服飾，一直是淘寶的強(qiáng)勢(shì)類目。

　　最近，淘寶服飾聯(lián)合淘寶直播推出服飾直播欄目“潮咖上新衣”，以“上新”為驅(qū)動(dòng)力，淘寶打出了一張新王牌：撬動(dòng)淘內(nèi)紅人商家和主播資源，助力這些紅人直播間快速成長(zhǎng)。

　　紅人店在淘寶存在已久，從淘女郎時(shí)期算起，淘寶就聚集了一批有鮮明人設(shè)和固定粉絲群體的紅人，她們是最早開(kāi)展線上服飾生意的創(chuàng)業(yè)者，積累了豐富的供應(yīng)鏈資源。過(guò)去幾年，她們加入直播大潮，如今更加積極地抓住了直播的新紅利。跟一般主播相比，她們多了一層合伙人、老板的身份，也更關(guān)注品牌和產(chǎn)品本身。

　　經(jīng)營(yíng)女裝品牌“周淼”、“鷺青一”的負(fù)責(zé)人吳競(jìng)告訴記者，過(guò)去幾年，他所負(fù)責(zé)的兩家淘寶紅人店依然在保持高速增長(zhǎng)?！爸茼怠背山活~同比去年增長(zhǎng)至少3倍，“鷺青一”作為2017年就成立的品牌，也保持了80%的高增速?！敖衲?，我們加大了淘內(nèi)開(kāi)播的頻率。尤其是六七月以來(lái)，我們明顯感受到來(lái)自平臺(tái)的扶持，直播場(chǎng)觀人數(shù)增長(zhǎng)了約2—3倍?！?/p>

　　深耕供應(yīng)鏈七八年的肖恩，則在為孵化自有的內(nèi)衣品牌做準(zhǔn)備。

　　“因?yàn)槲覀冇泄S，以前做的更多的其實(shí)是b端生意。也正因?yàn)檫@樣，我們其實(shí)和很多渠道、達(dá)人都有過(guò)合作，但最終當(dāng)我們選擇平臺(tái)時(shí)，依然認(rèn)為淘寶是更適合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的地方。它不會(huì)像別的平臺(tái)那么快節(jié)奏，但卻可以真正沉淀產(chǎn)品和消費(fèi)者?！必芬粋髅娇偨?jīng)理、肖恩的搭檔洛霏透露，從8月首播算起，肖恩直播間已積累超40萬(wàn)粉絲，成交額約5000萬(wàn)元，登上內(nèi)衣垂類達(dá)人TOP1。

　　《電商在線》了解到，今年雙11，淘寶服飾將持續(xù)開(kāi)展“潮咖上新衣”。這個(gè)以紅人主播為經(jīng)營(yíng)核心的IP，將會(huì)為紅人主播提供多方位的資源扶持，包含手淘域的開(kāi)屏頁(yè)、每日好店、會(huì)場(chǎng)，以及淘寶直播頻道的固定卡位等。與此同時(shí)，淘寶服飾行業(yè)和淘寶直播聯(lián)合推出的新星計(jì)劃，則將為新開(kāi)播的主播和商家，提供最高單場(chǎng)50萬(wàn)的流量激勵(lì)，助力新主播實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)。

　　直播場(chǎng)觀翻三倍，紅人主播迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇

　　服裝，是一個(gè)典型的以新品驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的行業(yè)。

　　在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，商家需要及時(shí)洞察流行趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)新款、測(cè)款、投入生產(chǎn)并迅速上新。

　　對(duì)于自有供應(yīng)鏈的服裝商家而言，淘內(nèi)開(kāi)展生意的鏈路，非常契合服裝產(chǎn)業(yè)的特性。吳競(jìng)解釋，在一些新平臺(tái)，比如短視頻平臺(tái)經(jīng)營(yíng)生意，生意的轉(zhuǎn)化路徑很長(zhǎng)，需要從泛娛樂(lè)的人群中篩選出意向消費(fèi)群體。相較而言，淘寶的消費(fèi)群體購(gòu)物意向更明確，新品爆發(fā)的路徑，也更有跡可循——穩(wěn)定、成熟的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)開(kāi)展長(zhǎng)期生意的商家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這直接關(guān)系著退貨率和庫(kù)存控制兩個(gè)關(guān)鍵性的指標(biāo)。

