近期，特步被媒體“娛樂(lè)”了一把。

　　特步搬遷廣州公司部分業(yè)務(wù)的行動(dòng)遇到了阻力，外界特別是一些媒體紛紛猜測(cè)特步是備受經(jīng)營(yíng)壓力才“關(guān)店”撤離廣州，甚至還被曝出所謂的“欠薪門(mén)”。

　　對(duì)于這種說(shuō)法，特步人力資源總監(jiān)王志瑜明確告訴記者，調(diào)整廣州分公司其實(shí)與業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)，“欠薪門(mén)”更是誤解，一些員工的安置處理工作正在“有序進(jìn)行”。在他看來(lái)，外界特別是一些媒體對(duì)服裝企業(yè)的調(diào)整“過(guò)于敏感”了。

　　“媒體報(bào)道的‘關(guān)店’系誤讀”，王志瑜表示，此次集團(tuán)的廣州業(yè)務(wù)調(diào)整并非關(guān)店，而只是將廣州部分設(shè)計(jì)人員搬遷至廈門(mén)。他還表示，雖然廣州負(fù)責(zé)服裝設(shè)計(jì)的同事會(huì)搬遷，但是廣州設(shè)計(jì)中心還會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，并設(shè)立女鞋業(yè)務(wù)板塊。

　　據(jù)王志瑜介紹，原來(lái)的特步商品設(shè)計(jì)中心在泉州，但因?yàn)槿莸恼w配套跟不上，所以在廣州設(shè)立設(shè)計(jì)分支機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)跟銷(xiāo)售店鋪沒(méi)有任何關(guān)系。今年，特步在廈門(mén)設(shè)立了特步的總部大廈，辦公等配套條件都有所改善，因此把泉州中心也搬到了廈門(mén)，廣州的設(shè)計(jì)人員也一起搬到廈門(mén)總部，便于整合資源。有些員工是廣州本地員工，不愿搬遷才出現(xiàn)糾紛。

　　在特步的對(duì)外說(shuō)明書(shū)中，也對(duì)相關(guān)背景進(jìn)行了重新的梳理，并稱(chēng)“將商品系統(tǒng)廣州辦公室統(tǒng)一調(diào)回廈門(mén)，以加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)的溝通以及品牌級(jí)商品的落地執(zhí)行?！?/p>

　　如此看來(lái)，這只是特步集團(tuán)公司組織結(jié)構(gòu)層面的一次正常調(diào)整。

　　特步風(fēng)波背后

　　顯然，外界之所以對(duì)特步的調(diào)整如此“敏感”，源于其業(yè)績(jī)不佳。

　　日前，特步發(fā)布2012年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，去年凈利潤(rùn)下降16.18%至8.1億人民幣。這是特步上市以來(lái)的首次凈利下滑。而此前公布的美特斯邦威、森馬、安踏、361度、匹克業(yè)績(jī)均現(xiàn)下滑。

　　“庫(kù)存是服裝企業(yè)最兇猛的資金鏈殺手。”有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，不少服裝企業(yè)的庫(kù)存高居不下是其業(yè)績(jī)下挫的重要原因。

　　據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2012年上半年有34家家紡服裝企業(yè)庫(kù)存量遠(yuǎn)超1億元。而多家上市公司2013年一季報(bào)顯示，包括男裝、女裝、休閑服飾在內(nèi)的22家A股服裝類(lèi)上市公司，第一季度的存貨總量也不容樂(lè)觀。

　　“與正常水平相比，2012年服裝企業(yè)普遍的庫(kù)存壓力肯定高出好幾倍?！敝袊?guó)服裝業(yè)資深分析人士汪前進(jìn)表示，中國(guó)服裝業(yè)有不少外向型企業(yè)，服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，外需低迷，為此內(nèi)需市場(chǎng)壓力增加。

　　而不斷上漲的租金和人工成本更是雪上加霜。中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心調(diào)研結(jié)果顯示，2011年全國(guó)106個(gè)城市的2812家購(gòu)物中心，其中優(yōu)質(zhì)商鋪?zhàn)饨鹪谌ツ甑纳蠞q幅度超過(guò)三成。 

