8月10日訊，日前，品牌重塑戰(zhàn)略，“人”字形標識替代了“L”型標識。實際上，李寧并非是國內(nèi)首家“變臉”的企業(yè)。在泉州，2004年，別克更名為361°;2007年德爾惠把舊標志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”;2008年，勁霸展示了全新的標志——“王者歸來”。

　　為何這些企業(yè)都選擇了在特定的時間重新對品牌進行梳理?在品牌重塑的過程中，企業(yè)應(yīng)當注意什么問題呢?

　　意在避免品牌老化

　　主持人：李寧等作為在國內(nèi)市場較為成熟、在消費者心目中已經(jīng)有較高忠誠度的品牌，您如何看待它的換標行為?品牌重塑能為企業(yè)帶來什么?

　　張暉明：李寧的換標只是一個向消費者傳達品牌重塑信號的手段。對于品牌來說，市場環(huán)境是瞬息萬變的，消費者的需求更是難以把握，因此品牌必須要在變化中提升，才能保持企業(yè)的長久競爭力。如果現(xiàn)有名稱不能詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要進行更換。此前，國內(nèi)品牌聯(lián)想進行英文名稱更換的一個重要原因便是如此，當原來的英文名稱“Legend(傳奇)”已不能適應(yīng)形勢的發(fā)展后，聯(lián)想便將Legend更名為Lenovo，較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內(nèi)涵。

　　實際上，品牌重塑的過程也并不是簡單的換標和換口號，需要做很多變革，比如要重新定位品牌，使品牌更加符合現(xiàn)代潮流，更加符合消費者的心理，或者要更具有品牌個性，能夠進入新的市場。通過重新塑造品牌，能在高認知度的基礎(chǔ)上，提高消費者的忠誠度。

　　何苦：一個品牌隨著時代的發(fā)展，必然會面臨品牌老化的問題，這個時候必須對品牌進行調(diào)整，重新定位才能適應(yīng)市場的需求。比如一個運動品牌，原本的定位是20歲左右的人群，但是發(fā)展10年之后，原本的消費群體已經(jīng)30歲了，那么品牌的設(shè)計風格是要迎合這些原有的消費群體，還是迎合新的二十歲左右的消費群體?這個時候企業(yè)就應(yīng)適時地調(diào)整品牌策略與品牌形象，以適應(yīng)整個市場環(huán)境的變化。

　　應(yīng)為企業(yè)常規(guī)動作

　　主持人：曾有人說過，“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投入一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新”。那么，品牌何時需要進行重塑?

　　張暉明：對于企業(yè)來說，該不該進行品牌重塑?什么時候進行品牌重塑?應(yīng)當成為企業(yè)發(fā)展“日常”思考的一個問題，企業(yè)在日常的經(jīng)營中就應(yīng)當時刻觀察市場的變化，并適時地對品牌的內(nèi)涵、定位進行調(diào)整。并不是只有在困境時才需要對品牌進行重塑，品牌重塑的過程應(yīng)當是由量變到質(zhì)變的過程。否則，當企業(yè)自身發(fā)展到一定規(guī)模的時候，原有的定位或者形象不能真正展現(xiàn)品牌價值與內(nèi)涵時，就可能面臨危機。

　　世界知名企業(yè)比如寶潔公司，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進了不下70次，根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。英特爾也是依靠產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代贏得優(yōu)勢，從286到586，然后到奔騰4，乃至迅馳、酷睿等，幾乎每隔兩個月就會推出新一代產(chǎn)品。

　　侯朝輝：應(yīng)該說當品牌所面對的消費群發(fā)生改變的時候，就必須進行品牌重塑。尤其對于運動品牌來說，年輕人永遠是消費的主力軍。老的消費群體必然會面臨一個購買力下降的問題，企業(yè)只有不斷開發(fā)出新的消費群體，通過品牌重塑改變已經(jīng)落后的品牌形象，樹立適合時代要求的、嶄新的品牌形象，才能推動企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。

　　重在提升原有品牌

　　主持人：據(jù)了解，一些跨國公司每隔5—8年都會對品牌進行調(diào)整。那么對于企業(yè)來說，在品牌重塑的過程中應(yīng)當注意什么問題?

　　張暉明：品牌重塑應(yīng)該站在消費者的角度來考量。消費者接受并對某個品牌產(chǎn)生忠誠感，很大程度上是因為他們在這個品牌身上感知到其對自身的折射，兩者之間有一種親密感。因此，品牌重塑的目的不是為了推翻原有的品牌，而是對原有品牌的提升和維護。

　　侯朝輝：企業(yè)在品牌重塑的過程中，一方面要找出原有的品牌不能適應(yīng)市場的元素，另一方面也注意保留原有品牌中有價值的部分，對品牌重新進行規(guī)劃管理。首先要清楚企業(yè)想要開發(fā)的市場，要針對這部分市場和消費者進行調(diào)研，決定要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品滿足他們的需求，最后才是品牌的定位調(diào)整。

　　這方面，泉州的企業(yè)也一直在嘗試，通過開發(fā)新產(chǎn)品，對產(chǎn)品線進行橫向和縱向延伸，分出高中低檔產(chǎn)品或是功能不同的產(chǎn)品，開展多品牌戰(zhàn)略，目的都是為了讓品牌不斷獲得新生。