如果把門店體驗(yàn)和品牌形象看做是門店翻新的最終目的，那么還有一件關(guān)于門店的事不能忽略：按照出席當(dāng)日活動的 COACH 采購部門工作人員的說法，產(chǎn)品成列也有新的規(guī)劃，他們希望產(chǎn)品本身也成為“講故事”的載體。比如除了挑選能夠刺激銷售的受市場歡迎的商品，你還會在門店里注意到一些不以銷售為導(dǎo)向，但對呈現(xiàn)“現(xiàn)代奢華”有所幫助的單品。

　　COACH 最近一財年的表現(xiàn)正在逐漸復(fù)蘇。自 2013 財年起，這家公司的凈銷售額曾連續(xù)三年遞減，2015 財年凈銷售同比下滑 12%。而從 2016 財年已經(jīng)公布的三個季度的成績來看，其凈銷售額均保持正增長(恒定匯率)。

　　今天上午，10 多家上海媒體出現(xiàn)在了 COACH 在市中心“香港廣場”的旗艦店里。這家 2010 年開業(yè)的門店在 2015 年 10 月經(jīng)歷了一次翻新，銷售面積約為 4000 平方尺(約 370 平米)。高個子法國人楊葆焱用簡短的英語作為這次媒體探店的開場白，他特別感謝人們在下雨天準(zhǔn)時出席。他現(xiàn)在的身份是 COACH 中國區(qū)總裁兼 CEO。

　　COACH 隨后安排了該店店長、中國區(qū)買手和門店 Craftsman Bar 的皮具保養(yǎng)專家對產(chǎn)品、采購過程和客戶服務(wù)做了介紹。Craftsman Bar 是 COACH 在門店中新設(shè)立的皮具售后養(yǎng)護(hù)、壓印工作室，目前只在少數(shù)翻新的門店中設(shè)立。一般來說，奢侈品品牌(包括輕奢)很少安排媒體巡店的活動。COACH 此次這么做，也是有原因的。

　　2014 年，這家公司在全球宣布了它的品牌轉(zhuǎn)型計劃，定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”。我們曾經(jīng)寫過一篇文章，討論了 COACH 為什么尋求這個轉(zhuǎn)變、它為此做了什么、計劃怎么做，以及暫時而言做得怎么樣。

　　翻新全球各門店被視作是它品牌轉(zhuǎn)型過程中的重要環(huán)節(jié)。比起過往以明亮白色為主色調(diào)的設(shè)計，新的門店采用了大量的褐色木材質(zhì)，地面鋪設(shè)了圈點(diǎn)的絨布地毯，視覺上更加溫暖、放松。截至去年年中，COACH 已經(jīng)將這一風(fēng)格呈現(xiàn)到了它在全球的 150 家門店中。在中國，他們計劃是在今年年底前翻新 161 家門店中的 40%。

　　如果把門店體驗(yàn)和品牌形象看做是門店翻新的最終目的，那么還有一件關(guān)于門店的事不能忽略：按照出席當(dāng)日活動的 COACH 采購部門工作人員的說法，產(chǎn)品成列也有新的規(guī)劃，他們希望產(chǎn)品本身也成為“講故事”的載體。比如除了挑選能夠刺激銷售的受市場歡迎的商品，你還會在門店里注意到一些不以銷售為導(dǎo)向，但對呈現(xiàn)“現(xiàn)代奢華”有所幫助的單品。

　　除了全球范圍內(nèi)的門店翻新，COACH 近期另一個非常大的變化是成立了新的高端產(chǎn)品線 COACH 1941。如果你走進(jìn)香港廣場的旗艦店，首先經(jīng)過的就會是這條產(chǎn)品線的手袋專區(qū)，它也是這家門店中占地面積最大的區(qū)域。 COACH 在今年年初推出這條產(chǎn)品線時，曾在全球的時尚雜志、公告板和社交媒體上投入了非常大的營銷成本，這也是該品牌今年 75 周年的慶祝序幕。

　　該產(chǎn)品線的幕后推手是 Stuart Vevers。他在 2013 年自 Loewe 加入 COACH 成為后者的創(chuàng)意總監(jiān)。在 Vevers 的任期里，COACH 分別在去年和今年年初走上了紐約與巴黎時裝周，并獲得時尚界不錯的贊譽(yù)。

　　這一點(diǎn)讓楊葆焱非常自豪。雖然時尚是個消費(fèi)品，但業(yè)內(nèi)的不少人認(rèn)為，被同行認(rèn)可的意義要大過品牌在市場上所取得的成績。COACH 目前沒有計劃公開它在中國地區(qū)的市場份額。從其他方面的數(shù)字來看，中國區(qū)在最近一個季度的銷售額同比增長 2%，同店銷售額也取得增長。全球方面，該品牌的銷售額同比增長為 7%。