上海人民廣場(chǎng)西藏路的核心地段，一座三層的白色洋樓格外醒目，櫥窗里琳瑯滿(mǎn)目的母嬰用品孕育著某種新生的希望。這是好孩子集團(tuán)嘗試開(kāi)設(shè)的第一家一站式母嬰用品專(zhuān)賣(mài)店，作為集團(tuán)旗下的旗艦店意在樹(shù)立好孩子的品牌形象。而兩年之后的今天，打造母嬰用品零售王國(guó)的宏偉藍(lán)圖，正成為這個(gè)以童車(chē)制造著稱(chēng)的企業(yè)新的業(yè)務(wù)航向。 　　“從出口為主到逐漸增加內(nèi)銷(xiāo)比重，從傳統(tǒng)分銷(xiāo)到努力拓展自有渠道，我們正處在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上?！焙煤⒆蛹瘓F(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)潘樂(lè)說(shuō)。。 　　總部位于江蘇昆山的好孩子集團(tuán)，雖然旗下?lián)碛邪ㄍ?chē)、童床、童裝、玩具等15個(gè)類(lèi)別的1600多種產(chǎn)品，但其核心業(yè)務(wù)主要還是童車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)合伙人哈羅德·施金（Halrod Sirkin）估計(jì)，目前好孩子生產(chǎn)的童車(chē)占有國(guó)內(nèi)約80％的中高端市場(chǎng)份額，歐美市場(chǎng)則分別為25％和20％。2007年，好孩子集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入33億元，同比增長(zhǎng)23.1％，其中利潤(rùn)1.12億元，同比增長(zhǎng)3.8％，內(nèi)銷(xiāo)與外銷(xiāo)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率約為3:7。 　　然而，過(guò)于依賴(lài)單一產(chǎn)品、主要收入來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，在生產(chǎn)成本日益高企和人民幣加速升值的共同作用下給好孩子帶來(lái)了前所未有的壓力。正當(dāng)其時(shí)，國(guó)內(nèi)母嬰用品剛剛露出端倪的巨大市場(chǎng)潛力讓好孩子精神一振，一條新的轉(zhuǎn)型之路擺在眼前。 　　制造起家 　　在距上海不到一小時(shí)車(chē)程的江蘇省昆山市陸家鎮(zhèn)，陸豐公路沿路豎著好幾塊戶(hù)外大廣告牌，牌子上可愛(ài)的嬰兒形象向每一個(gè)路人招著胖胖的小手。公路兩側(cè)，至少能看到四個(gè)打著Goodbaby標(biāo)志的大型廠區(qū)，這里就是占地18000畝的童車(chē)大王好孩子集團(tuán)的制造基地。 　　脫胎于一家校辦工廠的好孩子，以設(shè)計(jì)生產(chǎn)嬰兒推車(chē)（即通常所指的童車(chē)）起家，上世紀(jì)90年代初即已成為了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的童車(chē)廠商。然而與許多中國(guó)制造企業(yè)一樣，以貼牌生產(chǎn)的外銷(xiāo)戰(zhàn)略謀取高速發(fā)展成為了好孩子的第一個(gè)自主戰(zhàn)略選擇。 “中國(guó)作為出口型的國(guó)家，是全球制造業(yè)的中心，1998年時(shí)發(fā)展外貿(mào)幾乎是國(guó)內(nèi)所有企業(yè)的發(fā)展方向?！?004年加盟好孩子的潘樂(lè)這樣解釋公司當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略。也就是從那一年起，好孩子開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，此后外銷(xiāo)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率逐年增加，到2003年時(shí)已占到集團(tuán)銷(xiāo)售收入的60%，公司也從本地供應(yīng)商變成了名副其實(shí)的國(guó)際供應(yīng)商。然而，2005年突如其來(lái)的人民幣匯率機(jī)制改革第一次讓好孩子看到了危機(jī)。 　　“我們70%的收入來(lái)源于外貿(mào)，其中的60%左右又是北美市場(chǎng)，人民幣兌美元升值對(duì)我們確實(shí)有影響。”潘樂(lè)說(shuō)。