杭州有多少老字號(hào)?把這個(gè)問題拋出來，恐怕沒有幾個(gè)人能答得全，然而說起王星記、張小泉、孔鳳春、方回春堂，這一個(gè)個(gè)極富有特色的名字，又不得不讓杭州人感到親切而窩心了。

　　從久遠(yuǎn)的歷史穿越到現(xiàn)代，今天的老字號(hào)，將產(chǎn)品文化，以及都市人的懷舊情結(jié)緊密結(jié)合，打造了一個(gè)個(gè)時(shí)尚又不乏歷史感的產(chǎn)品，營(yíng)造了一出出精彩紛呈的老字號(hào)文化。

　　它們穿越歷史而來，精彩紛呈的營(yíng)銷創(chuàng)意可謂將老字號(hào)的現(xiàn)代味道演繹到了極致。

　　5月6日，方文山赴紹興采風(fēng)。此行紹興，他準(zhǔn)備以紹興酒為題作詞，并由老搭檔周杰倫作曲，共同創(chuàng)作新歌曲。

　　方文山的紹興之行令老字號(hào)品牌“古越龍山”倍感欣喜，在瀏覽了蘭亭和魯迅故居后，方文山被“古越龍山”盛情邀請(qǐng)來到其中央酒庫。在這塊占地308畝，藏酒量達(dá)10多萬噸，且多為大壇數(shù)十年陳酒的中央酒庫里，這位著名詞人被黃酒的醇香深深迷醉。

　　“古越龍山”董事長(zhǎng)傅建偉說他欣賞方文山，認(rèn)為他在中國(guó)傳統(tǒng)文化與年輕人中間鋪了一個(gè)階梯。這也正是當(dāng)下的黃酒行業(yè)要做的事情。

　　“方文山在年輕人中很受歡迎，他為紹興黃酒寫歌詞，又將黃酒向時(shí)尚化推進(jìn)了一步。”

　　談及此事，傅建偉自然而然將方文山的熱辣人氣和千年黃酒的未來聯(lián)系到了一起。在產(chǎn)品本身和包裝脫胎換骨之后，古越龍山的創(chuàng)意鏈條鏈接到品牌創(chuàng)意和廣告上來，“古越龍山”正迫切抓住年青一代的情感訴求，大打年輕牌。

　　2010年被商務(wù)部評(píng)為“中華老字號(hào)”的“古越龍山”，早就開始了做黃酒的時(shí)尚文章：即把高檔化、文化味融入到黃酒產(chǎn)品中。

　　黃酒包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)摒棄紅黃配，深黃色的瓶身，及紅黃相間的包裝紙。瓶形設(shè)計(jì)成各種不規(guī)則形狀，與傳統(tǒng)包裝形成鮮明區(qū)隔。于是該品牌的《蘭亭集序》花雕、青瓷系列、五十年極品酒等相繼上市;當(dāng)濃厚發(fā)澀的口感得不到年輕人的好感時(shí)，企業(yè)又進(jìn)行黃酒風(fēng)味和口感創(chuàng)新，開發(fā)了狀元紅、東方原釀等一批低度、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚的新品。

　　如何讓更多的年輕人接受傳統(tǒng)黃酒，讓黃酒符合年輕人的需求，古越龍山有他自己的思路，就是做到低度、清爽，包裝變得時(shí)尚個(gè)性。“現(xiàn)在的年輕人經(jīng)常熬夜，我們可以在黃酒中添加葛根等藥材，可以達(dá)到一個(gè)降火、調(diào)理身體的作用。再有就是個(gè)性化的服務(wù)，比如有朋友過生日，就可以在古越龍山定制一瓶瓶身上刻有他生日、年齡、姓名的黃酒送給他。另外，符合當(dāng)下物流要求的網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)我們也都在嘗試。”

　　一方面是產(chǎn)品本身，一方面是品牌感覺，在古越龍山希望把時(shí)尚感做足的當(dāng)下，更多的老字號(hào)品牌也在大玩穿越。從遠(yuǎn)古到現(xiàn)代，從傳統(tǒng)到時(shí)尚，真的有許多事情要去做。

　　“上世紀(jì)二三十年代，杭州有四千多個(gè)老商號(hào)，但目前僅存100多家。”在杭州老字號(hào)協(xié)會(huì)解秘書長(zhǎng)看來，造成老字號(hào)的去留最根本的問題還是觀念的不同。