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　　2012年零售企業(yè)的房租成本平均上漲了30%，人工成本上漲了15%，而81家大中型百貨零售企業(yè)2012年的銷(xiāo)售總額為2282.7億元，同比僅增長(zhǎng)了8.92%，利潤(rùn)總額同比下降了6.14%。

　　在電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)的持續(xù)沖擊下，2013年的零售業(yè)處境甚至?xí)鼮閲?yán)峻。

　　“最近一年來(lái)，我們?cè)诒本┑拈T(mén)店租金上漲幅度不低于50%，廣州的漲幅也有2-3成?！币患抑b品牌的經(jīng)銷(xiāo)商張賢稱(chēng)，現(xiàn)在人工成本上漲相當(dāng)厲害，5000元一個(gè)副店長(zhǎng)的薪資已經(jīng)不能滿(mǎn)足。而普通店員除1800元基本工資外還有提成，月薪至少在2500元左右。

　　據(jù)張賢介紹，之前公司召開(kāi)的2013年春夏季訂貨會(huì)數(shù)據(jù)不太理想，目前當(dāng)即售罄率僅在60%-70%之間。該公司之前上市未成，為削減成本，除低成本甩貨外，該公司前不久減人工、削砍物流廣州倉(cāng)庫(kù)，“很多老員工被辭，人員流失率很高?！?/p>

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年73家紡織服裝企業(yè)中，剔除棒杰股份和百圓褲業(yè)兩家去年上市的公司后，71家公司去年員工人數(shù)縮減22179人至347068人。雅戈?duì)枩p員17199人無(wú)疑成為行業(yè)最慘烈公司，星期六、朗姿股份等也排在前五位。2012年8月，鞋企達(dá)芙妮再度上演“裁員風(fēng)波”，有內(nèi)部員工爆料稱(chēng)，達(dá)芙妮在上海總部大刀闊斧地裁員近300員工。

　　“國(guó)內(nèi)目前服裝業(yè)屬于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。今年，一線(xiàn)城市和二、三線(xiàn)城市都比較嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)激烈?！蓖羟斑M(jìn)表示，關(guān)店、裁員現(xiàn)象也比較普遍。

　　“后庫(kù)存”時(shí)代

　　高庫(kù)存直接導(dǎo)致服裝企業(yè)現(xiàn)金流的吃緊，關(guān)店、裁員現(xiàn)象頻發(fā)之外，不少企業(yè)也采用了“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)戰(zhàn)”、“庫(kù)存戰(zhàn)”等方式進(jìn)行瘋狂促銷(xiāo)。

　　然而，無(wú)論是以何種形式搞促銷(xiāo)減少庫(kù)存，其實(shí)都是治標(biāo)不治本的行為。

　　事實(shí)上，庫(kù)存的激增是服裝企業(yè)業(yè)績(jī)惡化的前兆。早在上世紀(jì)50年代，由于大量滯銷(xiāo)產(chǎn)品積壓，日本許多大型服裝企業(yè)遭遇庫(kù)存霧霾，經(jīng)營(yíng)陷入困境甚至倒閉。然而，正是此次危機(jī)使日本諸多服裝企業(yè)高管醒悟，服裝企業(yè)的銷(xiāo)售危機(jī)表象反映是庫(kù)存激增，深究其本質(zhì)則大多是管理決策上的失誤。

　　中國(guó)的服裝企業(yè)現(xiàn)今也走到了這個(gè)轉(zhuǎn)型路口。

　　產(chǎn)品滯銷(xiāo)是造成庫(kù)存積壓深層原因之一，而產(chǎn)品滯銷(xiāo)的本質(zhì)卻是企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)判的失誤。

　　服裝企業(yè)往往從經(jīng)銷(xiāo)商處獲取終端零售的信息，而忽略深入一線(xiàn)，從賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店調(diào)研銷(xiāo)售情況、消費(fèi)者意見(jiàn)。對(duì)于新款服裝的研發(fā)，服裝企業(yè)也將全部希望寄托于尋找一線(xiàn)設(shè)計(jì)師、知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而忽略了從目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)現(xiàn)潮流引導(dǎo)者。

