2010年9月中旬，奢侈品巨頭Patrick Thomas這樣解釋，“上下”這個(gè)品牌將會(huì)繼承愛(ài)馬仕傳統(tǒng)，同時(shí)又采用極具中國(guó)特色的材質(zhì)和技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)。愛(ài)馬仕“上下”品牌的主要賣點(diǎn)也是中國(guó)文化，但價(jià)格上更接近“新奢侈品”的定義。愛(ài)馬仕的中國(guó)舉措確實(shí)讓人吃驚不小。

　　越來(lái)越多的國(guó)際奢侈品牌本土化

　　以往國(guó)際奢侈品在中國(guó)也只是在他們的產(chǎn)品中使用一些中國(guó)元素而已，比如卡地亞珠寶中使用了龍的形象，象征權(quán)勢(shì)與威嚴(yán);百達(dá)翡麗創(chuàng)作的“白玉龍”限量手表，取材于中國(guó)西漢時(shí)期的龍紋玉璧，古雅質(zhì)樸的表盤構(gòu)圖顯現(xiàn)出密中求疏的獨(dú)特風(fēng)格;格拉蘇蒂和沛納海也相繼推出了中國(guó)“龍”款手表;為紀(jì)念2008北京奧運(yùn)，寶格麗干脆在它的表盤上用中文書(shū)法寫上“北京”兩字，倍添強(qiáng)烈視覺(jué)效果，為北京留下特別的回憶;拉菲堡最近在2008年份酒瓶上特別添加了紅色浮雕的中文“八”字，準(zhǔn)備明年上市銷售，消息傳出后價(jià)格就上漲了20%。此外，萬(wàn)寶龍推出的京劇臉譜墨水筆也是令人刮目相看，它由18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆筆桿，筆帽上鑲嵌著兩幅后羿的臉譜，以紅黑為主色調(diào)，沉穩(wěn)大氣，栩栩如生。這些對(duì)中國(guó)元素的使用，是國(guó)際奢侈品的一種升華。然而，國(guó)際奢侈品公司把中國(guó)文化元素直接提煉成一個(gè)品牌使用，愛(ài)馬仕絕對(duì)是全球首創(chuàng)。我們?cè)隗@訝中驚喜著。

　　從奢侈品打造技巧上看，愛(ài)馬仕正是遵循了“三新一老”法則，它提出“上下”新品牌概念，賦予新世界奢侈品的定位，打造全新的中國(guó)化形象。愛(ài)馬仕用自己的百年老字號(hào)為新品牌背書(shū)，解決了“品質(zhì)認(rèn)證”問(wèn)題。這一切顯得順理成章，既迎合了中國(guó)市場(chǎng)，又增加了一個(gè)讓對(duì)手頭痛的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

　　從舊世界奢侈品到新世界奢侈品

　　對(duì)于愛(ài)馬仕為什么會(huì)推出中國(guó)文化內(nèi)涵的新品牌?中國(guó)品牌之于愛(ài)馬仕的重要意義又是什么?我們的研究闡述如下：

　　第一，這是國(guó)際奢侈品巨頭對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的確認(rèn)。中國(guó)已是全球奢侈品消費(fèi)的第二大國(guó)，并且未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)老大。那么，在中國(guó)開(kāi)發(fā)任何級(jí)別的奢侈品都不會(huì)有太大的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際奢侈品行業(yè)看好中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)寬松的市場(chǎng)環(huán)境，他們?cè)诩哟髮?duì)中國(guó)的投入。

　　第二，這是國(guó)際奢侈品巨頭對(duì)中國(guó)文化的確認(rèn)。以往“奢侈品種族主義”只承認(rèn)奢侈品來(lái)自于古老的歐洲國(guó)家，“新世界”國(guó)度不可能誕生奢侈品。法國(guó)愛(ài)馬仕的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)打破了這個(gè)頑固不化的游戲規(guī)則與神話，舊世界奢侈品正在嘗試著向新世界奢侈品進(jìn)軍;而對(duì)新世界奢侈品來(lái)說(shuō)，是向全世界打開(kāi)了一扇門。東西方的文化正在融合，全球奢侈品正在一體化。就這個(gè)意義來(lái)講，愛(ài)馬仕是全球奢侈品的新領(lǐng)袖。

　　第三，這是國(guó)際奢侈品巨頭對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的一種確認(rèn)。奢侈品市場(chǎng)發(fā)展到今天，奢侈品的消費(fèi)者實(shí)際上只有兩種人：一種人是“勞斯萊斯們”;另一種人是“星巴克們”。前者屬于富豪一族的大資產(chǎn)階層，后者屬于白領(lǐng)一族的中產(chǎn)階層。舊世界奢侈品的消費(fèi)對(duì)象是前者，新世界奢侈品的消費(fèi)對(duì)象是后者。傳統(tǒng)的愛(ài)馬仕品牌是為大富豪們打造的;而愛(ài)馬仕新品牌是為中產(chǎn)階級(jí)們打造的。中國(guó)的中產(chǎn)階層正在壯大，滿足新興的奢侈品顧客，這是愛(ài)馬仕的一種智謀。

　　我們相信，隨著愛(ài)馬仕經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的轉(zhuǎn)變與啟蒙，會(huì)影響更多的國(guó)際奢侈品公司朝著本土化邁進(jìn)。

　　從純手工制造到機(jī)械化

　　愛(ài)馬仕的品牌中國(guó)化戰(zhàn)略不僅是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，更是對(duì)全球奢侈品行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)。 正如我們研究發(fā)現(xiàn)的一樣，國(guó)際奢侈品的發(fā)展正在經(jīng)歷拐點(diǎn)，國(guó)際奢侈品行業(yè)正在發(fā)生變化。除了家族化向集團(tuán)式的集約化演變以外，在技術(shù)進(jìn)步的環(huán)境下，過(guò)去依賴人工技能的手工化也在向半機(jī)械化或機(jī)械化方向轉(zhuǎn)變，這意味著奢侈品正從純手工制造變成機(jī)械制造。無(wú)疑，這會(huì)降低奢侈品的傳統(tǒng)價(jià)值。

　　在世人眼中，奢侈品的老巢在歐洲，但在20世紀(jì)下半葉，奢侈品制造開(kāi)始由歐洲向美國(guó)、日本延伸，這暗示著奢侈品全球化制造的開(kāi)啟。過(guò)去一直由歐洲奢侈品一統(tǒng)天下的局面正在改變，現(xiàn)在以美國(guó)、日本為代表的新興奢侈品開(kāi)始大行其道。奢侈品正在向時(shí)尚化、精品化演變。更重要的是，全球社會(huì)的價(jià)值觀也在發(fā)生變化，新世紀(jì)帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值觀可能改變世界奢侈品格局，過(guò)去傳統(tǒng)奢侈品中必須珠光寶氣、窮奢極欲的浮華概念已經(jīng)小心翼翼地往簡(jiǎn)約時(shí)尚化靠近;過(guò)去那些一直為“勞斯萊斯們”服務(wù)的人，現(xiàn)在也開(kāi)始重新打量起“星巴克們”。大家公認(rèn)，這伙喝咖啡的人是真正的奢侈品消費(fèi)主力。