歐洲，是戶外運(yùn)動及產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，這里聚集了一大批世界級的知名戶外品牌。不論是品牌底蘊(yùn)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，歐洲都被視為戶外產(chǎn)業(yè)的“圣地”。

　　作為近年來迅速崛起的戶外“晉江板塊”代表，天倫天、獅牌等本土戶外品牌日前開啟了一場“朝圣”之旅，在學(xué)習(xí)中提升，在提升中將產(chǎn)品和品牌打入戶外圣地的歐洲，與世界級同行們同臺競技———晉江戶外品牌飛速進(jìn)行著新一輪大膽的擴(kuò)張。

　　與“鼻祖”同臺競技

　　剛剛到達(dá)德國慕尼黑的獅牌戶外用品有限公司服飾中心總監(jiān)余海泉還來不及調(diào)整時(shí)差，便又匆匆趕往位于腓德烈斯港市的菲德列斯哈芬展覽中心。臨上車前，余海泉不忘再次清點(diǎn)了一遍隨身行李：在這幾大箱行李當(dāng)中，除了有獅牌戶外此次參展的樣品之外，還有一些陳列道具。第20屆德國菲德列斯哈芬戶外運(yùn)動休閑運(yùn)動博覽會第二天便要開幕，余海泉和他的同事必須趕在開幕前完成整個(gè)展位的布置。

　　這是獅牌戶外首次踏上這個(gè)譽(yù)滿全球的戶外展。雖然如此，獅牌戶外對于布展的要求卻很高。“與普通的外貿(mào)參展商可能只要擺下樣品不一樣，我們是以獅牌戶外的品牌亮相的，我們盡可能把獅牌戶外的形象從國內(nèi)完整地?cái)[到德國來，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者、客商能夠?qū)ξ覀冇懈宄恼J(rèn)識。”余海泉說道。

　　從展會上反饋回來的信息讓余海泉和他的同事們覺得辛苦沒有白費(fèi)。在展會當(dāng)中，獅牌戶外與歐洲頂級戶外品牌狼爪、派塔哥尼亞、索羅門、土撥鼠同場亮相。雖然獅牌戶外的展廳談不上大，但是“麻雀雖小五臟俱全”，尤其是展位上那條“獅行天下”的中英文橫幅時(shí)不時(shí)吸引參觀者駐足。

　　“當(dāng)時(shí)，有不少客人到我們的展位參觀后，都十分好奇那橫幅上的中文意思，我就告訴他們，這是我們獅牌戶外啟動的品牌戰(zhàn)略活動。作為中國國內(nèi)戶外用品專業(yè)品牌，我們希望通過對自然與環(huán)保的探索和沉淀，來詮釋自身‘尊重、平等、愛’的品牌內(nèi)涵。”余海泉談道。

　　相比獅牌戶外，天倫天對于國際市場的摸索更早。在獅牌戶外首次亮相菲德列斯哈芬展會的同時(shí)，天倫天的首場海外訂貨會也正在土耳其伊斯坦布爾華麗上演。

　　這場由天倫天土耳其代理商KANE一手操作的訂貨會，顯然取得了不錯的訂貨效果，這從最終的單純鞋品就有數(shù)十萬雙訂單可見一斑。

　　據(jù)了解，天倫天的前身是富信鞋業(yè)，做外貿(mào)起家，品質(zhì)和開發(fā)都受到國外眾多客人的青睞。自2009年啟動天倫天品牌后，富信在所有的外貿(mào)參展中都加上天倫天自有品牌展示專廳，而KANE便是在這樣的國外展會上了解并認(rèn)識天倫天品牌的。

　　“一年之中，天倫天戶外品牌必去展會六次，德國慕尼黑兩次、美國拉斯維加斯兩次、俄羅斯兩次，這還不包括國內(nèi)的國際展會。”富信天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)告訴記者，“通過常年高頻次的展會出征，幾年下來，國外客人本身對富信鞋業(yè)的外貿(mào)品質(zhì)就有了很大的認(rèn)可，特別是這些年，富信推出自有品牌天倫天后，很多國外客人也對天倫天的品牌定位和發(fā)展思路有了更深層次的接觸和了解，遂有一部分人有了轉(zhuǎn)型過來做代理的念頭。”

　　獅牌戶外與天倫天只是本土戶外用品“歐洲朝圣”的縮影。近年來，本土戶外開始通過各種方式與歐洲頂尖戶外品牌近距離接觸。

　　“一杯咖啡”凸顯差距

　　在獅牌戶外關(guān)于國際市場的規(guī)劃當(dāng)中，在歐洲設(shè)立一個(gè)海外設(shè)計(jì)中心是第一步。該設(shè)計(jì)中心將發(fā)揮橋頭堡的戰(zhàn)略功效，不僅在產(chǎn)品開發(fā)和流行趨勢上為品牌提供更具備規(guī)劃性和前瞻性的梳理，也將通過對當(dāng)?shù)厥袌龅纳钊肓私?，積極尋找合作伙伴，提升品牌影響力和產(chǎn)品競爭力。

　　事實(shí)上，無論在天倫天還是獅牌戶外最初的規(guī)劃當(dāng)中，涉足國際市場的目的都頗為單純：能夠更近距離與國際頂尖戶外品牌接觸，了解行業(yè)內(nèi)的最新信息。

　　余海泉透露說，此次獅牌戶外出征德國，主要目的便是對戶外市場、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端管理及戶外流行趨勢進(jìn)行考察，學(xué)習(xí)借鑒歐洲先進(jìn)的戶外知識，為獅牌品牌新階段的戰(zhàn)略決策提供指導(dǎo)方向。本次展會上，包括狼爪、阿迪達(dá)斯等各大品牌發(fā)布秀和流行趨勢講座，讓他一口氣拿到超過15家國際戶外大牌的秋冬流行開發(fā)資料，這讓他對獅牌戶外下一季的鞋服開發(fā)更加信心滿滿。

