中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待奢侈品的畸形心態(tài)

　　炫耀性消費(fèi)走了 隱形奢華來(lái)了

　　2012年20大中國(guó)城市中，35.6%的消費(fèi)者擁有至少一件中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌服裝，42.5%的奢侈品消費(fèi)者也同樣購(gòu)買(mǎi)過(guò)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。由時(shí)尚傳媒集團(tuán)旗下時(shí)尚研究院推出的《2012“中國(guó)·時(shí)尚指數(shù)”白皮書(shū)》近日在京發(fā)布。作為我國(guó)第一份以城市為研究對(duì)象的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)報(bào)告，白皮書(shū)首次揭曉服裝、珠寶、腕表、化妝品/香水及汽車(chē)等五類(lèi)奢侈品品牌在中國(guó)20大城市的“品牌渴望地圖”，同時(shí)宣稱(chēng)，在經(jīng)歷了符號(hào)消費(fèi)和國(guó)際品牌的熏陶后，中國(guó)消費(fèi)者正拋開(kāi)對(duì)奢侈品的盲目迷戀，開(kāi)始青睞中國(guó)文化元素。

　　國(guó)人心態(tài) 越漲越買(mǎi)

　　2012年11月中旬的法國(guó)小城斯特拉斯堡，一年一度的圣誕消費(fèi)大戰(zhàn)還沒(méi)拉開(kāi)帷幕，可對(duì)當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉纳痰陙?lái)說(shuō)，成群結(jié)隊(duì)的中國(guó)人是他們需要張開(kāi)雙臂擁抱的財(cái)神爺。

　　古樸的小城里，“老佛爺”、lv專(zhuān)賣(mài)店一應(yīng)俱全地迎候著大老遠(yuǎn)趕來(lái)掃貨的中國(guó)人，同胞們沖進(jìn)店里搶購(gòu)的瘋狂，絲毫不亞于巴黎這樣的欲望都市。每當(dāng)一撥中國(guó)人大包小包離開(kāi)之后，售貨員都得忙不迭地補(bǔ)貨。而在法蘭克福機(jī)場(chǎng)這樣的歐洲交通樞紐，中國(guó)人排大隊(duì)退稅的景象更是每天上演。

　　如果在七八年前咬牙跺腳買(mǎi)了迪奧的“lady dior”包包，你現(xiàn)在可以偷著樂(lè)了，因?yàn)榻裉焖膬r(jià)格不止翻了一番。即使去年以來(lái)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增速放緩，漲價(jià)仍是主旋律。

　　客觀因素雖有成本上漲和匯率等原因，但漲價(jià)的真正原因還是“有意識(shí)的價(jià)格策略”，目的是保證其在業(yè)界和消費(fèi)者心里的高端地位。盡管價(jià)格有所提高，但大多商品還是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，中國(guó)人對(duì)奢侈品“越漲越買(mǎi)”，就連奢侈品從業(yè)者也備感驚訝。

　　一位業(yè)內(nèi)人士曾透露，奢侈品品牌的定價(jià)基于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控，而這一調(diào)控則基于不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。盡管中國(guó)內(nèi)地的奢侈品價(jià)格高出歐洲市場(chǎng)至少40%，但面對(duì)奢侈品品牌每一次的探底，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者給出的答案都是：我們不差錢(qián)。

　　每年調(diào)價(jià)一兩次，每次漲幅3%-5%，奢侈品的漲價(jià)已成為業(yè)內(nèi)不成文規(guī)定，正是這樣小踏步的前進(jìn)，讓奢侈品貌似成了中國(guó)人一種“可靠的投資品”。

　　用奢侈品武裝自己

　　對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，擁有奢侈品的意義還遠(yuǎn)不止于此。在中國(guó)內(nèi)地，奢侈品價(jià)格不菲，動(dòng)輒數(shù)千元的絲巾、上萬(wàn)元的裙子，畢竟不太接地氣。既要時(shí)髦又要省錢(qián)，追求和真貨一樣的假貨的微妙心態(tài)，像病毒一樣在時(shí)尚人群中蔓延。