所以2005年以后，好孩子開(kāi)始調(diào)整區(qū)域布局，北美市場(chǎng)之外，開(kāi)始發(fā)展東歐和西南歐等其他國(guó)際市場(chǎng)。目前，好孩子集團(tuán)國(guó)際營(yíng)運(yùn)中心負(fù)責(zé)的外銷(xiāo)區(qū)域已經(jīng)形成歐美市場(chǎng)鼎足、新興市場(chǎng)為輔的局面，歐美市場(chǎng)貢獻(xiàn)率各占集團(tuán)外銷(xiāo)收入約40%，其余來(lái)自于中南美和東南亞等地。 　　國(guó)際市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大一定程度上緩解了好孩子對(duì)單一市場(chǎng)的依賴(lài)，但去年以來(lái)人民幣兌美元加速升值的趨勢(shì)下，好孩子仍然無(wú)法擺脫代工企業(yè)的困境，2007年其外銷(xiāo)的總體增長(zhǎng)率被壓縮至35%左右，與此前每年50%以上的增長(zhǎng)率不可同日而語(yǔ)。而如潘樂(lè)所言，東南亞等新興市場(chǎng)的成熟程度無(wú)法與歐美市場(chǎng)相比，因此未來(lái)幾年公司在新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不可能像剛開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)時(shí)一樣迅猛。那么，前路在何方呢？ 　　轉(zhuǎn)身零售 　　其實(shí)，早在開(kāi)展出口業(yè)務(wù)之前，好孩子就已經(jīng)建立了傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)?！皞鹘y(tǒng)的內(nèi)銷(xiāo)渠道主營(yíng)產(chǎn)品也是童車(chē)，我們?cè)谌珖?guó)的35家分公司管理著近4000個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，包括商場(chǎng)專(zhuān)柜和童車(chē)專(zhuān)賣(mài)店?！迸藰?lè)說(shuō)。然而，如此龐大的網(wǎng)絡(luò)卻僅為其業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)了30％。 　　反觀市場(chǎng)，隨著金豬年和奧運(yùn)年的相繼到來(lái)，中國(guó)正涌起一波新的嬰兒潮。而且隨著國(guó)內(nèi)居民人均可支配收入的增加，家長(zhǎng)為新生兒投入的成本越來(lái)越多。根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司的預(yù)計(jì)，包括嬰兒食品、服裝、玩具、童車(chē)以及護(hù)理用品等在內(nèi)的中國(guó)嬰兒用品市場(chǎng)，2008年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1300億元，2012年之前還將以每年17％左右的速度增長(zhǎng)（見(jiàn)圖表：商機(jī)無(wú)限）。 　　如此誘人的機(jī)會(huì)，對(duì)于好孩子來(lái)說(shuō)不可錯(cuò)過(guò)?！澳壳霸谥袊?guó)的童車(chē)領(lǐng)域，無(wú)論是銷(xiāo)售額還是利潤(rùn)我們應(yīng)該都排名第一，但是我們還希望把市場(chǎng)份額再擴(kuò)大；而且市場(chǎng)在快速發(fā)展，我們希望能搶占市場(chǎng)上新增蛋糕的份額。”潘樂(lè)說(shuō)。他所說(shuō)的新增蛋糕，不僅是指新增的童車(chē)需求量，也包括了童車(chē)以外的更多母嬰用品。 　　因此，在潘看來(lái)，好孩子最先要做的就是克服眼前的難題?！爸袊?guó)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)相比的特別之處就在于，國(guó)外有品牌就不需要擔(dān)心渠道，而中國(guó)渠道比品牌的影響力更大。”潘感慨道。因此，為改變單純依賴(lài)商場(chǎng)專(zhuān)柜的被動(dòng)局面，2007年下半年以后，好孩子開(kāi)始將目光投向控制力更強(qiáng)的自有新渠道建設(shè)，大力發(fā)展新的一站式母嬰用品連鎖品牌——“媽媽好孩子”，與之同步推出的還有“媽媽好孩子”電子商務(wù)網(wǎng)站和目錄直銷(xiāo)。 　　