就目前奧特萊斯在國(guó)內(nèi)的發(fā)展來(lái)看——

　　1. 開店數(shù)。目前全球大型奧特萊斯門店超過(guò) 500 家，300 家在美國(guó)，歐洲 100 多家，但中國(guó)卻只有十多家;

　　2. 門店規(guī)模。美國(guó)的奧特萊斯門店規(guī)模很大，覆蓋很多中高端服裝品牌，但中國(guó)的奧特萊斯門店主要針對(duì)中低端品牌，高檔奢侈品牌數(shù)很少;

　　3. 發(fā)展形態(tài)。歐美的奧特萊斯并不單純是“尾貨分銷渠道”，本質(zhì)上是一種“分渠道價(jià)格歧視”手段，以2-5折的降價(jià)吸引那些“ 對(duì)價(jià)格敏感的品牌追隨者 ”，銷售的一部分是過(guò)季尾貨，但仍有一部分是當(dāng)季產(chǎn)品，銷量能占到部分商家總銷量的40%以上;但中國(guó)的發(fā)展卻沒(méi)有到達(dá)這樣水平，甚至很多中國(guó)奧特萊斯演變成“二道販子”，從其他門店進(jìn)貨再降價(jià)銷售。

　　我對(duì)國(guó)外奧特萊斯發(fā)展的歷史并沒(méi)有特別透徹的分析，所以只能從概念上探討一下，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。我們暫且把奧特萊斯當(dāng)作“品牌分渠道價(jià)格歧視銷售策略”的實(shí)現(xiàn)渠道。

　　那么我們看奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)在美國(guó)快速發(fā)展的時(shí)期是上世紀(jì)70-90年代，這個(gè)時(shí)代正是美國(guó)新品牌的發(fā)展和成熟期。成熟品牌的標(biāo)志是有其宣揚(yáng)的文化概念和生活方式概念，有忠誠(chéng)消費(fèi)群，有消費(fèi)群對(duì)其價(jià)值的清晰認(rèn)知，有基于文化認(rèn)同的溢價(jià)能力。

　　而國(guó)內(nèi)“品牌”尚未發(fā)展到這個(gè)階段。國(guó)內(nèi)品牌有兩種，一種是中低端大眾品牌，認(rèn)知度高但做不出溢價(jià)，比方說(shuō)ESprit和李寧;一種是嚴(yán)重衣服于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定價(jià)能力的偽中高端品牌，比方說(shuō)大量的偽名牌中高端品牌，其實(shí)沒(méi)有什么品牌認(rèn)知度，完全依賴于高檔場(chǎng)所獲得溢價(jià)能力。

　　如果把這兩類品牌放在奧特萊斯里，因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中并沒(méi)有清晰的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)線，也就無(wú)法造成“便宜、實(shí)惠”的感覺。奧特萊斯的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就無(wú)從談起。

　　或者說(shuō)，能夠建立有效Outlets業(yè)態(tài)的前提是，有大量品牌能夠在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)固的價(jià)格基準(zhǔn)線。進(jìn)而才能透過(guò)差異化渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視。

　　在國(guó)內(nèi)，以Nike為首的國(guó)外大眾品牌在大量開設(shè)工廠店，其實(shí)就是一種小的單體Outlets，這是因?yàn)镹ike已經(jīng)形成了穩(wěn)固的品牌溢價(jià)能力和價(jià)格基準(zhǔn)。

　　而國(guó)內(nèi)眾多品牌，要么消費(fèi)者認(rèn)知不清晰(所以要開在恒隆新光，靠場(chǎng)所溢價(jià))，要么經(jīng)常都在自己打折，消費(fèi)者根本摸不清楚該賣多少錢。更重要的是形成不了高心理認(rèn)知度，靠拼款來(lái)形成銷售能力，自然消費(fèi)者就沒(méi)有忠誠(chéng)度。

　　總的來(lái)說(shuō)，國(guó)外奧特萊斯主要透過(guò)將有自身定價(jià)能力的中高檔品牌，價(jià)格降低到中檔來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)格歧視，而國(guó)內(nèi)中高檔品牌壓根沒(méi)這個(gè)能力。

　　而真正有溢價(jià)能力的國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)還在渠道發(fā)展與品牌推廣階段，尚未“錨定”基準(zhǔn)價(jià)格，不可能在這個(gè)時(shí)候大打折扣，否則消費(fèi)者會(huì)很迷惑，傷害品牌潛在價(jià)值。所以國(guó)內(nèi)大力發(fā)展奧特萊斯的時(shí)機(jī)尚未真正成熟。

　　問(wèn)答：

　　Q：「奧特萊斯」模式在中國(guó)是否很難做起來(lái)?

