西班牙高街品牌ZARA正在加快在華擴張步伐，計劃將門店開至三、四線城市。

　　日前，ZARA全球執(zhí)行總裁艾海肅在為上海南京西路店裝修后重新開業(yè)揭幕時，進一步向記者證實，該計劃正處于商討階段。“如果當?shù)赜幸粋€很好的選址，而且消費者有需求的話，我們會在三四線城市開設我們的店。”

　　截至目前，ZARA已經(jīng)擁有超過1750家店鋪，遍布在全球86個市場主要城市的商業(yè)中心。2007年，ZARA正式進入中國大陸市場并迅速在大陸崛起，目前在全國已擁有門店400多家—這在ZARA的全球店鋪中的比例驚人。其中北京、上海兩大一線城市已超過40家之多，短短6年時間，ZARA已經(jīng)進入了大陸53個城市，覆蓋了21個省份、四大直轄市。僅2012年，ZARA在中國市場就增加了超過120家門店，這些新擴張的門店基本都集中在一、二線城市。

　　如今，ZARA已經(jīng)嗅到三、四線城市市場的商機，當然，挑戰(zhàn)也伴隨左右。

　　海外市場彌補國內(nèi)“嚴冬”

　　有分析人士向記者指出，中國三、四線城市市場的確能夠為ZARA在中國的進一步生長提供養(yǎng)料，而其母公司Inditex集團下屬其他品牌也依靠ZARA建立的知名度正在打開中國市場。ZARA此舉，或與其在西班牙國內(nèi)“不景氣”，希望進一步依靠海外市場拉動業(yè)績、提高利潤相關。

　　根據(jù)Inditex集團公告，今年上半年公司凈收入達到9.51億歐元(合12.5億美元)，而去年同期數(shù)據(jù)為9.44歐元(合12.4億美元)。其間，Inditex集團的凈銷售額達到76.6億歐元(合101億美元)，這較去年同期72.4億歐元(合95.5億美元)的凈銷售額高出6%。如果以當?shù)刎泿庞嬎?，Inditex集團今年上半年的凈銷售額同比增長率達到8%。盡管今年上半年業(yè)績高于市場預期，但這卻是這家著名的西班牙時尚零售商最差的業(yè)績表現(xiàn)。此前幾年，該零售商的業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)強勁。

　　“Inditex的全球業(yè)績表現(xiàn)良好，盡管在西班牙國內(nèi)他們正經(jīng)歷著一個已經(jīng)持續(xù)兩年的經(jīng)濟衰退，2013年第二季度的失業(yè)率達到26.26%。ZARA是Inditex集團最主要品牌，它的主要銷售市場目前依然還在歐洲。根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，Inditex在西班牙國內(nèi)的銷售額占19.3%，其他歐洲國家貢獻了44.6%，美洲地區(qū)是14.4%，亞洲和世界其他地區(qū)占到的比例是21.7%。從以上數(shù)據(jù)看來，亞洲市場目前所占銷售業(yè)績比例并不算高，但是隨著奢侈品牌對亞洲、尤其是中國市場的持續(xù)看好，并開始進入中國二三線城市，像ZARA這樣與奢侈品牌有密切聯(lián)系的高街品牌不可能沒有作為。”上述分析人士稱。

　　盡管與奢侈品牌有完全不同的消費群體，但憑借ZARA起家的Inditex，開創(chuàng)了一種新的服裝運用模式，將時尚界攪得天翻地覆—奢侈品牌T臺上的驚鴻一瞥，30天內(nèi)就可以以不到原來1/10的價格擺滿全世界的ZARA商店，讓最新潮流變成街頭撞衫。

　　根據(jù)在中國做快時尚調(diào)查研究、《廉價中國的終結》一書的作者肖恩·賴因的說法，無論在一二線城市，還是具有相當消費能力的三四線城市，中國的消費者中將自己定位為中產(chǎn)的人很少，他們想象有朝一日自己能夠富有，因為每個人都有一個相同的故事：某某熟悉的人士，15年前還是一個一貧如洗的農(nóng)民，如今開寶馬。所以他們用這樣的方式靠近奢侈。

　　“中國市場物流成本過高是挑戰(zhàn)”

　　不過，讓ZARA引以為傲的生產(chǎn)模式，在中國遇到了挑戰(zhàn)。

　　根據(jù)ZARA全球執(zhí)行總裁艾海肅的介紹，“ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當季生產(chǎn)，設計師會捕捉到當季最流行的款式和面料來進行生產(chǎn)加工，ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例只有10%-15%。”

　　這與國內(nèi)大多數(shù)快時尚企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天周期，被稱為“預售型”的做法有明顯差異。據(jù)了解，ZARA的母公司Inditex將超過1000個設計師投入市場調(diào)研和設計中。根據(jù)目前公布的數(shù)據(jù)，為了降低生產(chǎn)成本，截至2011年底，Inditex在全球40多個國家擁有1398個供應商。當一款新品通過市場部的審核，公司往往會讓幾家工廠同時提交預算進行生產(chǎn)。

　　根據(jù)艾海肅的說法，ZARA引以為豪的是10-14天反應型生產(chǎn)配送，即從設計到銷售柜臺只需要14天周期。在中國大陸的直營店里，大多數(shù)ZARA門店也實現(xiàn)了10-14天的反應型生產(chǎn)配送機制。

　　不過，ZARA也在經(jīng)歷當季生產(chǎn)所帶來的挑戰(zhàn)。而這一個挑戰(zhàn)，在進入三、四線城市后將體現(xiàn)得更為明顯。

　　“中國的物流環(huán)境不是很有利，尤其在二三線城市甚至四線城市，產(chǎn)品能不能做到14天周期，都是一個挑戰(zhàn)。其中主要原因是中國的鐵路基本處于壟斷，但目前為止鐵路是最迅速和成本較低的物流方式。在中國，物流成本要比在美國和日本高很多。在美國物流成本非常低，只有不到10%，而在中國，海運、鐵路和汽運是一種綜合性的運輸，物流成本高達20%，所以物流也是一個非常大的成本考驗。”一位國內(nèi)快時尚行業(yè)人士向時代周報記者分析，并認為隨著ZARA進一步深入中國三、四線城市，過高的物流成本或許會以漲價的方式，轉嫁給中國消費者。“實際上，消費者應該能夠明顯地感覺到，ZARA在中國基本每年都在漲價。”

　　不過，艾海肅向時代周報記者回應：“物流成本在中國的確給我們帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也有待我們找到解決的方法。但至少在目前為止，我們并沒有打算用提高價格的方式來解決這個問題。消費者有漲價的感覺可能是針對某一類型的特定價格，如果從我們的平均價格上來看，ZARA近期并沒有漲價。”