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疫情與商機：劉畊宏爆火的背后是中國運動服飾市場機遇

2022/4/26 13:08:00 來源: 評論(0)48

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劉畊宏

　　要說最近誰最火，那一定是50歲的劉畊宏。

　　就算你不是“劉畊宏女孩”，你身邊也一定有“劉畊宏女孩”。

　　“人魚線！馬甲線！練起來！”“ 腰間肥油咔咔掉，腹肌馬甲我都要！”在上海居家隔離的明星劉畊宏帶著自己的妻子王婉霏，每周五天在直播間內(nèi)進行健身直播。

　　目前，劉畊宏官方抖音賬號粉絲超過4200萬，粉絲量直逼李佳琦。數(shù)據(jù)顯示，近30天來，劉畊宏的直播累計觀看人次超1億，創(chuàng)2022年抖音直播最新記錄，單日最高漲粉達1000多萬。

　　疫情不僅帶火了運動健身，也增強了人們對健身鍛煉“行頭”的需求，運動休閑服再度成為消費寵兒。

　　2021年中國運動服飾市場零售規(guī)模為3718億元，同比增長19.1%，2019-2021 CAGR為7.8%。橫向比較來看，從市場成長性和集中度兩個維度，運動服飾賽道均保持領(lǐng)先。

看好行業(yè)未來五年的成長性（預(yù)計雙位數(shù)復(fù)合增長），主要原因如下：1）相比海外成熟市場，國內(nèi)市場仍處于初期階段，未來潛力大；2）政策持續(xù)加碼，提升運動參與率；3）運動場景細分+延伸。

　　運動服飾行業(yè)：最強服飾賽道，未來5年預(yù)計實現(xiàn)雙位數(shù)復(fù)合增長

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國運動服飾市場零售規(guī)模為3718億元，同比增長19.1%（有部分2020年疫情同期基數(shù)較低的因素），2019-2021 CAGR為7.8%。從市場成長性和集中度兩個維度來看，國內(nèi)運動服飾賽道均保持領(lǐng)先，具體如下：

　　市場成長性：我們按時間維度劃分為疫情前（2013-2019）、疫情中（2019-2021）和疫情后（2021-2026E），每個階段中運動賽道的增速都保持領(lǐng)先，特別在疫情中階段，運動賽道展現(xiàn)了更好的增長韌性。

　　市場集中度：2021年運動服飾賽道CR5為58.1%，其中CR5分別為耐克、阿迪、安踏、李寧和FILA品牌，競爭格局明顯優(yōu)于其他賽道。

　　我們看好行業(yè)未來五年的成長性（預(yù)計雙位數(shù)復(fù)合增長），主要有以下原因：

　　1）相比海外成熟市場，國內(nèi)市場仍處于發(fā)展初期，未來潛力大

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從2021年人均運動服飾支出（橫軸）以及運動服飾開支占服飾比重（縱軸）兩個維度來分析：中國市場仍然處于發(fā)展初級階段，僅優(yōu)于印度和越南，與日本、韓國、美國、挪威、瑞典等成熟市場仍然有較大差距。

　　海外成熟市場仍具備較高景氣度，側(cè)面證明國內(nèi)市場未來發(fā)展?jié)摿?。從兩個維度來分析，

　　1.1）海外運動服飾市場增速更快，以美國和德國市場為例，運動服飾市場的增速在絕大部分時間都快于整體服飾市場，且在2020年疫情期間韌性更強，恢復(fù)速度也更快；

　　1.2）經(jīng)過多年的發(fā)展，海外運動服飾市場仍處于“量價”齊升階段。我們以耐克為例，拆分過去幾年北美地區(qū)的收入增速來看，無論是服飾還是鞋履板塊，量增和價增都保持同步，增長健康。