根據(jù)好孩子的設(shè)計(jì)，“媽媽好孩子”與傳統(tǒng)的專(zhuān)售兒童護(hù)理用品、童裝及童車(chē)的專(zhuān)賣(mài)店不太一樣，其定位于準(zhǔn)媽媽和0－6歲的嬰童用品大賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)別非常廣泛，除了好孩子自有品牌產(chǎn)品外，“媽媽好孩子”還銷(xiāo)售好孩子集團(tuán)代理或經(jīng)銷(xiāo)的數(shù)千個(gè)品牌的各式母嬰用品。 　　除了銷(xiāo)售產(chǎn)品，“媽媽好孩子”還為顧客提供服務(wù)，例如針對(duì)沒(méi)有育兒經(jīng)驗(yàn)的年輕夫婦開(kāi)設(shè)的兒童護(hù)理課堂、針對(duì)小孩子的理發(fā)服務(wù)，以及月嫂、家政等中介服務(wù)?！拔覀円呀?jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為‘產(chǎn)品＋服務(wù)’的綜合經(jīng)銷(xiāo)商?！迸藰?lè)總結(jié)道。 　　對(duì)于這種集產(chǎn)品和服務(wù)為一體的一站式經(jīng)營(yíng)模式，波士頓咨詢(xún)公司合伙人葉永輝表示肯定?！爸袊?guó)的年輕父母大都沒(méi)有育兒經(jīng)驗(yàn)，他們更多地聽(tīng)從醫(yī)生的建議和口碑相傳。國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有一家公司能為他們提供專(zhuān)業(yè)化的育兒全程建議，所以這類(lèi)一站式服務(wù)的模式有很大的發(fā)展?jié)摿?。而且它比傳統(tǒng)的渠道增長(zhǎng)要快，傳統(tǒng)百貨商店和超市的渠道每年銷(xiāo)售增長(zhǎng)在10%-15%之間，而專(zhuān)賣(mài)店或?qū)I(yíng)店的增長(zhǎng)率則能達(dá)到20%-30%?！彼f(shuō)。 　　然而，好孩子的雄心還不止于此。按照規(guī)劃，除傳統(tǒng)渠道和“媽媽好孩子”系列新渠道外，好孩子集團(tuán)還在考慮與其他國(guó)際知名品牌合資擴(kuò)展零售渠道，它與英國(guó)著名童裝品牌Mothercare的合作就是首開(kāi)嘗試。在雙方新成立的合資公司中，好孩子控股70％，雙方共同合作開(kāi)設(shè)定位更加高端的Mothercare Goodbaby零售店，主題為兒童服裝。今年6月Mothercare上?；春５陮⒄介_(kāi)業(yè)，第二家店也將于7月在北京開(kāi)業(yè)。潘樂(lè)透露，好孩子接下來(lái)也可能與幾個(gè)歐洲品牌共建類(lèi)似渠道，目前還在談判中。 　　資源調(diào)配 　　一年左右的時(shí)間，好孩子新零售王國(guó)的版圖和層次已經(jīng)隱約可見(jiàn)?？焖贁U(kuò)張的腳步和日漸清晰的戰(zhàn)略背后，是隨之逐步推進(jìn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整及資源調(diào)配，目的就是壓縮不必要的開(kāi)支以為新的渠道建設(shè)保留更多資源。 　　制造是過(guò)去十年好孩子投入最多的部分，從原材料的采購(gòu)、加工到后期的生產(chǎn)制造實(shí)行垂直整合策略。但隨著發(fā)展壯大，好孩子開(kāi)始逐漸將精加工如焊接、電器零件等技術(shù)含量較低的制造部分外包，而保留對(duì)溫度、壓力、催化劑等技術(shù)指標(biāo)要求較高的鑄塑業(yè)務(wù)等。 　　研發(fā)則是好孩子區(qū)別于其他供應(yīng)商的的優(yōu)勢(shì)所在，所以要特別保留。目前除了銷(xiāo)往東歐和南美部分地區(qū)的自有品牌，好孩子的外銷(xiāo)業(yè)務(wù)主要以設(shè)計(jì)加工（ODM）為主。“過(guò)去幾年我們?cè)谘邪l(fā)上大量投入，可以給需要貼牌生產(chǎn)的客戶(hù)提供一站式的服務(wù)，在概念設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、面料選擇以至生產(chǎn)工程設(shè)計(jì)等方面給客戶(hù)提供全套解決方案?！迸藰?lè)說(shuō)。以嬰兒推車(chē)為例，其核心技術(shù)在于折疊率（折疊以后與全部放開(kāi)所占的空間的比例）以及折疊過(guò)程的難易度，好孩子在這一領(lǐng)域擁有多項(xiàng)專(zhuān)利，這還要?dú)w功于它的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。 　　