　　獅牌戶外用品有限公司服裝開發(fā)部經(jīng)理呂夢龍表示，短短幾天，基本上世界大牌的優(yōu)秀戶外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)的戶外產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)商都云集于這個(gè)展館，讓他們有機(jī)會更加便捷與他們面對面交流學(xué)習(xí)。

　　“我們可能只需要喝一杯咖啡就能輕松探討最新的面料流行，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過在國內(nèi)，可能需要無數(shù)封郵件來回溝通確認(rèn)后才能開始試用新的面料樣品。”他舉了一個(gè)簡單的例子，甚至他和一些同行結(jié)伴參觀那些大牌的展館，獲取不少建議。

　　“一杯咖啡”的觀點(diǎn)也得到了許騰達(dá)的認(rèn)可。“從當(dāng)年的外貿(mào)參展商到如今的品牌參展商，長期的參展經(jīng)歷已經(jīng)幫助天倫天形成了一個(gè)強(qiáng)大的外協(xié)圈子，這個(gè)圈子涉及品牌運(yùn)營的方方面面，特別是在戶外全品類拓展的采購上面，大到戶外運(yùn)動器械，小到一條防水膠貼，我們都有對應(yīng)的上游供應(yīng)體系。”

　　這也正是目前國內(nèi)戶外用品行業(yè)最為匱乏的地方。目前國內(nèi)戶外企業(yè)對新材料大多還停留在購買和鑒別階段，本地的供應(yīng)商也都還缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力，在設(shè)計(jì)上也比較中規(guī)中矩，缺乏創(chuàng)新思維。

　　對于獅牌戶外而言，此次參展收獲頗豐。在本次展會上，獅牌戶外物色上了意大利一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，目前雙方正在積極接洽。

　　以“鞋”為拳頭產(chǎn)品

　　打入國際市場

　　與國際頂尖戶外用品品牌同臺競技，讓余海泉們看到了差距，但更看到了希望。

　　在歐美等國際展會上，無論是許騰達(dá)還是余海泉，都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：展會的參觀者聽說他們的公司來自晉江，對他們開發(fā)生產(chǎn)的鞋子更加有興趣，而關(guān)于他們的服裝幾乎無人問津，世界運(yùn)動鞋制造基地這個(gè)原產(chǎn)地標(biāo)識早已被不容分說地貼在自己身上。

　　“那么，我們就利用這個(gè)優(yōu)勢作為突破口。在國際市場，天倫天的策略是以單點(diǎn)輻射小市場的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從‘產(chǎn)品輸出’到‘品牌輸出’的跨越，通過本地化的營銷，提升天倫天在國際市場的知名度和占有率。”許騰達(dá)表示。

　　事實(shí)上，國際大牌們進(jìn)入中國市場的方式也多為某品類優(yōu)先進(jìn)駐，先讓一部分消費(fèi)者體驗(yàn)，然后慢慢在這部分市場人群中培育自己品牌的精神和設(shè)計(jì)理念，例如ECCO、麥樂的賣點(diǎn)是舒適的穿鞋體驗(yàn)，所以，他們都先后把“一只鞋”踏入中國土地，逐漸推開品牌的知名度。

　　“戶外品牌市場甚至更加多元化和個(gè)性化，這就也不可能像大眾運(yùn)動品牌那樣體量龐大，經(jīng)過多年發(fā)展，國外戶外用品品牌本身都形成了以其品牌定位為基準(zhǔn)的核心產(chǎn)品，這讓大部分戶外群體在采購戶外運(yùn)動裝備時(shí)，通常都會考慮優(yōu)先采購該品牌的核心產(chǎn)品，例如，我們可能知道始祖鳥的沖鋒衣特別有名，而沃德登山包的性能會更加優(yōu)越一點(diǎn)。這也告訴我們，我們本土品牌想要涉足海外市場，也需要尋找某一品類的拳頭產(chǎn)品作為市場突破口和品牌記憶點(diǎn)，我們的戶外鞋便是目前最大的優(yōu)勢。”獅牌戶外總經(jīng)理許榮盛表示。

　　在這一方面，傳統(tǒng)體育用品品牌的一些成功經(jīng)驗(yàn)成了戶外用品企業(yè)的借鑒。

　　今年3月11日公布的匹克2012年度財(cái)報(bào)顯示，匹克的國際市場銷售額達(dá)到3.88億元，占總營業(yè)額比例提升到13.4%，較去年(9.9%)再度大幅提升。這已是匹克海外收入占比連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長。

　　雖然信心十足，但困難同樣不小。服裝行業(yè)獨(dú)立評論員馬崗認(rèn)為：“類似歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的市場已經(jīng)很成熟，在一個(gè)成熟的市場做銷售難度很大。歐洲戶外用品市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，始祖鳥、索羅門、猛馬象等已經(jīng)拓展了多年，留給國內(nèi)品牌發(fā)展的市場是相當(dāng)小的。”

　　對于這樣的觀點(diǎn)，許榮盛并不否認(rèn)。他也表示，海外市場畢竟有很多情況和內(nèi)地市場不一樣，公司正處在探索、學(xué)習(xí)階段，并且要以風(fēng)險(xiǎn)可控、成本可控的方式進(jìn)行。在推行品牌國際化路程中，獅牌戶外首先應(yīng)該學(xué)習(xí)匹克通過匯聚更多國際化資源，充分發(fā)揮品牌帶來的市場優(yōu)勢。