　　“尤其是紅人店，我們?cè)谔詫毱鋵?shí)有一條很成熟的上新鏈路。通過(guò)這條路徑，淘寶的退貨率至少能比短視頻平臺(tái)低15—20%?！眳歉?jìng)介紹，品牌一般每月上新兩次，上新會(huì)有三個(gè)階段。

　　“第一個(gè)階段，我們會(huì)根據(jù)一些時(shí)令節(jié)點(diǎn)，側(cè)重性地上一些細(xì)分品類，比如西裝、羽絨服等；第二個(gè)階段，我們會(huì)在每次上新的前一周開(kāi)啟直播間預(yù)熱，通過(guò)設(shè)置淘寶預(yù)購(gòu)鏈接，來(lái)觀察加購(gòu)、收藏等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)度能到80%以上；最后才是新品上架后的動(dòng)態(tài)補(bǔ)貨、調(diào)貨?！?/p>

　　總體來(lái)看，淘寶店鋪+直播間的模式，前者作為流量載體，后者則承擔(dān)放大流量和消費(fèi)者溝通的功能，兩者銜接不僅能幫助商家更精準(zhǔn)地預(yù)估新品上市后的銷量表現(xiàn)，還能更好地打通公私域，讓粉絲養(yǎng)成關(guān)注新品的習(xí)慣。對(duì)本就擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)私域的紅人主播而言，這是一條可被復(fù)制的成功路徑。而“潮咖上新衣”也正是抓住了“上新”這個(gè)核心，挖掘到紅人直播、集體上新的勢(shì)能。

　　“通過(guò)平臺(tái)IP的牽引，我們可以讓紅人主播們都匯聚在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上新，這勢(shì)必會(huì)給用戶帶來(lái)更強(qiáng)的體感，培育起消費(fèi)者跟隨商家上新節(jié)奏來(lái)選購(gòu)的心智，更有利于消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和消費(fèi)黏性的提升。同時(shí)，我們這次匯聚了約200家紅人店鋪一起開(kāi)播，也更能形成經(jīng)營(yíng)合力。”淘寶服飾行業(yè)小二透露，服飾直播側(cè)在雙11期間也會(huì)持續(xù)投入資源打造潮咖上新衣這一IP。

　　記者也了解到，“潮咖上新衣”正式推出之前的幾個(gè)月，淘寶服飾行業(yè)，就已開(kāi)始和紅人商家、主播頻繁開(kāi)展溝通，在開(kāi)播策略、開(kāi)播設(shè)計(jì)和流量?jī)A斜政策方面，給予相應(yīng)的建議。

　　吳競(jìng)對(duì)此感知明顯。“今年六七月以來(lái)，我們場(chǎng)觀人數(shù)增長(zhǎng)快速，其實(shí)離不開(kāi)平臺(tái)指引?！?/p>

　　他總結(jié)：1.平臺(tái)提供了特定時(shí)段的流量扶持，在特定時(shí)間段會(huì)給所有主播預(yù)配流量，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)、單位時(shí)間成交等指標(biāo)，針對(duì)性地加大對(duì)一些優(yōu)秀主播的扶持；2.今年淘寶服飾、淘寶直播兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的小二共同來(lái)推進(jìn)項(xiàng)目，直播流量扶持力度更大；3.通過(guò)溝通，商家調(diào)整了直播設(shè)計(jì)——“原本，我們的主播很被動(dòng)，更像一個(gè)穿衣模特，粉絲想看什么我們就試穿什么，但聽(tīng)取建議后，我們?cè)鰪?qiáng)導(dǎo)購(gòu)心智，更主動(dòng)了，直播的效果的確更好?！?/p>

　　在吳競(jìng)看來(lái)，從今年夏天延續(xù)到“潮咖上新衣”IP的誕生，平臺(tái)對(duì)中腰部紅人主播/店鋪的扶持意愿明顯，“我們也認(rèn)為，今天我們或許正在迎來(lái)一個(gè)全新的、脫穎而出的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/p>

　　入淘一月半、成交5000萬(wàn)

　　供應(yīng)鏈商家如何高速增長(zhǎng)？

　　2017年，肖恩就已經(jīng)是淘寶小有名氣的紅人主播。

　　憑借著主播的經(jīng)歷，肖恩得以接觸到最豐富和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。過(guò)去六年，肖恩把精力都放在了經(jīng)營(yíng)工廠上，將內(nèi)衣這個(gè)品類的產(chǎn)品力開(kāi)發(fā)到了極致。2023年，肖恩重新走進(jìn)了直播間，一直在深耕供應(yīng)鏈的她，想離消費(fèi)者更近。她放不下想要做好一個(gè)品牌的夢(mèng)想，今年，她的自有內(nèi)衣品牌將迎來(lái)全面升級(jí)，她再一次選擇了淘寶。