而在開(kāi)拓新渠道方面，最重要的就是先解決資金問(wèn)題?！皞鹘y(tǒng)渠道與新業(yè)務(wù)模式的最大區(qū)別在于：要取得高回報(bào)就要承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，而低風(fēng)險(xiǎn)就低回報(bào)?！迸藰?lè)說(shuō)。僅以投入來(lái)看，他表示，以往在商場(chǎng)內(nèi)新開(kāi)一個(gè)柜臺(tái)的初始成本只要100萬(wàn)左右，但“媽媽好孩子”的直營(yíng)店一般面積都在2000平方米左右，裝修投入、租金成本等都很高，新開(kāi)一家店動(dòng)輒就要上千萬(wàn)，當(dāng)然，高投入意味著利潤(rùn)水平以及對(duì)品牌和渠道的掌控能力也都更強(qiáng)。 　　這么多的資金從哪里來(lái)？潘樂(lè)透露，好孩子以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（包括外銷(xiāo)和傳統(tǒng)渠道的內(nèi)銷(xiāo)）的盈利來(lái)支撐其新渠道建設(shè)，相當(dāng)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為新業(yè)務(wù)提供了融資功能；而外部資金上看，除了銀行貸款和私募股權(quán)融資，發(fā)展渠道的同時(shí)好孩子也開(kāi)始做起了上市準(zhǔn)備。 　　但為了能以現(xiàn)有資源快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，“媽媽好孩子”采取了直營(yíng)與加盟同時(shí)推進(jìn)的策略。據(jù)“媽媽好孩子”加盟服務(wù)熱線(xiàn)介紹，截至今年6月26日，“媽媽好孩子”在全國(guó)開(kāi)設(shè)了11家直營(yíng)店，簽約的加盟商也達(dá)到55家。直營(yíng)店?duì)I業(yè)面積一般為2000平米左右；加盟店則可根據(jù)加盟商的選址和實(shí)際情況而定，但是最少也要保證營(yíng)業(yè)面積達(dá)到150平方米（見(jiàn)圖表：加盟擴(kuò)張）?！拔覀兡繕?biāo)是每年10－20家，一線(xiàn)城市可能會(huì)多開(kāi)幾家，選址的基本準(zhǔn)則就是貼近客戶(hù)，如上海有一家‘?huà)寢尯煤⒆印瓦x址在著名的婦產(chǎn)科醫(yī)院紅房子醫(yī)院旁邊。”潘樂(lè)說(shuō)。 　　當(dāng)然加盟并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，好孩子內(nèi)部對(duì)此顯然已有所意識(shí)。潘樂(lè)表示：“加盟我們只提供支持服務(wù)，如果操作上加盟商達(dá)不到我們的要求，則品牌形象承受的風(fēng)險(xiǎn)就很高，故此公司會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行嚴(yán)格挑選，并且根據(jù)實(shí)際情況對(duì)引進(jìn)加盟商的速度做出調(diào)整?！比~永輝還建議，發(fā)展加盟需要在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)、人員管理、品牌形象等各方面執(zhí)行統(tǒng)一的管理和運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)。 　　角色轉(zhuǎn)變 　　在結(jié)構(gòu)調(diào)整和內(nèi)部資源重新配置的同時(shí)，從出口為主的制造型企業(yè)到制造與零售并舉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，讓好孩子財(cái)務(wù)部門(mén)的角色也在悄然發(fā)生著變化?！皬某隹谛推髽I(yè)到零售企業(yè)，財(cái)務(wù)部門(mén)面對(duì)的挑戰(zhàn)主要在三個(gè)方面：戰(zhàn)略規(guī)劃、預(yù)算制定和執(zhí)行，以及后續(xù)的管控及調(diào)整。”身為財(cái)務(wù)總監(jiān)的潘樂(lè)說(shuō)。 　　轉(zhuǎn)型零售以后，潘樂(lè)明顯感到營(yíng)運(yùn)資金管理的難度加大。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了店鋪所需的租金和裝修維護(hù)成本外，存貨積壓是資金占用的主要渠道。以往作為供應(yīng)