　　2）國內(nèi)政策持續(xù)加碼，提升國內(nèi)運動參與率。

　　近年來中國政府密集出臺運動相關(guān)政策，鼓勵居民積極參與戶外運動。我們認為，2022年冬奧會已激發(fā)起民眾參加戶外運動（特別是冰雪運動）的熱潮，安踏品牌作為奧運會贊助伙伴，在冬奧期間零售表現(xiàn)優(yōu)異。從中長期來看，在政策引導(dǎo)下，國內(nèi)居民的運動參與率有望得到持續(xù)提升。

　　3）運動場景細分+延伸

　　我們認為，隨著國內(nèi)人均GDP的提升，國內(nèi)居民能夠接觸到更豐富的體育運動類別，在專業(yè)性提升的同時，對細分品類的需求也將更大。另一方面，運動服飾的穿著場景也在不斷延伸，更多非運動場合，包括工作期間也有越來越多的人穿著運動服飾；此外，近兩年運動時尚品類的流行（例如中國李寧），也有效提升了運動品牌在年輕人中的滲透率。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國運動服飾占整體服飾比重逐年上升，已從2013年的7.3%提升至2021年的13.4%，但與海外成熟市場如美國、德國和日本相比，仍然有較大提升空間。

　　行業(yè)未來核心變化　增長路徑：從“量”增到“量價”齊增

　　復(fù)盤國內(nèi)市場，我們認為，“量”增是過去幾年運動市場主要的增長驅(qū)動力，即通過門店的擴張帶動銷量的增長，滿足更多消費者基本的運動需求。我們從耐克大中華區(qū)的年度收入增速拆分可得，F(xiàn)Y12至FY21，“量”增對收入的貢獻大幅高于“價”增。

　　隨著90后、95后逐步成為消費主力，國內(nèi)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求明顯提升，逐步開始接受高單價、高溢價的產(chǎn)品，比如李寧在2018年紐約時裝周的曝光后，順勢推出中國李寧產(chǎn)品線，逐步拉升整體ASP。

　　另一方面，2021年的新疆棉事件也大幅提升了消費者對于國產(chǎn)品牌的信心，在龍頭品牌門店數(shù)量普遍相對飽和的背景下，我們認為行業(yè)未來增長的驅(qū)動力將有所變化，即從過去的“量”增為主轉(zhuǎn)向“量價”齊增。如前所述，在海外成熟市場中，龍頭品牌（例如耐克）仍然處于量價齊升的階段，這也增加了我們對國內(nèi)市場運動服飾消費升級的信心。

　　我們看到眾多國內(nèi)龍頭品牌陸續(xù)發(fā)布提升品牌勢能的規(guī)劃，助推ASP增長趨勢。我們以安踏為例，安踏于2021年6月推出“贏領(lǐng)計劃”聚焦8大領(lǐng)域，并提出5年戰(zhàn)略目標，具體包括：

　　規(guī)模領(lǐng)先：1）目標流水復(fù)合增長率18%-25%；2）市場份額提升3-5個百分點。

　　高質(zhì)量增長：1）加強1-3線城市渠道布局，預(yù)計到2025年貢獻50%以上的收入；2）加強購物中心布局，門店數(shù)量預(yù)計翻倍；3）提升線上占比至40%，未來5年線上復(fù)合增速為30%以上。

　　安踏品牌未來在鞏固大眾市場領(lǐng)先地位的同時，也將通過豐富產(chǎn)品組合來抓住中高端市場機會，預(yù)計中高端產(chǎn)品對收入貢獻將從目前的10%+提升至40%。

　　產(chǎn)品品類：看好女性產(chǎn)品潛能和戶外品類發(fā)展

　　展望2022年，結(jié)合頭部龍頭品牌未來規(guī)劃，我們看好女性產(chǎn)品和戶外品類發(fā)展。

　　女性產(chǎn)品：我們認為，隨著現(xiàn)代女性獨立意識、經(jīng)濟水平的提升，以及對于健康美的天然追求，未來將不斷提升在運動鞋服領(lǐng)域的話語權(quán)，影響產(chǎn)品的設(shè)計風向。除了露露檸檬這樣以女性產(chǎn)品起家的公司之外，其他各大國際龍頭近年已經(jīng)開始加快布局，包括：