　　對(duì)于肖恩而言，平臺(tái)的選擇，幾乎沒(méi)有任何猶豫。

　　在過(guò)去幾年，肖恩持續(xù)鉆研產(chǎn)品，每年工廠開(kāi)發(fā)的新品超過(guò)萬(wàn)款，而這些產(chǎn)品基本都流向了b端渠道?！拔覀兒秃芏嗤獠窟_(dá)人、渠道都進(jìn)行過(guò)合作。但正因如此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)開(kāi)發(fā)出一個(gè)很好的新品時(shí)，在一些新平臺(tái)，起初的銷量確實(shí)很高，但它就像一陣風(fēng)，很快就刮過(guò)了，而在淘寶，產(chǎn)品的長(zhǎng)尾價(jià)值其實(shí)更高，它的生命周期是更長(zhǎng)的?！毙ざ骱吐弼枷Ｍ?，能把一些真正好的產(chǎn)品、價(jià)值，沉淀下來(lái)。

　　洛霏舉例，2021年，她們?cè)鵀橐晃欢兑暨_(dá)人開(kāi)發(fā)新品，那位達(dá)人當(dāng)時(shí)正處在轉(zhuǎn)型期，迫切需要一個(gè)爆款?！拔覀兒芸焐a(chǎn)出符合他需求的新品，起初一場(chǎng)能賣幾百萬(wàn)元，的確很受歡迎。但很快這個(gè)達(dá)人就發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)了，這中間可能只經(jīng)歷了一個(gè)月左右?！倍@個(gè)系列在2023年的淘寶直播間，依然是爆款?！霸谔詫?，即使你不開(kāi)播，也會(huì)有自然銷量。同個(gè)產(chǎn)品，我們每個(gè)月還是能賣出幾萬(wàn)套，證明真正好的產(chǎn)品，粉絲在這里是能看得見(jiàn)的?！?/p>

　　今年8月12日，肖恩直播間首次開(kāi)播，正是淘寶服飾“新星計(jì)劃”的活動(dòng)期。

　　“如果分階段來(lái)看的話，我們8月還處于磨合期，9月才開(kāi)展一些內(nèi)容探索，比如9月2日，我們開(kāi)展了一場(chǎng)‘媽媽解放日’的主題直播，我們希望通過(guò)這場(chǎng)直播讓媽媽們更關(guān)注自己，帶給她們一些精神層面上的價(jià)值和體驗(yàn)。而在此期間，我們參與了新星計(jì)劃，它其實(shí)非常契合我們發(fā)展的節(jié)奏。平臺(tái)會(huì)在試播期，給到兩場(chǎng)重點(diǎn)直播的流量加持，每場(chǎng)給到50萬(wàn)流量扶持。而到了挑戰(zhàn)期，商家達(dá)成一定的銷售額也會(huì)得到平臺(tái)相應(yīng)的流量扶持?！?/p>

　　不同于傳統(tǒng)的達(dá)人，肖恩既是主播，也是合伙人。

　　在洛霏看來(lái)，角色的不同，實(shí)際上直播體現(xiàn)出的價(jià)值也不同?！拔覀冋J(rèn)為，這（直播）是一種文化共享，它并不是單純賣貨的邏輯。內(nèi)衣是一個(gè)剛需產(chǎn)品，但因?yàn)樗琴N身的，它很容易會(huì)被忽略。很多女生可能穿了20年的內(nèi)衣，但依然沒(méi)有挑到合適自己的內(nèi)衣?！甭弼J(rèn)為，今年淘寶直播的內(nèi)容化戰(zhàn)略，也會(huì)讓服飾行業(yè)的商家挖掘到紅利?！拔覀円呀?jīng)做了很多年內(nèi)衣，可以分享很多專業(yè)性的內(nèi)容，比如一些知識(shí)類的輸出、痛點(diǎn)性的輸出等?！?/p>

　　進(jìn)入9月，肖恩參加了“潮咖上新衣”活動(dòng)，“通過(guò)這樣的行業(yè)直播欄目，我們可以更聚焦，找到更精準(zhǔn)的粉絲群體?！庇浾咭擦私獾剑?月20日—24日的活動(dòng)期間，肖恩直播間的銷售額增長(zhǎng)了約10%，截至目前肖恩直播間入淘一個(gè)月已經(jīng)達(dá)成超過(guò)5000萬(wàn)成交額。