　　A：

　　背景介紹：

　　購(gòu)物中心和奧特萊斯都是零售業(yè)的業(yè)態(tài)，也都是美國(guó)的舶來(lái)品。他們的出現(xiàn)到發(fā)展都?xì)v經(jīng)百年的商業(yè)變遷。他們的發(fā)展和其整個(gè)社會(huì)的發(fā)展是離不開的，商業(yè)、工業(yè)、城市化建設(shè)、文化背景等等這些因素都起著很重要的作用。簡(jiǎn)而言之，他們是美國(guó)貨。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，就像蘇聯(lián)模式一樣，咱不能照搬。也要會(huì)變通。

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　　概念簡(jiǎn)介：

　　Outlets最初的時(shí)候，應(yīng)該稱之為Factory Outlet Store即是暢貨中心或工廠直銷的意思，這些店鋪一般都是在工廠附近或者干脆在工廠倉(cāng)庫(kù)開設(shè)，專門處理工廠的尾貨。

　　后來(lái)很多工廠就把這種直銷中心開在一起，慢慢的發(fā)展成為一種新型的Shopping Mall。這時(shí)候他們的經(jīng)營(yíng)形態(tài)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。

　　首先是供貨商從過(guò)去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。

　　其次是功能更加齊全，休閑購(gòu)物一體化。最后是開始講究購(gòu)物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購(gòu)物中心。新的零售業(yè)態(tài)——奧特萊斯就形成了。Outlets的主要消費(fèi)客群是18—35歲，購(gòu)買力處于上升階段的消費(fèi)人群。

　　為什么Outlets在中美兩地產(chǎn)生如此的特征差異

　　在美國(guó)，購(gòu)買力處于上升階段的年輕群體較為容易能擁有自己的交通工具——汽車。在中國(guó)，同等年齡階段的消費(fèi)人群擁有一輛車卻犯難。上面已經(jīng)說(shuō)了這個(gè)和其汽車工業(yè)是有關(guān)系的。所以美國(guó)的Outlets可以選址在市郊地區(qū)交通發(fā)達(dá)地段。

　　而中國(guó)的購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、Outlets、專業(yè)店、大型生活超市等等只能窩在市中心依托城市公共交通系統(tǒng)帶來(lái)人流，再有高峰時(shí)段交通擁堵不堪。另外一個(gè)原因就是中心城區(qū)的租金比較昂貴承租能力差，市郊租金低廉承租能力強(qiáng)。

　　知名品牌國(guó)外較多，中國(guó)鮮有。國(guó)外Outlets進(jìn)行品牌組合相對(duì)國(guó)內(nèi)比較容易，近水樓臺(tái)先得月吧。這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)是不具有優(yōu)勢(shì)的。

　　體量問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的Mall一般都在市中心，商業(yè)體量一般不出10W，聚客能力不足。體量決定了mall內(nèi)所有業(yè)態(tài)業(yè)種的組合模式以及比例。體量也決定了消費(fèi)的舒適度。我在知乎其他地產(chǎn)問(wèn)題不止一次的說(shuō)過(guò)——狹隘封閉集中式的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)過(guò)去了，開放式的空間時(shí)代正在到來(lái)，因?yàn)槟芙o消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　價(jià)格：這個(gè)是貨源直接導(dǎo)致的結(jié)果，國(guó)內(nèi)Outlets貨源①自有品牌，一般是一些較大或者連鎖的這樣干;②直接從代理商買斷經(jīng)營(yíng);③從廠家買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，這個(gè)成本大風(fēng)險(xiǎn)高;④通過(guò)出租商鋪公開招商自主進(jìn)入的品牌，這個(gè)管理運(yùn)營(yíng)方?jīng)]有實(shí)際的控制權(quán)，弊端很多。

　　貨源的渠道供應(yīng)艱難，所以就出現(xiàn)了題主描述的品牌商品等參差不齊的現(xiàn)象。另外一個(gè)就是稅收問(wèn)題。所以在價(jià)格上，國(guó)內(nèi)的Outlets優(yōu)勢(shì)微弱，說(shuō)白了，更多的Outlets并不符實(shí)。所以不少經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的國(guó)內(nèi)Outlets的目標(biāo)人群購(gòu)買力也相當(dāng)可觀。

　　停車場(chǎng)的問(wèn)題，一直是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的一塊心病。很多短視的開發(fā)商并不在乎后期能經(jīng)營(yíng)成什么樣，他們?cè)诤醯闹皇强沙鍪蹱I(yíng)業(yè)面積的大小。停車場(chǎng)壓縮了又壓縮。交通擁堵，車位稀缺，會(huì)流失消費(fèi)人群。

　　管理運(yùn)營(yíng)并不是跑到國(guó)外考察一番，記個(gè)筆記、拍個(gè)照就可以掌握的，這方面國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)任重道遠(yuǎn)。

　　真正意義上的Outlets特點(diǎn)：

　　Outlets商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)必須要求品牌廠商要達(dá)到一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，必須要求市場(chǎng)出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的過(guò)季或下架商品。只有這樣，才會(huì)迫切需要一個(gè)專門的銷售場(chǎng)所來(lái)消化這些商品。

　　只有消費(fèi)者對(duì)商品以及其品牌有了深刻的認(rèn)識(shí)及識(shí)別能力時(shí)，Outlets商業(yè)業(yè)態(tài)才有生存的空間。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)逐漸提高和加強(qiáng)，對(duì)“品牌”廣泛認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，并且把“便宜也不買假”變成絕大多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)之時(shí)，人們才會(huì)迫切地需要“銷售名牌的、可信任的、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的”O(jiān)utlets購(gòu)物中心的出現(xiàn)。

　　小結(jié)：

　　Outlets并不是在中國(guó)很難做的起來(lái)，只是因?yàn)槟壳拔覀兊恼w環(huán)境還達(dá)不到這種業(yè)態(tài)所需的要求。再未來(lái)的時(shí)間里，隨著商業(yè)以及各方面的不斷成熟，Outlets這種業(yè)態(tài)也會(huì)在中國(guó)風(fēng)生水起的。