　　“傳統(tǒng)品牌往往依據(jù)老方不敢越雷池半步，這雖然有助于保持特色，但隨著事物的變化，在年輕人追求時(shí)尚的今天，如果還墨守成規(guī)，讓年輕人去適應(yīng)老年人的口味，還有什么市場(chǎng)可言。”解秘書長(zhǎng)認(rèn)為“傳承很重要，創(chuàng)新更重要，這是每個(gè)品牌都需要做的文章。”

　　于是，我們看到，張小泉的刀剪、王星記的扇子、孔鳳春的護(hù)膚品和方回春堂的養(yǎng)顏膏方在城市年輕消費(fèi)者中擁有一大批擁躉，80后、90后們?yōu)檫@些有著百年歷史傳承的產(chǎn)品爽快買單，而他們說購(gòu)買的目的卻不是為了懷舊。

　　如果不是為了懷舊，這些從歷史穿越到現(xiàn)代的古老品牌又以什么氣質(zhì)，讓年輕時(shí)尚一族癡迷不已呢?{page_break}

　　吸引年輕人的老字號(hào)

　　腳踏實(shí)地從產(chǎn)品做起

　　近段時(shí)間，一些時(shí)尚新銳款式的廚房用具被人在微博上頻頻轉(zhuǎn)發(fā)。

　　這是一套套閃爍著華麗金屬光澤，具有非凡創(chuàng)意和藝術(shù)品位的刀、剪、炒鍋和燜鍋……如果說它是漂洋過海來的洋玩意，很多人覺得是件自然不過的事情，而答案卻令人感到吃驚。這出“大戲”的導(dǎo)演其實(shí)是“張小泉”。借助于精良的工藝和藝術(shù)造型，百年老字號(hào)“張小泉”華麗變身，將刀、剪和鍋具巧妙展示了一出全新廚房視覺盛宴，為大家?guī)砹艘粋€(gè)摩登廚房。典雅又不失現(xiàn)代感，落落大方又是廚房精靈。

　　耗資數(shù)千萬人民幣，歷時(shí)3年，德國(guó)進(jìn)口機(jī)器設(shè)備，提高了機(jī)器的磨削鋒利度……由全球品牌顧問英國(guó)Interbrand機(jī)構(gòu)進(jìn)行形象把關(guān)，如今的“張小泉”潮流感十足，變得有點(diǎn)讓人不敢相識(shí)，散發(fā)著那么一股濃濃的奢侈氣息和時(shí)尚味道。

　　在微博上轉(zhuǎn)發(fā)最多的“張小泉”極致廚房剪，它不是冰冷的，色彩極為豐富，明快的黃瓜綠和玉米黃色，似乎讓你在做飯忙碌的時(shí)候也感覺到生活如此美好。而400多款刀和剪中單品最貴的是3888元的‘銀潭彩剪’，純手工打造，做一把需耗時(shí)20多天，由一個(gè)工人從頭到尾完成，它本身就是一件工藝品。

　　作為“張小泉”研發(fā)中心負(fù)責(zé)人，朱立萍每天都要忙碌到晚上8點(diǎn)多才能到家，她的肩上擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品形象把握和生產(chǎn)工藝的艱巨任務(wù)。

　　朱立萍透露，為了讓更多年輕人喜愛上老字號(hào)“張小泉”，產(chǎn)品會(huì)更多啟用國(guó)際上最先進(jìn)的材料。“我們?cè)谀壳皣?guó)際最先進(jìn)的陶瓷刀具方面也做過嘗試，做了三個(gè)型號(hào)的餐刀，無論從造型還是鋒利度上來說，效果都出奇的好，因?yàn)槭懿牧闲再|(zhì)所限制，陶瓷刀具不能做得太大，更適合做成料理刀具。”

　　時(shí)尚造型吸引的是年輕一族消費(fèi)群體，雖然新產(chǎn)品系列的價(jià)格比老款式有所上調(diào)，但“張小泉”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，新產(chǎn)品帶來的銷售額讓原產(chǎn)能擴(kuò)大了好幾倍，未來幾年達(dá)到五至八個(gè)億萬，應(yīng)該不是夢(mèng)想。

　　伴隨著老字號(hào)品牌的創(chuàng)新，我們總是能找到高科技的影子。

　　許多用過“孔鳳春”活力抗氧化護(hù)膚品的女性，對(duì)其防止皺紋產(chǎn)生，改善色素沉積，淡化色斑的效果頗為肯定。對(duì)此，公司江總透露，那是因?yàn)槠放迫诤狭爽F(xiàn)代科技，加入了含有國(guó)際生態(tài)認(rèn)證的專利性酵母多肽和葡萄多酚等高科技產(chǎn)品。

