一千個(gè)人心目中有一千種T恤

　　從這種“一件背心搭上兩個(gè)袖籠”的最簡(jiǎn)單不過(guò)的服裝品類(lèi)里有人看到了文化，有人看到了銷(xiāo)量的無(wú)限擴(kuò)張，有人看到的是品牌升級(jí)的可能性。這是一個(gè)至簡(jiǎn)之極卻又帶著些許傳奇色彩的服裝品類(lèi)。

　　說(shuō)它簡(jiǎn)單，是因?yàn)闊o(wú)論變換多少種顏色圖案，在構(gòu)造上它“不過(guò)只是背心加了兩個(gè)袖籠”;說(shuō)它傳奇，則是因?yàn)?ldquo;上得T臺(tái)，下得市井”的它幾乎在不論男女老少的每個(gè)人的衣柜里都占有一席之地。

　　更重要的是，與之相伴隨出現(xiàn)的是新一代消費(fèi)觀念的興起。衣不蔽體、食不充口的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，“新三年舊三年縫縫補(bǔ)補(bǔ)再三年”的傳統(tǒng)觀念也已過(guò)時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為正在變得越來(lái)越頻繁而即興。

　　這就意味著，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，今夏的T恤之戰(zhàn)硝煙已起，如何才能夠在消費(fèi)者已經(jīng)掛了不下三五件T恤的衣柜中再添入屬于自己的那N +1件，便成了一個(gè)令人撓頭不已的新問(wèn)題。

　　就T恤本身而言，它代表著一種文化，一種表征自由、獨(dú)立、平等的價(jià)值主張。任何的觀點(diǎn)或主張都可以在一件小小的T恤之上得到最直接而搶眼的表達(dá)，而T恤本身卻隱身其后，像河床一般承載著社會(huì)各種思潮和人們的生活變化。

　　從上世紀(jì)50年代，首先出現(xiàn)在電影《硫磺島之沙》和《欲望號(hào)街車(chē)》里的穿著緊身白色T恤的硬漢形象，到60年代被美國(guó)大選參與者們當(dāng)作競(jìng)選宣傳的媒體，再到80年代的硅谷所流行的“每做完一個(gè)程序就設(shè)計(jì)一款紀(jì)念T恤”，極簡(jiǎn)的T恤給了所有設(shè)計(jì)者以最大限度的自由和想象空間，也由此得以變換出各種令人嘖嘖稱(chēng)奇的形態(tài)和樣式。

　　而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，T恤同時(shí)也是一種媒介，一種讓企業(yè)與消費(fèi)者得以互動(dòng)的2.0媒介?；蛟S你會(huì)說(shuō)，其他品類(lèi)的商品也同樣可以做到，但通過(guò)T恤，你可以最直觀地了解到當(dāng)下的消費(fèi)者最關(guān)心什么，最喜歡什么，最在意什么，從而在他們最需要的和你自己最擅長(zhǎng)的之間找到一個(gè)合適的業(yè)務(wù)切口，贏得一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置;另一方面，這一品類(lèi)本身如同“零件般”簡(jiǎn)單和百搭的特性，也讓消費(fèi)者可以從商家們提供的眾多選擇中搭配出獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格。于是，能否在自己給消費(fèi)者所提供的獨(dú)特選擇和為他們自己預(yù)留的搭配空間之間把握平衡，就成了贏得T恤之戰(zhàn)的要訣。

　　正如日本優(yōu)衣庫(kù)公司創(chuàng)始人柳井正所說(shuō)，“T恤，這個(gè)在所有服裝品類(lèi)里賣(mài)弄最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，恰恰最有潛力成就一個(gè)理想的商業(yè)模式”。本期的創(chuàng)富志專(zhuān)題，我們從硝煙已起的T恤大戰(zhàn)中共選取了四個(gè)企業(yè)案例，力圖從四個(gè)不同的緯度解讀T恤所獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值。

　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，T恤像是一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的烏托邦，提供了構(gòu)建任何商業(yè)模式的可能。從價(jià)值主張到資源與能力，再到盈利模式，任何你所能想到的做法都能肆意地組合到這件自身價(jià)值約等于零卻又可能被放大到無(wú)限的T恤之上。只要有一個(gè)足夠打動(dòng)人心的理由，無(wú)論是創(chuàng)意或是價(jià)格，都將讓這個(gè)潛在的商機(jī)變成實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)。

　　而對(duì)于那些成熟的公司來(lái)說(shuō)，T恤還正在成為一種品牌升級(jí)的工具。優(yōu)衣庫(kù)的成功經(jīng)驗(yàn)與美特斯邦威、凡客誠(chéng)品正在進(jìn)行中的商業(yè)實(shí)踐證明，將具有相對(duì)獨(dú)立氣質(zhì)的T恤從其他的服裝品類(lèi)中抽離出來(lái)，以品牌運(yùn)作的方式賦予其新的內(nèi)涵，便極有可能敲動(dòng)消費(fèi)者心目中固有的品牌形象，從而觸發(fā)他們對(duì)母品牌的重新認(rèn)識(shí)。

　　張愛(ài)玲曾說(shuō)，“對(duì)于不會(huì)說(shuō)話的人，衣服是一種言語(yǔ)，隨身帶著的一種袖珍戲劇”。倘若如此，T恤大概算得上是其中最直白、最熱鬧，也最自由的一出劇目。大幕既已拉開(kāi)，且看諸位主角出場(chǎng)——