服飾行業(yè)最大的擔(dān)心是不懂年輕人喜好。曾靠性感征服消費(fèi)者的維密現(xiàn)在卻跌落谷底，在幾番革新后業(yè)績(jī)依舊沒有起色，不得不開始從自己身上查找原因。

　　據(jù)道瓊斯援引消息人士透露，持有維密母公司L Brands不到1%股權(quán)的紐約對(duì)沖基金B(yǎng)arington Capital Group LP于日前對(duì)現(xiàn)年81歲的L Brands創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner提出質(zhì)疑，敦促集團(tuán)新增更多女性和年輕的董事，并呼吁L Brands考慮拆分。

　　質(zhì)疑還充滿了“火藥味”，Barington Capital首席執(zhí)行官James A. Mitarotonda在致Leslie Wexner的一封信中寫道，“目前的董事會(huì)還不確定是否具有獨(dú)立性，從而有效地監(jiān)督您擔(dān)任首席執(zhí)行官職位。” 有分析人士表示，盡管維密竭力保持其性感和青春活力相關(guān)的特質(zhì)，但業(yè)界在它身上看到了公司的“晚年管理危機(jī)”。

　　目前Leslie Wexner仍然是L Brands最大的個(gè)人股東，持有17%的股份。該集團(tuán)董事會(huì)共有12名成員，任期長(zhǎng)達(dá)20年，平均年齡為71歲，Leslie Wexner的妻子Abigail也在其中。

　　根據(jù)紐約證券交易所的規(guī)定，Abigail和Leslie Wexners的業(yè)務(wù)顧問均不屬于獨(dú)立董事，而在Barington Capital看來，該集團(tuán)其他8位獨(dú)立董事與Leslie Wexner也有著密切聯(lián)系，其中一位來自Leslie Wexner承諾出資1億美元贊助的大學(xué)，另一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)則與Abigail有著合作關(guān)系，還有一位曾在Leslie Wexner的零售公司任職。

　　有業(yè)界人士指出，L Brands的董事會(huì)組成非常老式，如此龐大的裙帶關(guān)系只在多年前才會(huì)存在，現(xiàn)在已經(jīng)落伍了。股東數(shù)據(jù)情報(bào)部門ISS Analytics負(fù)責(zé)人John Roe則表示，L Brands超過三分之一的董事已經(jīng)在職超過9年，他們不愿意聽取新意見的態(tài)度和做法將成為該集團(tuán)最大的潛在危機(jī)。

　　L Brands則曾在去年的報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，8位董事的確是獨(dú)立的，因?yàn)樗麄冊(cè)谶^去幾年沒有為集團(tuán)工作，與高管沒有關(guān)系，過去三年從沒有在集團(tuán)收到超過12萬(wàn)美元的款項(xiàng)。 截至目前，Leslie Wexner和其他L Brands董事會(huì)成員暫未對(duì)相關(guān)事件作出回應(yīng)。

　　另有知情人士透露，L Brands將對(duì)董事會(huì)成員關(guān)系進(jìn)行審查，同時(shí)聘請(qǐng)獵頭公司尋找三名新的董事會(huì)候選人，最快將于5月的股東大會(huì)上替換部分董事。

　　不難發(fā)現(xiàn)，盡管維密的首席執(zhí)行官一直在變，但Leslie Wexner才是背后的真正掌控者。他于1963年在美國(guó)俄亥俄州哥倫布市的一家商店創(chuàng)立Bath&Body Works，在1982年以100萬(wàn)美元收購(gòu)維密后成立The Limited集團(tuán)，即L Brands的前身。

　　在Leslie Wexner商業(yè)化地經(jīng)營(yíng)下，維密在80年代開始加速擴(kuò)張，產(chǎn)品線一度擴(kuò)大至鞋履、晚禮服和香水等，當(dāng)時(shí)估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。不過，維密真正風(fēng)靡全球是在1995年。為能夠接觸到更多的消費(fèi)者，維密率先推出了影響整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場(chǎng)吸引無數(shù)男性消費(fèi)者目光的活動(dòng)便年年登上各大媒體的頭條。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年，隨著女性消費(fèi)者審美和觀念的轉(zhuǎn)變，以及主打“自然美”的內(nèi)衣品牌不斷涌現(xiàn)，大力售賣“性感”的維密突然失勢(shì)，業(yè)績(jī)也失去增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　意識(shí)到危機(jī)后，維密試圖通過聘請(qǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)者和改變產(chǎn)品架構(gòu)等措施挽救失去的市場(chǎng)份額，但事實(shí)證明，砍掉5億美元的泳裝業(yè)務(wù)以及繼續(xù)相信品牌已70歲高齡的市場(chǎng)營(yíng)銷主管Edward Razek的決定是錯(cuò)誤的。

　　去年的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢(shì)，總觀眾數(shù)跌至327萬(wàn)，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9，而Edward Razek在秀后接受采訪時(shí)的一席言論更是令維密瞬間跌入谷底。他對(duì)《Vogue》編輯坦承，品牌對(duì)大碼或變性模特毫無興趣。