　　好馬配好鞍

　　老字號(hào)少不了新包裝

　　要讓老字號(hào)做成年輕人喜歡的商品，并不是件容易的事情。除了必須具備經(jīng)得起時(shí)尚考驗(yàn)的產(chǎn)品品質(zhì)，還必須兼具貼合年輕人心聲的產(chǎn)品形象。

　　杭州跑時(shí)尚線的媒體記者對(duì)“孔鳳春”負(fù)責(zé)人江宏波一定不陌生，他隨和熱情，樂于和記者打交道，在采訪中，他總是不忘記向媒體人灌輸關(guān)于孔鳳春的時(shí)尚理念。他清楚要改變產(chǎn)品，自己的觀念首先要變。國(guó)際大牌護(hù)膚品和時(shí)尚媒體都保持著恰當(dāng)?shù)挠押煤献?，他也正是希望借助時(shí)尚媒體，將孔鳳春包裝成一個(gè)既有百年歷史情懷，又是個(gè)讓都市年輕人喜愛的護(hù)膚品牌。

　　如何讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧相處，在包裝上，江宏波頗費(fèi)了番心思。

　　“老字號(hào)包裝，真是眾口難調(diào)，有些消費(fèi)者認(rèn)為我們的包裝太時(shí)尚，有些人卻認(rèn)為太傳統(tǒng)，斟酌再三，我們還是堅(jiān)持傳統(tǒng)和時(shí)尚并進(jìn)的策略，把握中國(guó)時(shí)尚中國(guó)美。”

　　在金色、紅色和寶藍(lán)色等時(shí)尚色調(diào)演繹下，孔鳳春洋溢著濃郁的都市氣息，而包裝上的書法體“御”字，祥云圖案衍生而來的花紋，都演繹出國(guó)貨新品的潮流氣息。

　　品牌展示的形象直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)物感覺，要讓產(chǎn)品吸引年輕一族，貴在產(chǎn)品展示的形象能否勝出。

　　為此，“張小泉”不惜重金請(qǐng)來英國(guó)著名的商標(biāo)設(shè)計(jì)公司Interbrand，這家服務(wù)于全球大公司的客戶群體覆蓋約2/3全球財(cái)富100強(qiáng)的公司，為“張小泉”提供全方位一站式的品牌咨詢服務(wù)。

　　對(duì)“張小泉”來說，形象的推廣是立體全方位的。為了讓更多年輕人熟知，一個(gè)月前，“張小泉”官方微博開通上線，目前已經(jīng)擁有1000多位粉絲，但這個(gè)數(shù)量顯然和企業(yè)欲求人數(shù)相距甚遠(yuǎn)。為烘托人氣，電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人周麗透露，今年7月，官方微博將推出一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，你只需微博加關(guān)注便能得到“張小泉”淘寶商城抵用券一張。

　　依托老字號(hào)百年積淀的歷史，那些圍繞著品牌展開的活動(dòng)也顯得精彩紛呈……{page_break}

　　文化創(chuàng)意碰撞時(shí)尚明星

　　老字號(hào)的氣場(chǎng)很強(qiáng)大

　　6月15日上午10時(shí)，漂泊大雨一陣緊似一陣下個(gè)不停，望著陰霾的天空，“王星記”扇業(yè)副總王建華愁上心頭。“從時(shí)間來看，來‘王星記文化創(chuàng)業(yè)園’游覽的韓國(guó)游客該到了，看這天氣他們多半是被堵在路上了。”王建華自言自語。

　　自去年“王星記”中華老字號(hào)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開園以來，來自全國(guó)和世界各地的游客紛至沓來，一把傳承百年歷史的扇子也開始了和休閑體驗(yàn)游相結(jié)合的日子。

　　王建華透露，接下來，王星記文化創(chuàng)意園還將和杭州旅行社合作，就像法國(guó)那些百年葡萄酒莊向中國(guó)游客開放那樣，“王星記”部分手工作坊也開始向國(guó)際游客開放。與名師面對(duì)面，畫扇面，談扇藝，體驗(yàn)扇藝加工的樂趣;飽覽之余，在琳瑯滿目的購(gòu)物商場(chǎng)，游客亦可休閑喝茶，與專業(yè)人員談扇聊扇，挑選心愛的扇品。

　　在這些老牌國(guó)貨看來，僅僅靠產(chǎn)品來營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌的設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷推廣的方式和以產(chǎn)品為中心的系列活動(dòng)，直接影響到老字號(hào)是否能翻身成為時(shí)尚品。