　　自2010年以來(lái)，一些快銷(xiāo)、時(shí)尚品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，休閑品牌和運(yùn)動(dòng)品牌受到直接沖擊，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)庫(kù)存問(wèn)題成發(fā)展?fàn)拷O。加之行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化，價(jià)位段又接近，且行業(yè)增長(zhǎng)又受到渠道增長(zhǎng)極限的制約，以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的通脹，購(gòu)買(mǎi)力有所下滑，這兩年庫(kù)存問(wèn)題集中爆發(fā)。

　　與此同時(shí)，服裝制造業(yè)在供應(yīng)鏈上的“舊習(xí)”問(wèn)題日益凸顯。在近期發(fā)布的2012年年報(bào)中，森馬、美邦等不少服裝企業(yè)自上市以來(lái)首度業(yè)績(jī)大滑坡。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，2013年，不少服裝企業(yè)將從供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、渠道升級(jí)等層面重整戰(zhàn)略。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，很多代理商、加盟商視服裝企業(yè)的訂貨會(huì)為看樣會(huì)，這就造成了許多服裝企業(yè)開(kāi)完訂貨會(huì)就按訂貨量投入生產(chǎn)?！爸劣谧罱K代理商、加盟商是否能將訂貨量賣(mài)出，也就事不關(guān)己了?！?nbsp;

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　　記者參加國(guó)內(nèi)一知名服裝企業(yè)的訂貨會(huì)發(fā)現(xiàn)，訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商們往往憑借自己對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估，挑選服裝款式、訂購(gòu)服裝數(shù)量。除了對(duì)新款服裝的簡(jiǎn)單解說(shuō)外，品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商在訂貨會(huì)期間幾乎是零交流。

　　“品牌商只看重訂貨量忽視引導(dǎo)與交流，將淪為服裝批發(fā)企業(yè)，企業(yè)也將更難深耕市場(chǎng)做強(qiáng)品牌?！庇蟹治鋈耸恐赋觯放粕膛c加盟、代理商從初期的互不理睬到之后的相互推諉，最終形成雙方的庫(kù)存。加盟、代理商與終端零售有著最緊密的關(guān)系，品牌商需引導(dǎo)二者按照企業(yè)和設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)訂貨。

　　美邦董事長(zhǎng)周成建曾直言不諱地表示，憑借慣性的期貨值思維，讓提前半年就已完成訂貨的服裝企業(yè)，在市場(chǎng)疲軟后面臨很多挑戰(zhàn)。在美邦近期的2012年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，美邦將公司今年業(yè)務(wù)主基調(diào)定為去庫(kù)存和渠道建設(shè)。

　　“如今服裝行業(yè)正面臨著從批發(fā)到零售的轉(zhuǎn)型，這是服裝產(chǎn)業(yè)必然要面對(duì)的課題，除了調(diào)整商業(yè)模式外，供應(yīng)鏈如何跟商業(yè)模式完美結(jié)合，也很考驗(yàn)服裝企業(yè)的運(yùn)作能力?！逼咂ダ菍?shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄接受采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　早在幾年前，七匹狼就第一個(gè)在年報(bào)上提出“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”的模式，利郎總裁王良星在最近的千人企業(yè)大會(huì)上也依舊在強(qiáng)調(diào)，可見(jiàn)“批發(fā)”轉(zhuǎn)型“零售”已經(jīng)實(shí)實(shí)在在成為一個(gè)“后庫(kù)存”時(shí)代正在進(jìn)行中的工程。

　　改良終端熱潮

　　5月1日，諾奇有著十二年歷史的晉江迎賓店在“十二周年慶”這一天以煥然一新的第六代時(shí)尚形象隆重登場(chǎng)。

　　“重新裝修后，十二年迎賓老店以全新的第六代終端形象再度登場(chǎng)，帶來(lái)了摩登時(shí)尚的視覺(jué)盛宴，吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)店欣賞?！敝Z奇一位相關(guān)負(fù)責(zé)人宣稱(chēng)。

　　“諾奇在重點(diǎn)打造直營(yíng)化管理渠道外，堅(jiān)持‘優(yōu)店’策略，致力于提升單店‘平效’?！敝Z奇董事長(zhǎng)丁輝總表示，滿(mǎn)意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)背后，是精確的會(huì)員數(shù)據(jù)，讓諾奇能夠準(zhǔn)確針對(duì)會(huì)員，深入開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

