有好事者在新聞圖片看到某房產局長帶名表抽名煙，就在網絡公布剖析，有關部門發(fā)現(xiàn)了新聞背后的故事，該局長后來獲刑11年；更有好事者，搜羅國內官員的新聞圖片發(fā)現(xiàn)：某市組織部部長，手上戴了一塊網購價近8萬元的積家MASTER小三針表；某省會城市的市長的卡地亞藍氣球表，公價6萬元；一位海關系統(tǒng)高官，既有歐米茄、勞力士，也有低調的格拉蘇蒂、伯爵，僅公開圖片中能看到的手表加在一塊就值近40萬元；某司長戴了塊市價70萬的百達翡麗。

　　至于新聞的深度，那不是筆者能夠挖掘的，在此不做討論。但是這些新聞給了筆者另外一種啟發(fā)：手表作為顯示時間的工具，其功能已經逐漸被手機代替，作為官員，時間觀念遠不如一個普通的業(yè)務員，為什么愿意花費幾萬到幾十萬買一塊名表呢？很顯然，他們絕不是為了方便看時間而佩帶一塊名表，無論這個手表是自己掏錢買的或是別人送的。因為沒有高官會為了看時間而佩帶一塊廉價的普通手表。

　　名表也許會有很多精細的功能，比如造型精致、防水、防摔、顯示日歷、適合太空環(huán)境或深海潛水、誤差小等，但我想這些高官佩帶手表是不需要這些功能的。那就證明，這些高官花費高價購買這些名表只是購買了一個品牌，希望這個品牌能給自己帶了一種關于身份、地位、權勢的展示效果。

　　花幾萬甚至幾十萬只是買一個品牌，這就是消費者的一種典型消費心態(tài)，也是品牌的魅力所在，品牌才是消費者消費的真正理由，產品本身只是一種傳遞品牌價值的媒介而已。

　　由此我們還可以想到LV包，這是我們最常聽到的一個奢侈品品牌包。而LV包實質就是帆布包外涂PVC防水層，其質量遠不如一個普通的牛皮包。還有施華洛世奇，原料無非是普通的水晶，遠不如玉、瑪瑙、翡翠等價值更高，但作為奢侈品品牌，其價格卻不是普通人所能享受的。還有阿瑪尼腰帶最高標價達到15萬人民幣，難以想象一條腰帶本身的原材料能具有多大價值。雖然我們不能否認這些奢侈品背后的材料、做工、設計等方面的價值，但是消費者愿意支付給品牌的金額已經遠遠大于產品本身了，這也是很多奢侈品利潤空間巨大的原因之一。

　　奢侈品品牌能夠提升產品的價值，那么對于普通商品，品牌是不是也具有提升產品價值的作用呢？

　　對于一個普通商品，我們有時候很難衡量品牌占據產品價值的幾成。但我們不妨從消費者的角度來看看，品牌在其消費過程中起到多少決定性因素。

　　我們能在城鄉(xiāng)結合部或農民工聚集的地方看到零散的跳瘙市場，市場上會賣一些服裝鞋帽，而那些服裝有些還是很不錯的面料或皮料，只不過看上去皺巴巴的，據說這些服裝來自于有錢人淘汰的舊衣服或是醫(yī)院火葬場流出的垃圾服裝。對于這些商品，品牌只是天方夜談，因此價格也就便宜的嚇人，一件皮衣可能只要幾十元，一套西服很可能只要十幾元，一件很可能是某個名牌的西服上衣只要幾元錢，在這里，沒有一個消費者會留意他買的衣服是什么品牌。但這也最能驗證一件名牌服裝的真正價值。如果是一個城市普通白領，他的西服無論如何也要是個駱駝或狐貍或老人頭之類的偽名牌，他們愿意為之花上幾百或上千元，因為這與他們的工作生活的氛圍是協(xié)調的。而那些西服的面料可能還不如跳瘙市場的地攤貨。這多出的幾百上千元其實就是他們?yōu)檫@個品牌愿意付出的代價，面料這個東西，有幾個白領能摸出好壞？如果再高級一點的灰領，生活更講究品位，服裝也更講究時尚，這時他們會花上幾千甚至一個月的工資去買一套西服。這時品牌就已經是他們選擇的第一要素了，那些昂貴的西服在面料上似乎更高檔一些，但這些面料能值多少錢？除了純棉或毛料，那些纖維面料總是在流行和淘汰中變換。如果那些西服上沒有任何品牌標識，還有幾個人愿意支付那不菲的鈔票。

　　對于企業(yè)來說，我們總是不斷地在成本和價格上糾結，我們總能準確的衡量我們的產品生產成本是多少、流通成本是多少、營銷成本是多少、價格是多少、毛利有多少。可是我們總是搞不清楚我們的消費者愿意掏錢時他們購買的真正是什么？我們以為消費者在為一件衣服的面料、款式付錢，其實消費者是在為自己的品位、身份付錢。我們總以為消費者在為一部手機的功能付錢，其實消費者是在為自己生活娛樂和更便捷的溝通付錢。一個IPHON的擁躉，愿意花5000元買一部手機，表面看來是IPHON時尚的外型和豐富的功能吸引了他，其實是消費者花5000只不過在證明我是緊跟潮流的時尚人士，我在無聊的時候有了打發(fā)時間的方式。而IPHON里面的功能，落到最后還是通話、短信和游戲而已，具備這些功能的手機實在是太多了。任何一個消費者都不會去計算，他買一個IPHON中百分幾是外殼的價值、百分幾是電池的價值、百分幾是基本功能的價值、百分幾是蘋果公司的管理成本、百分幾是IPHON的流通成本。

　　筆者不想夸大品牌的價值，對于滿足不同需要的角度來講，越是滿足最低生存需求的產品，品牌的價值空間就越小，越是滿足自我價值和社會認同的產品，品牌價值空間就越大。對于企業(yè)，如果能真正找到自己的產品能夠滿足消費者的真正需求，就能夠找到自己品牌的價值空間。比如茅臺，很長一段時間內價格低于五糧液，這就是企業(yè)沒有意識到，白酒不是滿足生存需求的產品，尤其是國酒茅臺，他更能滿足消費者社會價值和社會地位的表達需求，因此，國酒茅臺的品牌空間就可以遠遠超越產品成本本身，這也是茅臺近年來頻頻漲價的原因。