　　這些活動(dòng)推廣是氣場(chǎng)，是文化，它以一種潤(rùn)物細(xì)無聲的方式，將老字號(hào)品牌的文化重新包裝，讓這份穿越歷史而來的時(shí)尚將百年品牌變得更年輕，更為國(guó)際化。

　　王建華記得，今年四月，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園還迎來了一位特殊客人，他就是有著“世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父”之稱的約翰·霍金斯先生。作為英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，版權(quán)、媒體及娛樂業(yè)研究的領(lǐng)軍人物，他帶來的新觀念恰與王星記的想法不謀而合——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的成功者，一定是在文化、技術(shù)、工藝、市場(chǎng)等方面都推陳出新，包括一個(gè)小小的面包店，或一個(gè)皮鞋作坊。

　　衰落者，要么就是過于追求時(shí)尚，要么就是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)過于保守。傳統(tǒng)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新的尺度該如何把握，不少品牌都在琢磨。

　　例如在尋找品牌代言人這件事情上，老字號(hào)“孔鳳春”頗費(fèi)一番思量，慎之又慎。最終，被網(wǎng)友封為“中國(guó)第一古典美女”的孫菲菲勝出，她曾參演過多部膾炙人口的電視劇，名噪一時(shí)。江宏波透露，孫菲菲的代言費(fèi)超過百萬元。

　　“孔鳳春雖然有著一百多年的歷史，但年輕消費(fèi)者感覺還是比較陌生，之所以選擇孫菲菲，一來是因?yàn)樗兄詈竦墓诺湮幕Φ?，還偏愛收藏。這樣的形象和孔鳳春倒是非常吻合的。”江宏波說。

　　尋找年輕消費(fèi)人群的生活方式

　　老字號(hào)盯上秒殺、微博和淘寶

　　80后、90后的年輕人將是未來市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體，只要他們能夠掀起消費(fèi)熱潮和風(fēng)浪，市場(chǎng)將會(huì)被帶動(dòng)起來。百年老字號(hào)深深認(rèn)識(shí)到，年輕人敢于接受和嘗試新鮮事物，容易受到影響和再教育，于是，年輕人云集的網(wǎng)絡(luò)成了品牌關(guān)注的重點(diǎn)。大部分老字號(hào)網(wǎng)購(gòu)主戰(zhàn)場(chǎng)選擇在淘寶商城。

　　稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一批又一批的老字號(hào)品牌開辟網(wǎng)購(gòu)的全新戰(zhàn)場(chǎng)——從粽子大王“五芳齋”，到擁有百年歷史的“張小泉”剪刀，再到傳承千年文化的“西泠印社”……老字號(hào)品牌試水電子商務(wù)，忽如一夜春風(fēng)來。

　　張小泉電子商務(wù)部部長(zhǎng)周麗早在2004年已經(jīng)接觸電子商務(wù)，可以說來到“張小泉”工作前，已具備了網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)驗(yàn)，因而對(duì)網(wǎng)店較有信心。而今年4月新上線的淘寶商城張小泉旗艦店，當(dāng)月的銷售額便達(dá)到65萬，用周麗的話是“業(yè)績(jī)令人滿意”。

　　在她看來，“張小泉”做電子商務(wù)有得天獨(dú)厚的條件。品牌成名于1663年，是中華老字號(hào)，100多個(gè)品種，400多個(gè)規(guī)格。中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率和占有率一直居同行之首，同時(shí)產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷東南亞，歐美等地區(qū)。張小泉在國(guó)內(nèi)外享有的知名度和美譽(yù)度是開辟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的保證。

　　周麗認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售最有優(yōu)勢(shì)的是品牌和誠(chéng)信，在這方面他們有著天然的優(yōu)勢(shì)，但是，挑戰(zhàn)也同樣巨大。首要的就是如何滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的問題，網(wǎng)民的需求理念與傳統(tǒng)用戶消費(fèi)理念有很大差異，這也造成了用戶需求的不同。

　　周麗的擔(dān)心也是不少老字號(hào)布局網(wǎng)店的擔(dān)憂，這些客觀的難題，讓大部分老字號(hào)品牌在布局網(wǎng)購(gòu)時(shí)仍顯得小心翼翼。

　　例如，“孔鳳春”江宏波表示網(wǎng)購(gòu)尚在探索，由于有200家專賣店分布在一二線城市，要處理好線上線下的關(guān)系非一日之功，這也決定了老字號(hào)品牌對(duì)線上渠道不可能一下子有太多的投入。但他也表示，目前年輕群體消費(fèi)總額超過了老年人，抓住網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)成長(zhǎng)中的巨大市場(chǎng)，就等于抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕與活力。接下來，“孔鳳春”的緊迫任務(wù)是對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的完善。{page_break}

