型開(kāi)始見(jiàn)效，營(yíng)業(yè)額、毛利率及凈利率均高于市場(chǎng)預(yù)期。尤其突出的是，2014Q1訂貨會(huì)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)2012Q3以來(lái)的首次正增長(zhǎng)。當(dāng)天安踏股價(jià)收于港幣9.33元，創(chuàng)下15個(gè)月來(lái)的新高。業(yè)界樂(lè)觀估計(jì)，明年運(yùn)動(dòng)品牌將丟下包袱，輕裝上陣實(shí)現(xiàn)觸底反彈。

　　行業(yè)調(diào)整明年繼續(xù)

　　除了繼續(xù)尋找國(guó)內(nèi)國(guó)際各方渠道消化庫(kù)存，轉(zhuǎn)變訂貨方式主動(dòng)降低訂貨量外，體育品牌對(duì)其他領(lǐng)域的涉足也從未停止。今年被各界熱捧的戶外領(lǐng)域成為不少體育品牌新的發(fā)力品類(lèi)。比如最近的特步2014年春季產(chǎn)品訂貨會(huì)上，作為城市新潮流熱點(diǎn)的20多款騎行服裝集體亮相。據(jù)悉，這些騎行服并不會(huì)出現(xiàn)在特步的實(shí)體店銷(xiāo)售，而是走電商渠道。此外，阿迪達(dá)斯也在中國(guó)新商圈開(kāi)了30余家戶外用品店，主要分布在中國(guó)北方，今年將繼續(xù)新開(kāi)門(mén)店，總數(shù)將達(dá)到100家左右。

　　“新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)需要有清晰的品牌定位為支撐，否則就只能是產(chǎn)生新品類(lèi)的庫(kù)存。”上海明異戰(zhàn)略咨詢公司負(fù)責(zé)人鐘明朗認(rèn)為，要正視眼下訂貨量下跌的情況，雖然企業(yè)是主動(dòng)調(diào)整訂貨方式，但這也是由于資金流動(dòng)不暢，經(jīng)銷(xiāo)商仍有庫(kù)存壓力的前提下被迫做出的調(diào)整。業(yè)界不能盲目樂(lè)觀于一些品類(lèi)的小幅上升，依據(jù)現(xiàn)有情況他個(gè)人認(rèn)為震蕩依然會(huì)持續(xù)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)方式都在發(fā)生變化，對(duì)于純運(yùn)動(dòng)品牌的需求被戶外及休閑品占據(jù)，市場(chǎng)份額正在萎縮。企業(yè)要適應(yīng)這些新變化，光靠改變訂貨模式，涉足其他品類(lèi)開(kāi)發(fā)是不夠的，無(wú)論是主品牌或是子品牌運(yùn)營(yíng)都要有明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，然后再圍繞這個(gè)目標(biāo)將所有的產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷(xiāo)方方面面做到極致，方能實(shí)現(xiàn)真正的健康運(yùn)行。

　　“服裝市場(chǎng)尤其是運(yùn)動(dòng)品牌的形勢(shì)依然不容樂(lè)觀。”中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，疲軟的經(jīng)濟(jì)大背景下，國(guó)外體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略下沉，加大了國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在此形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)應(yīng)盡早著手應(yīng)對(duì)危機(jī)，行業(yè)的深度調(diào)整和企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。