　　1）耐克：FY16-21，女子系列產(chǎn)品增速在大多數(shù)年份均高于男子系列產(chǎn)品，F(xiàn)Y21女子產(chǎn)品同比增長20%，大幅高于男子產(chǎn)品的11%。

　　2）阿迪達斯：2021年發(fā)布“掌控全場”戰(zhàn)略中明確提出要吸引更多女性消費群體，目標在2021-2025年女性品類復(fù)合增速達到中雙；

　　本土品牌李寧安踏也開始強化布局：

　　1）李寧：2021年10月底宣布配售1.2億股股份，籌資105億港元，加強女性品類的布局也是方向之一，

　　2）安踏：2021年7月發(fā)布的品牌重塑計劃也將女子作為核心的突破品類，打造“科技+顏值”的新運動美學(xué)女子品類，并且攜手品牌代言人谷愛凌全力布局女子市場。

　　戶外品類：我們認為，戶外品類在2022年起有望實現(xiàn)更快速增長，主要原因包括：

　　1）2022年北京冬奧會的催化；

　　2）近年來政府多次出臺的支持戶外行業(yè)發(fā)展的政策；

　　3）依照歐美經(jīng)驗，隨著人均收入水平的提高，消費者對于戶外運動需求將大幅提升。安踏集團旗下戶外品牌迪桑特近年來表現(xiàn)亮眼，截至2021底門店數(shù)為182家；始祖鳥在被安踏收購之后，通過簽約首位女性代言　人、渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方式，打造更多“億元店”，預(yù)期2022年會有更好的表現(xiàn)。

　　銷售渠道：從關(guān)注門店數(shù)量，到更關(guān)注運營質(zhì)量和結(jié)構(gòu)優(yōu)化無論是國內(nèi)還是海外品牌，中國地區(qū)門店數(shù)量均趨于穩(wěn)定。通過匯總國內(nèi)龍頭李寧、安踏，以及滔搏和寶勝國際（耐克阿迪的主要經(jīng)銷商）的線下門店數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)近幾年各品牌線下門店數(shù)量趨于平穩(wěn)。受疫情影響，2020年后甚至出現(xiàn)了凈關(guān)店現(xiàn)象。

　　展望未來，各龍頭品牌不以凈開店作為重點關(guān)注指標，而是更加關(guān)注門店運經(jīng)營質(zhì)量、盈利能力和結(jié)構(gòu)優(yōu)化（提升大店比重）。

　　以滔搏為例，在FY20后門店數(shù)量下降的背景下，門店面積在FY20和FY21分別同比增長11%和4%，從門店結(jié)構(gòu)來看，150平米以上的門店數(shù)量占比逐年提升，從FY17的23%提升至FY21的35%。

　　國內(nèi)品牌李寧、安踏、特步也將開大店作為未來幾年的運營重點。從渠道結(jié)構(gòu)上，我們也將密切關(guān)注龍頭品牌的DTC轉(zhuǎn)型（包括耐克、阿迪、安踏等）對公司經(jīng)營效率的影響。

　　競爭格局：國潮趨勢延續(xù)，關(guān)注22H2海外龍頭企穩(wěn)

　　受益于新疆棉事件，2021年國內(nèi)品牌市占率明顯提升，海外品牌中阿迪受損較大。

　　根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年，國內(nèi)頭部品牌安踏、李寧、FILA品牌市占率分別提升0.7、1.4和0.3 pcts，李寧作為國潮品牌代表，市占率提升幅度最大，2021 年下半年公司乘勢推出LI-NING 1990新品牌，相比中國李寧，定位人群更成熟、產(chǎn)品更偏向生活時尚，通過品牌裂變手段進一步打開成長天花板。

