2010年三四月份的時(shí)候，凡客CEO陳年在去公司的路上，看到了H&M在路牌上打的廣告，當(dāng)時(shí)就想凡客是不是也可以試著做做。陳年談到：“當(dāng)時(shí)，凡客已經(jīng)在和韓寒、王珞丹接觸了。品牌團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力很強(qiáng)，很快就拿下了路牌廣告，上了凡客的產(chǎn)品，但最初推出的路牌廣告，就是韓寒和王珞丹穿著凡客的衣服，旁邊孤零零的寫個(gè)價(jià)錢。其實(shí)大家對這個(gè)事情沒什么印象。”之后，凡客開始請視頻廣告人來提案。“當(dāng)時(shí)是開了3天的會(huì)，來了40多家公司，每天都聽這些提案。最后我們選中了‘我是凡客’這個(gè)提案。這個(gè)提案其實(shí)是給視頻做的提案，是視頻的腳本臺詞，而不是被大家所熟知的凡客體的推廣，只是我們當(dāng)時(shí)看了這段字寫得不錯(cuò)，然后我們提出了要求，進(jìn)行修改，說就把這段字貼到路牌上去，這是最初的凡客體的來源。”

　　隨后發(fā)生的事完全出乎陳年和所有凡客人的意料，比如說大家在網(wǎng)上看到有很多惡搞的凡客體。“其實(shí)當(dāng)時(shí)我看到這些惡搞很害怕，而且想著是不是應(yīng)該去刪帖，但是后來這個(gè)惡搞的范圍實(shí)在太廣了，涉及的層面也太廣了，即使我使出全部的能量來，也刪不贏，這就是凡客體。”

　　“凡客體”紅起來之后，很多人都在問，這是不是凡客有預(yù)謀的一個(gè)事件。后續(xù)也有別的品牌商，按照這個(gè)套路去做類似廣告。但“凡客體”的效應(yīng)可遇不可求，是網(wǎng)絡(luò)的力量和網(wǎng)民的智慧成就了它，它的成功契合了網(wǎng)民的表達(dá)欲。

　　將明星拉下“神壇”，還原成平凡之人，以此來打動(dòng)無數(shù)有著平凡夢想的小人物，是凡客一貫的做法。只是，這次凡客看中了帥帥酷酷的黃曉明。在凡客體事件中，黃曉明被極度惡搞，比如汗馬寶靴、not at all蹩腳的英文。陳年回憶道：“我們那時(shí)試圖接觸黃曉明，看他能否正面地回應(yīng)這些惡搞，而且拿出一個(gè)自嘲的姿態(tài)來面對這些惡搞。我覺得黃曉明真的是一個(gè)很聰明的明星，當(dāng)然他的經(jīng)紀(jì)人也非常聰明，我們提出的方案最后他同意了。”

　　不乏有人說這則廣告實(shí)際上是幫黃曉明洗白了，在他的“花瓶”形象之外賦予了更多的溫度和情感，更具真實(shí)感。事實(shí)上，在2013年熱播大片《中國合伙人》中，黃曉明就延續(xù)了這種自嘲的打法，從最開始英文咬不住詞，到最后練就一口流利的英文，成功地塑造演繹了“土鱉逆襲者”成冬青的角色。而這種自嘲、將自己“歸零”的精神，正是互聯(lián)網(wǎng)所需要的態(tài)度。凡客很巧妙地抓住了這個(gè)點(diǎn)，來和普羅大眾形成共鳴。

　　作為第一代全民票選出來的明星，李宇春是一個(gè)特別有爭議的人，有特定的用戶群。凡客此前也在擔(dān)心會(huì)不會(huì)因?yàn)檎埨钣畲?，?dǎo)致原來很多凡客的用戶離開凡客。但是后來凡客還是決定請李宇春，覺得李宇春是80后崛起的一代，代表了中國的一代人，當(dāng)然她也是中國票選的唯一偶像。因?yàn)?984是中國真正的改革開放，1984年喬布斯的macintosh正式發(fā)布，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，1984年人類第一次登月等一系列開創(chuàng)先河的事情，而李宇春同樣生于1984，這其實(shí)是發(fā)生在這一年一個(gè)時(shí)代的開啟。