　　“中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多是一種精神層面的需求。生活必需品降低價(jià)格可以吸引購(gòu)買(mǎi)，但奢侈品如果價(jià)格太低反而無(wú)人問(wèn)津。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，能在漲價(jià)前買(mǎi)到產(chǎn)品，就是賺到了。”一位品牌銷(xiāo)售商說(shuō)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，催生了成群結(jié)隊(duì)底氣十足涌向巨型購(gòu)物中心的購(gòu)物者。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)用戶高達(dá)1300萬(wàn)，中國(guó)人每到歐洲、新加坡和香港等地進(jìn)行一次出境購(gòu)物游，人均都會(huì)為奢侈品花掉約合1.1萬(wàn)歐元。有人甚至聲稱(chēng)，中國(guó)出境游業(yè)務(wù)近年得以蓬勃發(fā)展，一定程度上是海外奢侈品的“魔力”。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。

　　美國(guó)麥肯錫公司2010年對(duì)1.5萬(wàn)名中國(guó)人所做的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)人“極度品牌敏感”。中國(guó)消費(fèi)者有“天生的通過(guò)物品顯示社會(huì)地位”的心理，購(gòu)物者更喜歡高價(jià)的東西，達(dá)到較高的經(jīng)濟(jì)地位是中國(guó)人普遍的人生目標(biāo)。

　　而被公認(rèn)為“全世界最時(shí)尚”的法國(guó)女人，對(duì)于身邊比比皆是的奢侈品牌卻并不感冒。已在斯特拉斯堡生活多年的臺(tái)灣專(zhuān)欄作家楊懿珊認(rèn)為，法國(guó)女人之所以不愿用奢侈品武裝自己，是因?yàn)樗齻儾辉诤趿餍惺裁矗帽葧r(shí)尚更重要的是找到自己的風(fēng)格。

　　中國(guó)元素逆轉(zhuǎn)時(shí)尚觀

　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)大量工業(yè)化品牌體現(xiàn)出來(lái)的相似潮流元素感到厭倦時(shí)，也正是他們的時(shí)尚觀開(kāi)始逆轉(zhuǎn)的時(shí)候。

　　此次白皮書(shū)根據(jù)城市的時(shí)尚消費(fèi)現(xiàn)有體量和未來(lái)潛力，將20個(gè)城市劃分為引領(lǐng)型、穩(wěn)定型、過(guò)渡型、增長(zhǎng)型、新興型五大類(lèi)型。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，引領(lǐng)型城市消費(fèi)者的成熟度和洞察力已不亞于日本、中國(guó)香港和新加坡等奢侈品發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，其次是穩(wěn)定型城市。

　　從數(shù)據(jù)結(jié)果顯示來(lái)看，引領(lǐng)型城市消費(fèi)者持有“我欣賞奢侈品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)”的態(tài)度比例最高，達(dá)57.7%;以往大家一慣認(rèn)為的“奢侈品是身份和地位的象征”的態(tài)度比例最低，僅為12.3%?？梢?jiàn)，引領(lǐng)型城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度，已經(jīng)開(kāi)始從注重外在標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在欣賞，炫耀性消費(fèi)正在退出歷史舞臺(tái)，隱形奢華和個(gè)性化消費(fèi)需求日益彰顯，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的原創(chuàng)品牌所具有的新穎性和獨(dú)特元素，讓人耳目一新。

　　“早期和中期的中國(guó)時(shí)尚往往具有很強(qiáng)的外來(lái)特點(diǎn)，但隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的豐富、消費(fèi)半徑的擴(kuò)大、時(shí)尚信息與知識(shí)對(duì)稱(chēng)度的不斷提高，時(shí)尚的本地元素得到更大的重視。”零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳說(shuō)。

　　“中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始逐漸回歸對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)元素的青睞與渴望，國(guó)際品牌也不得不更多吸納和運(yùn)用中國(guó)元素——中式立領(lǐng)、水墨畫(huà)、絲綢和京劇臉譜等，以期獲取更多中國(guó)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，而中國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)元素的理解和應(yīng)用，明顯有天然優(yōu)勢(shì)。中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌將成為‘后奢品’消費(fèi)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。”時(shí)尚傳媒集團(tuán)副總裁張揚(yáng)正說(shuō)。