　　另一方面，耐克阿迪市占率有所下滑，分別下滑0.9和2.5 pcts，其中阿迪受損較大，我們認為其流失的市場份額主要被李寧和安踏等本土品牌承接。

　　從寶勝國際（耐克阿迪中國經(jīng)銷商）的月度銷售額趨勢可得，自2021年3月的新疆棉事件后，兩年的CAGR持續(xù)低于0，側(cè)面證明阿迪2021年在國內(nèi)市場表現(xiàn)低迷。

　　我們統(tǒng)計了市場上主流的龍頭品牌的分季度增長情況（受制于數(shù)據(jù)的可得性，海外品牌和國內(nèi)品牌分別采用收入和流水口徑），并重點關(guān)注2021 vs 2019年的同比增長數(shù)據(jù)，結(jié)論如下：

　　1）國內(nèi)品牌的流水數(shù)據(jù)均大幅超越2019年水平，其中21Q2受益于新疆棉事件，龍頭品牌增長幅度較大；2）海外品牌21Q1收入表現(xiàn)較好，其中耐克大中華區(qū)對比19Q1有36%的增長，而21Q2后收入增速均出現(xiàn)大幅下滑，與上文的市占率變化趨勢相一致。

　　我們對國內(nèi)和海外品牌的市占率變化判斷如下：

　　國內(nèi)品牌：考慮到22Q1國內(nèi)品牌較為強勁的流水表現(xiàn)、以及堅實的基本面支撐（下文詳細闡述），疊加寶勝國際22Q1疲弱的收入表現(xiàn)（22Q1同比下滑25%，對比19Q1下滑17%），我們認為國內(nèi)品牌有望延續(xù)國產(chǎn)替代進程，市占率繼續(xù)提升。

　　海外品牌：由于22Q2的疫情對一二線沖擊更大，我們預(yù)計海外品牌22H1市占率將有所下滑，而22H2有望企穩(wěn)，原因如下：1）疫情好轉(zhuǎn)后，海外品牌業(yè)績彈性更大；2）海外供應(yīng)鏈和物流將逐步恢復(fù)，新產(chǎn)品發(fā)售節(jié)奏趨于正常。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國運動服飾市場在疫情前（2013-2019）、疫情中（2019-2021）和疫情后（2021-2026E）的復(fù)合增速分別為 15.5%、7.8%和 12.3%，高于美國、德國和日本等成熟市場，同時也遠高于全球市場；另外，中國服飾市場的 CR5 也較高，競爭格局更好。

　　國內(nèi)龍頭相比海外龍頭具有更好的盈利能力和成長性。

　　從海外龍頭來盈利拆分來看，國內(nèi)市場 EBIT 遠高于海外。我們以耐克和阿迪為例，若按營業(yè)收入平均分攤總部費用，F(xiàn)Y19-21 年耐克大中華區(qū) EBIT margin 約為 30%左右，大幅高于其他地區(qū)。

2018-2019 年阿迪亞太區(qū) EBIT margin 超過 20%（主要由大中華區(qū)貢獻）。另外，從整體財務(wù)報表看，國內(nèi)龍頭的盈利復(fù)合增速、凈利率等方面均明顯高于海外龍頭，表明國內(nèi)品牌正充分享受國內(nèi)市場的增長紅利。

　　盡管海外龍頭的成長性和盈利能力不如國內(nèi)龍頭，但估值卻與國內(nèi)龍頭基本持平，我們認為主要原因在于市場更認可海外龍頭更強的品牌力帶來的盈利穩(wěn)定性。

　　展望未來，結(jié)合中國市場更高的成長性+本土品牌勢能持續(xù)向上+市占率的持續(xù)提升，我們認為國內(nèi)龍頭的估值水平有提升空間，有望能更好地與公司未來成長性相匹配。

責任編輯：第一時間

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