　　消息傳出后，不僅引起消費(fèi)者廣泛輿論，被視為維密最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove創(chuàng)始人Heidi Zak更在紐約時(shí)報(bào)上特別發(fā)布了一封針對(duì)該言論的公開信。Hedi Zak在信中寫道，維密或許仍舊活在“幻想”中，而現(xiàn)實(shí)中的女性不僅需要運(yùn)動(dòng)、工作，還需要哺乳撫養(yǎng)下一代，照顧丈夫和父母，盲目地向女性消費(fèi)者傳達(dá)“性感為王”的理念毫無意義。

　　澳洲加大碼模特Robyn Lawley則在請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時(shí)裝秀，并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話題。隨著“性感”邊際效應(yīng)的遞減，維密品牌的商業(yè)價(jià)值正瀕臨破產(chǎn)。

　　和品牌形象同步崩塌的還有業(yè)績(jī)。在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷售額后，維密 2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73億美元，去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也未出現(xiàn)預(yù)期的好轉(zhuǎn)，在截至2月3日的2018財(cái)年第四季度內(nèi)，維密第四季度銷售額從上年同期的26.68億美元下跌5.1%至25.31億美元，同店銷售額下跌3%，全年收入減少0.17%至73.75億美元。

　　與此同時(shí)，Bath and Body Works已成為L(zhǎng) Brands集團(tuán)業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，2018年第四季度銷售額同比大漲8.9%至19.5億美元，同店銷售額大漲12%，全年收入增幅為11.6%至46.31億美元。

　　有分析認(rèn)為，L Brands目前的處境與Gap集團(tuán)非常類似，而后者于本月宣布將把旗下的Old Navy單獨(dú)拆分上市后當(dāng)日盤后股價(jià)大漲了25%，L Brands或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)分拆旗下業(yè)務(wù)的時(shí)尚零售商。對(duì)此，L Brands回應(yīng)稱集團(tuán)已專注于提供符合消費(fèi)趨勢(shì)的商品，同時(shí)嚴(yán)格控制房地產(chǎn)投資組合及成本，與財(cái)務(wù)顧問磋商后，未來會(huì)將資源集中于核心領(lǐng)域，以提升業(yè)績(jī)并加速增長(zhǎng)。

　　本周三，維密正式在官網(wǎng)重新推出泳裝產(chǎn)品，一切似乎又回到了原點(diǎn)。和兩年前一樣，L Brands試圖通過更換領(lǐng)導(dǎo)者來為維密爭(zhēng)取更多的時(shí)間，于去年底把復(fù)蘇的重任交到了來自Tory Burch的John Mehas手里。

　　同樣的，Leslie Wexner對(duì)John Mehas寄予厚望，希望他能帶領(lǐng)維密進(jìn)入新的階段，重新成為女性消費(fèi)者首選的內(nèi)衣品牌。John Mehas則稱，上任后其首要任務(wù)是改善維密內(nèi)衣業(yè)務(wù)和Pink系列，同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌定位、內(nèi)部人才以及店鋪投資組合成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化力度。

　　野村證券Nomura Securities零售分析師Simeon Siegel認(rèn)為，John Mehas需要準(zhǔn)確判斷維密的下一代消費(fèi)者是誰(shuí)，他們的需求以及最能接受的溝通方式等，“一個(gè)品牌年收入接近30億美元卻錄得虧損，這是不合理的，新首席執(zhí)行官必須非常擅長(zhǎng)控制成本”。

　　盡管如此，維密目前仍是內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了市場(chǎng)約三分之二的份額，去年共售出超過30億美元的內(nèi)衣。內(nèi)衣品牌Adore Me首席運(yùn)營(yíng)官Romain Liot則坦承，“與維密相比，我們什么都不是，他們每天賣的和我們一年賣的一樣多?！?/p>

　　Simeon Siegel還表示，維密近年來的確充滿挑戰(zhàn)，但消費(fèi)者無法否認(rèn)的是該品牌依然是全球收入最高的內(nèi)衣品牌。一個(gè)積極信號(hào)是，維密近兩年正在借助健身潮流的興起，通過宣揚(yáng)超模保持健康身材的生活方式，制造新的話題點(diǎn)。

　　面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，42歲的維密已是千瘡百孔，要想扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的頹勢(shì)絕非易事，不過L Brands并未放棄對(duì)維密的支持。去年11月，該集團(tuán)宣布將股東利息減半，省下3.25億美元用于還債，并計(jì)劃今年再關(guān)閉53家門店。

　　20年前，按照維密的傳統(tǒng)商業(yè)模式可以安枕無憂，但是現(xiàn)在比起“性感”，千禧一代更關(guān)心的問題是性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門話題，這些顯然已遠(yuǎn)超出Leslie Wexner等高齡董事會(huì)成員所能理解的范疇。

　　在泳裝業(yè)務(wù)重新上架和董事會(huì)即將換血等消息傳出后，L Brands周五股價(jià)大漲1.23%至27.89美元，但股價(jià)相比2015年最高峰時(shí)已跌去了60%，目前市值約為76億美元。作者：周惠寧