麥肯錫咨詢公司(McKinsey)的最新一則消息稱，韓國目前占全球奢侈品銷售的4個(gè)百分點(diǎn)，成功躋身全球40億奢侈品行業(yè)的支柱之一。與中國和日本相比，韓國的奢侈品市場看似很小，但是它的成長經(jīng)歷和市場多樣性值得奢侈品制造商思考。 

　　盡管國內(nèi)生產(chǎn)總值連續(xù)兩個(gè)季度大幅下降，可是韓國出奇安全地度過了2008~2009年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。整個(gè)市場在2009年中期又迅速出現(xiàn)恢復(fù)勢頭，韓國有望成為第一批擺脫經(jīng)濟(jì)低迷的國家之一。韓國企劃財(cái)政部的最近一份聲明指出，2010年的韓國國內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計(jì)將增長5.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　韓國奢侈品市場發(fā)展勢頭超過預(yù)期 

　　與日本、歐洲和美國市場奢侈品銷售要么疲軟要么萎縮的狀態(tài)不同，韓國對(duì)高端設(shè)計(jì)的服裝和飾品的需求十分旺盛。在2008~2009年間，韓國奢侈品銷售的主要渠道——百貨商店——的銷量上漲了16.7個(gè)百分點(diǎn)。這是繼中國之后，世界上主要市場發(fā)展速度最高的國家。

　　根據(jù)他們對(duì)韓國奢侈品消費(fèi)者的購買行為及其對(duì)奢侈品市場的不懈動(dòng)力主要是受到兩個(gè)重要的“軟”因素的影響：對(duì)奢侈品的喜愛和同輩壓力。

　　韓國可謂是一個(gè)“奢侈品友好國”，他們有這樣的文化。例如，只有5%的韓國被調(diào)查者稱他們認(rèn)為買奢侈品是浪費(fèi)錢并會(huì)覺得內(nèi)疚，而其他發(fā)達(dá)國家的比例則達(dá)到10%~15%。

　　炫耀奢侈品 

　　韓國人的攀比心理也比其他國家強(qiáng)。韓國奢侈品消費(fèi)者總是追逐時(shí)尚，向別人展示自己購買到的最新奢侈品似乎已經(jīng)很正常。有45%的日本人和38%的中國人認(rèn)為“炫耀自己的奢侈品是品位低的表現(xiàn)”，但是只有22%的韓國人這么認(rèn)為。

　　在麥肯錫的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，60%~70%的被調(diào)查者提到“佩戴奢侈品帶來的物質(zhì)和精神價(jià)值”令他們感到快樂。對(duì)產(chǎn)品的不斷認(rèn)知以及分銷渠道增加的便利則是另外一個(gè)原因。

　　麥肯錫的研究證實(shí)了許多有趣的類目、消費(fèi)者以及渠道趨勢，這些都共同地顯示出韓國奢侈品消費(fèi)不斷高漲的浪潮。有80%~90%的購物者表示他們將恢復(fù)購買奢侈品。

　　隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象漸趨明顯，麥肯錫期望，在經(jīng)歷全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，消費(fèi)者重回奢侈品市場時(shí)能夠盡快改變消費(fèi)習(xí)慣，而不是等到以后。 {page_break}

　　手表和珠寶銷量翻倍，時(shí)尚配飾銷量上漲5% 

　　2009年，奢侈包包和鞋子的銷量有大幅上漲(大約10%~30%)，但是手表和珠寶的銷量幾乎上漲了超過1倍。然而，時(shí)尚配飾的銷量上漲不到5%，某些演出服的銷量甚至比2008年還要少。韓國購買者中購買量上漲而非下降已是相當(dāng)正常的趨勢。對(duì)于手表/珠寶，19%的被調(diào)查者稱他們最近剛剛購買了昂貴品牌的奢侈品。

　　新的奢侈品消費(fèi)者群體正在出現(xiàn) 

　　年齡在40歲~60歲間的有錢女士是傳統(tǒng)的奢侈品牌的核心市場。但是隨著經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減少、思想更加開放，以及渴望通過穿著來體現(xiàn)自己的欲望，現(xiàn)在年齡在20歲~30歲的韓國年輕人也成為零售商的新興購買群體。

　　在韓國一家主營奢侈品的樂天(Lotte)百貨連鎖店，20歲~30歲顧客占該店2006年購買人數(shù)的35%，2009年這個(gè)數(shù)據(jù)上漲到44個(gè)百分點(diǎn)。這對(duì)于零售商來說是個(gè)非常激動(dòng)人心的信號(hào)，因?yàn)榕c那些上了年紀(jì)的購買者相比，年輕的購買者更傾向?qū)⑺麄兛芍涞拇蟛糠皱X消費(fèi)在高端服飾和首飾方面。

　　男士則是另一個(gè)新興的市場。盡管女士仍然是奢侈品的主要市場，但是一份時(shí)尚雜志報(bào)道稱，男士購買者上漲了29個(gè)百分點(diǎn)，而女士只上漲了12個(gè)百分點(diǎn)。

　　新的奢侈品渠道正日趨成熟 

　　盡管到目前為止，百貨商店仍然是韓國奢侈品的主要銷售渠道，但是一些新的渠道，如購物城和網(wǎng)店也開始熱鬧非凡。也許并不奇怪，韓國主要的連鎖店——占據(jù)奢侈品銷量四分之三的3家韓國主要百貨商店樂天(Lotte)、新世界百貨(Shinsegae)和現(xiàn)代(Hyundai)——幫助促進(jìn)了這些更新的渠道的發(fā)展，并通過多元化擴(kuò)大了它們的影響。在新世界百貨，國外奢侈品牌的種類從2000年初的不到20個(gè)增加到2009年的300個(gè)。品種的增多也加大了品牌間的競爭，并改變了消費(fèi)者的購買行為。

　　電子商務(wù)也發(fā)展成為一個(gè)有用的營銷、交流平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)購物在韓國還相當(dāng)新，這個(gè)國家也是地球上網(wǎng)絡(luò)線路較發(fā)達(dá)的國家之一。

　　奢侈品牌涌入韓國市場 

　　麥肯錫建議，在百貨商店的帶領(lǐng)下，奢侈品牌必須能夠適應(yīng)多元的銷售渠道，從開立品牌專賣店到網(wǎng)絡(luò)銷售。麥肯錫表示，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷售，投資一個(gè)韓語版網(wǎng)站是必要的，但是還不夠。特別是在奢侈品行業(yè)，視覺和細(xì)節(jié)是很重要的——圖片的質(zhì)量必須非常高，產(chǎn)品的描述也必須非常清楚。網(wǎng)站已經(jīng)日漸成為購物者獲得關(guān)于產(chǎn)品和品牌信息的首要渠道，因此要像開發(fā)雜志廣告和旗艦店的那樣重視數(shù)字世界。