　　不過在事后兩年再看李宇春的這次品牌行為，陳年認(rèn)為那次的操作不是很成功。“生于1984，很多年輕人說看不懂，所以我說那個(gè)廣告牌不是很成功，它和用戶之間沒有真實(shí)的情感的交流，它太關(guān)注宏大的敘事。這是我的問題，覺得當(dāng)時(shí)到了那個(gè)點(diǎn)以后，凡客太牛了，我們就應(yīng)該做這樣宏大的敘事，但是很難喚起和用戶情感的共鳴，我們太過于理想化的以為用戶就會(huì)解答出來它一系列的意思，所以這是一個(gè)操作并不成功的案例。”

　　盡管在當(dāng)時(shí)，出于玉米們的瘋狂，李宇春的海報(bào)款T恤1個(gè)小時(shí)內(nèi)熱賣過萬件。但“生于1984”的傳播擁躉者產(chǎn)生了兩個(gè)極端：一面是瘋狂的玉米們，無論是李宇春代言什么，都會(huì)一搶而空;一面是具有豐富閱歷和文化深度的意見領(lǐng)袖們，只有他們才真正理解、懂得1984背后蘊(yùn)涵的意義。

　　在2012年初方舟子挑戰(zhàn)韓寒的時(shí)候，凡客頗為出乎意料地選擇了續(xù)約韓寒，以一則“有春天 無所畏”的廣告給人留下深刻印象。陳年指出，“其實(shí)這一點(diǎn)是最打動(dòng)我的，我覺得就應(yīng)該迎難而上，所以我們請韓寒的最重要的是看中他的沖突性。韓寒當(dāng)時(shí)有一篇文章，‘要么我倒下，要么更強(qiáng)大’。我們當(dāng)時(shí)做這個(gè)廣告文案的調(diào)研，說這個(gè)怎么樣，有同事說這個(gè)看了太悲慘，后來我們就想用一個(gè)什么樣的方式既表達(dá)了力量，又沒有那種太慘了的感覺，最終我們就選了‘有春天無所畏’。”

　　陳年說2012年3月份，在有一次去爬山的時(shí)候，路過海子的政法大學(xué)，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)品牌的副總給他發(fā)一個(gè)短信，說在春天里怎么樣。是因?yàn)楹Ｗ訉懥颂嚓P(guān)于春天的詩，比如說春暖花開，春天是我的品質(zhì)，所以后來就定下來，叫“有春天無所畏”

　　從一開始的“有春天無所畏”，到“我愛你無所畏”，再到后來的“正能量無所畏”，凡客充分地傳達(dá)了情感關(guān)懷。“正能量”這個(gè)詞也是凡客當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)品牌的副總，在跟一個(gè)導(dǎo)演吃飯的時(shí)候商量到的。陳年說，“正能量”這三個(gè)字一下子把他給打暈了，當(dāng)時(shí)沒有想到。正能量它也是一個(gè)情感關(guān)懷的詞，它也是賦予別人一種勵(lì)志的詞。

　　“品牌是一個(gè)調(diào)性,其實(shí)一開始肯定有點(diǎn)糊涂的。比如開始韓寒低著頭，穿個(gè)白T恤衫。但是在這個(gè)過程里面，你做著做著，它就慢慢打通了，合在一塊了。然后那股力量，你接著就有標(biāo)準(zhǔn)了。”在這個(gè)品牌的基調(diào)之下，凡客聚集了3000萬的龐大用戶群和80%的二次購買粉絲?；蛟S凡客的品牌宿命真就是從它的名字而得以展開。如果它的名字叫精英或卓越之類，估計(jì)沒可能用這種凡客的方式來做營銷、造品牌。