　　紅人主播和供應(yīng)鏈主播

　　迎來(lái)淘寶經(jīng)營(yíng)紅利期

　　紅人主播、供應(yīng)鏈主播，正在成為淘寶服飾發(fā)力的重點(diǎn)。

　　對(duì)于服飾商家而言，時(shí)至今日，電商直播已發(fā)展為一種日趨成熟的電商媒介。流量不再是唯一，精準(zhǔn)的流量才更具備價(jià)值，商家在經(jīng)營(yíng)生意時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

　　“淘寶的紅人店很多都是開(kāi)了十多年的老店，但2016年電商直播興起至今，一些新興的短視頻平臺(tái)，雖然短暫地吸引了一些商家入駐，但并沒(méi)有產(chǎn)生相似的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也沒(méi)有誕生像淘寶紅人這樣能長(zhǎng)達(dá)幾年經(jīng)營(yíng)的商家。有些做著做著就不做了，有商家年銷過(guò)千萬(wàn)但依然虧損，成交額和利潤(rùn)，并不是能畫等號(hào)的?！眳歉?jìng)表示，服裝產(chǎn)業(yè)依然是一個(gè)需要配套供應(yīng)鏈的行業(yè)，短視頻平臺(tái)賣貨爆發(fā)系數(shù)強(qiáng)卻不穩(wěn)定，對(duì)后端供應(yīng)鏈的要求是極高的。

　　肖恩和洛霏則更關(guān)注粉絲的互動(dòng)性。“其實(shí)我們并不是特別在意粉絲量多少。尤其在一些新平臺(tái)，有幾百萬(wàn)粉絲的主播，直播間也許只有幾十個(gè)人。粉絲可能被你分享的穿搭內(nèi)容、穿搭知識(shí)所吸引，但她不一定會(huì)為此進(jìn)入到直播間，為你的產(chǎn)品去買單?！睂?duì)于專注產(chǎn)品、計(jì)劃升級(jí)品牌的肖恩來(lái)說(shuō)，淘寶提供的私域經(jīng)營(yíng)空間，可沉淀的產(chǎn)品和消費(fèi)者，更為重要。

　　而無(wú)論是對(duì)于淘寶服飾行業(yè)，還是淘寶直播團(tuán)隊(duì)而言，今天，平臺(tái)同樣需要這些有人設(shè)、有內(nèi)容、有粉絲體量和供應(yīng)鏈積淀的主播和商家，來(lái)打造更豐富的內(nèi)容、貨品和服務(wù)。

　　淘寶服飾的20年，是中國(guó)人越來(lái)越潮的20年。如今的淘寶服飾，已經(jīng)是一個(gè)年成交額近萬(wàn)億的大平臺(tái)。每年有超4億人在淘寶買衣服，并呈現(xiàn)出高黏性、強(qiáng)購(gòu)買力的特點(diǎn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前已有2億優(yōu)質(zhì)女性用戶，在淘寶逛推薦和逛直播的時(shí)間超過(guò)剛需搜索；約2000萬(wàn)高粘度用戶在淘寶一年購(gòu)買50多次，平均每年服飾消費(fèi)金額超1萬(wàn)元。

　　而在商家側(cè)，今年8月舉行的2023淘寶服飾新勢(shì)力周發(fā)布會(huì)上，淘寶也圍繞商機(jī)、商家、生態(tài)發(fā)布了三大支持計(jì)劃。通過(guò)商機(jī)支持計(jì)劃，淘寶將為商家提供更多趨勢(shì)風(fēng)格、趨勢(shì)品類的洞察服務(wù)；通過(guò)生態(tài)支持計(jì)劃，淘寶服飾將聯(lián)合淘寶直播和淘寶聯(lián)盟為商家拓展更多渠道；通過(guò)商家支持計(jì)劃，淘寶宣布未來(lái)一年將助力10000家新商成交額突破百萬(wàn)。

　　從“新星計(jì)劃”到“潮咖上新衣”，服飾產(chǎn)業(yè)依然有新的機(jī)會(huì)。未來(lái)，淘寶服飾也會(huì)持續(xù)為新入駐的商家、主播，及有好貨的紅人型、供應(yīng)鏈商家，提供更多扶持和激勵(lì)。