　　據(jù)他介紹：“信息化供應(yīng)鏈管理，及獨(dú)創(chuàng)的銷(xiāo)售監(jiān)控部則對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控、合理調(diào)配，確保迎賓店開(kāi)業(yè)活動(dòng)的商品儲(chǔ)備，而直營(yíng)化管理保證了活動(dòng)當(dāng)天日常運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的規(guī)范化、高品質(zhì)，提升了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度?！?/p>

　　從對(duì)商品的預(yù)判，到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的監(jiān)控，這正是一個(gè)現(xiàn)代服裝零售企業(yè)應(yīng)該具備的能力。

　　這并不是諾奇一家之舉，改良終端，不約而同地成為近兩年服裝企業(yè)的大事。利郎正進(jìn)行“第三代終端模式”的升級(jí)，柒牌的三大系列在終端形象正逐步區(qū)分開(kāi)來(lái)，愛(ài)登堡也正式啟動(dòng)品牌“第三代終端模式”。

　　繼利郎、柒牌、愛(ài)登堡等服裝品牌的改良終端，雅戈?duì)?、七匹狼、白領(lǐng)等也都紛紛發(fā)力。2012年雅戈?duì)柧屯顿Y4.5億元，在杭州武林商圈開(kāi)設(shè)了建筑面積達(dá)1萬(wàn)多平方米的全球最大旗艦店，是雅戈?duì)柧拇蛟斓囊凰摇捌放坪侥浮?，雅戈?duì)柶煜挛宕笃放芛OUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx、HANP(漢麻世家)全線(xiàn)入駐。 

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　　“終端效應(yīng)”一時(shí)間成為2013年服裝界的關(guān)鍵詞。

　　在庫(kù)存壓力下，依靠店鋪外延式擴(kuò)張的發(fā)展模式已經(jīng)遇到了瓶頸，而提高店鋪的單店績(jī)效，已經(jīng)顯得越來(lái)越重要。因此不僅僅是男裝、女裝、童裝等都開(kāi)始實(shí)時(shí)監(jiān)控終端動(dòng)態(tài)，提升終端店鋪“平效”，促進(jìn)內(nèi)生性增長(zhǎng)。

　　早在2011年下半年，福建格林集團(tuán)董事長(zhǎng)趙建河就開(kāi)始忙于走訪(fǎng)全國(guó)各地的市場(chǎng)，對(duì)公司旗下品牌嗒嘀嗒的終端渠道做出調(diào)整，在全國(guó)加大100平方米旗艦店的建設(shè)力度，帶給消費(fèi)者全新的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，提高單店的利潤(rùn)率。

　　而依托“動(dòng)漫+實(shí)業(yè)”的獨(dú)特商業(yè)模式，大拇哥獲得了爆發(fā)式的發(fā)展?！按竽锤缬?jì)劃打造中國(guó)最大兒童動(dòng)漫主題MALL——大拇哥家族生活館，生活館是為擁有0-14歲孩子的家庭量身打造，為母嬰兒童消費(fèi)者提供一站式生活體驗(yàn)的場(chǎng)所，包括購(gòu)物玩樂(lè)、動(dòng)漫體驗(yàn)、成長(zhǎng)服務(wù)、攝影護(hù)理、教育培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目，單店規(guī)模將達(dá)到5000平方米?！痹撈放曝?fù)責(zé)人蔡凡認(rèn)為，將動(dòng)漫文化與實(shí)體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行廣泛結(jié)合，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)、體驗(yàn)互動(dòng)等多種方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者是發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　值得一提的是，近年來(lái)冒出的幾個(gè)女裝品牌，雖然起步較晚，但起點(diǎn)不低。這些女裝企業(yè)一直堅(jiān)持“客戶(hù)必須賺錢(qián)并成長(zhǎng)”，走的均是單店加盟模式，以規(guī)避代理制的終端管理弱化、市場(chǎng)應(yīng)變不足等缺陷。

　　任何模式的誕生，都是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的第一反應(yīng)。從批發(fā)散貨，到鞋城專(zhuān)區(qū)，再到專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、體驗(yàn)式的兒童生活館，到多品牌終端，都是渠道變革的一個(gè)縮影。