　　杭州老字號(hào)故事

　　王星記

　　1875年王星齋在杭城清河坊創(chuàng)建王星記扇莊，他在選材、做工、品種等方面苦下功夫，黑紙扇、檀香扇、絹扇、白紙扇、羽毛扇、宮團(tuán)扇、戲劇扇等應(yīng)有盡有，其中以黑紙扇和檀香扇最為著名。其扇子做工十分考究，一般的扇子都要經(jīng)過糊面、折面、上色、整形等十六道工序。王星記生產(chǎn)黑紙扇以棕竹和桑皮紙作材料，即可以扇風(fēng)取涼，又能遮陽避雨，歷來有“一把扇子半把傘”的美稱。歷來還被書畫名家們題字作畫;被國(guó)家博物館收藏;被國(guó)家元首作為“國(guó)禮”饋贈(zèng);被國(guó)外客商稱為“東方瑰寶”爭(zhēng)銷而遠(yuǎn)渡重洋。

　　孔鳳春

　　創(chuàng)建于清同治元年(1862)，為蕭山人孔傳鴻所開?？讉鼬櫾莻€(gè)串街走巷，背著木箱高叫“賣刨花”的人。“刨花”，曾是榆樹木刨下來的薄片，具有豐富的膠汁，用清水浸泡刨花，成為黏而不膩的“刨花水”，是舊時(shí)婦女梳頭用的必需品。有人說，香粉、胭脂是閨中雅物，而店名卻顯得太俗氣?？讉鼬櫿?qǐng)教多人取名，但沒有一個(gè)中意的。一天，孔傳鴻伏案午睡，夢(mèng)見鳳凰凌空飛來，在店中翩翩起舞?？讉鼬櫺褋恚軌?mèng)境啟發(fā)，遂將店名改為“孔鳳春香粉店”。

　　張小泉

　　明崇禎年間，安徽黃山市黟縣人張小泉率子張近高來杭州大井巷生產(chǎn)祖?zhèn)骷舻?。由于采用浙江龍泉的好鋼做原料，又?jīng)過精心制作，打出來的剪子鋒快耐用，與眾不同。取牌名張大隆剪刀，清康熙二年，改名“張小泉”剪刀。張小泉去世后，其子張近高繼承父業(yè)，為保護(hù)本身利益，在“張小泉”名字下加上“近記”兩字，視為正宗。乾隆年間，張小泉近記剪刀已列為貢品。

　　樓外樓

　　樓外樓菜館始建年代有清道光、同治、光緒三說，一般多認(rèn)為道光二十八年(1848年)一說比較可靠。此樓業(yè)主是一位清朝的落第文人，名叫洪瑞堂。他與妻子陶氏秀英自雙親亡故后由紹興東湖遷至錢塘，定居在孤山腳下的西泠橋畔，以劃船捕魚謀生——因夫妻雙雙是從魚米之鄉(xiāng)的紹興而來，在烹制鮮魚活蝦方面有一技之長(zhǎng)。樓外樓先是捕魚蝦選佳者烹制出售，后來想到西泠橋一帶無飲食店，便在略有積蓄之后開了一片規(guī)模較小的菜館，當(dāng)初僅是一處平房，地處六一泉旁，位于俞樓與西泠印社之間。

　　景陽觀

　　1907年，一個(gè)頭后梳著一條烏亮大辮子的浙江諸暨壯漢，只身乘船來到杭州，在薦橋直街(今清泰街)佑圣觀巷口開了一家叫“景陽觀”的醬菜店，這個(gè)壯漢叫壽達(dá)清。他所腌制的醬菜、腐乳，尤其是“雙插瓜”，由在北京的浙江籍官員帶到京里，除了自食外，還饋贈(zèng)給在朝同僚、親王，進(jìn)而傳進(jìn)了宮內(nèi)。因雙插瓜的脆嫩又咸中略帶點(diǎn)甜味，口感鮮美，上到“老佛爺”(慈禧太后)、光緒皇帝，下到諸宮后妃，都定為每天早晨必備的佐菜，故又叫“貢品”。

　　胡慶余堂

　　胡慶余堂是清同治十三年(1874年)，由晚清“紅頂商人”胡雪巖為“濟(jì)世于民”開始籌建胡雪巖慶余堂藥號(hào)，并于光緒四年在大井巷店屋落成并正式營(yíng)業(yè)的藥堂。位于杭州吳山腳下。胡慶余堂藥店以宋代皇家的藥典為本，選用歷朝歷代的驗(yàn)方，以研制成藥著稱于世。