當(dāng)Jon Passavant和Benj Lee決定在網(wǎng)上銷售皮革配飾時(shí)，他們最大的開支不是售價(jià)2000美元的公文包的制作成本，也不是將錢包送往世界各地的運(yùn)輸成本，而是市場(chǎng)營銷，他們把100萬美元初始預(yù)算的三分之一都花在了市場(chǎng)營銷上。

　　此前，倆人通過門店銷售Passavant & Lee品牌產(chǎn)品，由零售商負(fù)責(zé)吸引顧客。但在線上，他們必須找到能讓自己從成千上萬個(gè)品牌中脫穎而出的方法。他們明白在搜索引擎和社交媒體上投放廣告是必要的，但又意識(shí)到這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。于是，他們拿出一部分營銷預(yù)算，用于與其他品牌開展合作，以及舉辦線下促銷活動(dòng)，例如快閃店。

　　Passavant說：“我們不會(huì)把10萬美元都花在付費(fèi)廣告上，以后也不會(huì)只關(guān)注付費(fèi)廣告。因?yàn)檫@么做與吸毒無異：付費(fèi)廣告做得越多，最終的效果只會(huì)越來越差。我們可不打算參與這場(chǎng)游戲?！?/p>

　　為了吸引線上顧客，Passavant & Lee付出了高昂成本，其他品牌也是如此。大量直面消費(fèi)者(DTC)的品牌加入顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)，導(dǎo)致數(shù)字營銷成本大幅上漲。營銷分析公司iProspect的數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎廣告的單次點(diǎn)擊成本去年增加了25%，達(dá)到歷史新高。各品牌紛紛表示，雖然傳統(tǒng)線上營銷活動(dòng)的效果在不斷下降，但成本卻在不斷上升。面對(duì)幾近飽和的社交媒體廣告，越來越多的消費(fèi)者開始選擇無視。

　　這一現(xiàn)象正在破壞許多品牌賴以成功的運(yùn)營模式。眼鏡品牌Warby Parker便是其中之一，當(dāng)該品牌在2010年左右啟動(dòng)數(shù)字營銷活動(dòng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境并沒有現(xiàn)在這么擁擠。為了在降低成本的同時(shí)讓自己脫穎而出，剛成立不久的初創(chuàng)公司轉(zhuǎn)向了創(chuàng)造性替代方案，它們甚至開始使用數(shù)字時(shí)代之前的營銷手段，例如發(fā)放紙質(zhì)產(chǎn)品目錄，以及在公交車和地鐵車廂中貼廣告。

　　數(shù)字營銷本質(zhì)上與租塊廣告牌無異。Naadam是一家成立于2013年的初創(chuàng)公司，專注于可持續(xù)的羊絨針織品。成立之初，Naadam高度依賴付費(fèi)搜索等傳統(tǒng)數(shù)字營銷策略?，F(xiàn)在，線上廣告等數(shù)字渠道仍是其核心營銷手段，但首席執(zhí)行官M(fèi)att Scanlan正在考慮使用線下渠道，例如出租車廣告、地鐵廣告和戶外廣告牌。今年9月，Naadam將在紐約開設(shè)一家門店，同時(shí)首度發(fā)布紙質(zhì)產(chǎn)品目錄，向顧客發(fā)放50萬份。在上周獲得1600萬美元融資后，Naadam正與赫斯特集團(tuán)(Hearst)協(xié)商，希望后者為其提供一攬子印刷廣告服務(wù)，涉及金額可能超過100萬美元。

　　Scanlan說：“所有品牌，包括它們的母公司，都在使用Facebook的付費(fèi)廣告服務(wù)。但數(shù)字營銷的投資回報(bào)率正在下滑，這是普遍現(xiàn)象，而不是雷達(dá)上偶爾出現(xiàn)的幾個(gè)光點(diǎn)?！?/p>

　　在線上白手起家的創(chuàng)業(yè)人士，例如Scanlan，正在向?qū)嶓w店的方向發(fā)展，而且比大部分上一代時(shí)尚初創(chuàng)企業(yè)更注重策略，他們將實(shí)體店視為提升銷售業(yè)績和傳播良好口碑的手段。Aurate是一家珠寶公司，2015年上線了自己的電商網(wǎng)站，同時(shí)開設(shè)快閃店來提升品牌知名度，但并沒有花錢去做社交媒體推廣，或在谷歌上投放廣告。創(chuàng)始人Sophie Kahn和Bouchra Ezzahraoui表示，雖然最終還是使用了數(shù)字營銷策略，但實(shí)體店在她們看來同樣重要。

　　Aurate目前共有四家實(shí)體門店：兩家在紐約，波士頓和華盛頓各一家。Scanlan也希望Naadam可以通過實(shí)體店獲得更多顧客。Aurate的兩位創(chuàng)始人表示，用于提升線上銷售業(yè)績的資金實(shí)際上比租金還多。

　　Kahn說：“我們做零售的時(shí)間要早于做數(shù)字營銷，我們所有的零售渠道都是盈利的。數(shù)字營銷本質(zhì)上與租金無異。”

　　自2014年在漢普頓斯(Hamptons)開設(shè)第一家門店以來，高檔運(yùn)動(dòng)休閑零售品牌Bandier目前共有六家門店。Neil Boyarsky與他的妻子Jennifer Bandier共同創(chuàng)立了該品牌。他表示，雖然線上業(yè)務(wù)占了很大一部分比例，但他們也用實(shí)體店來吸引新顧客，包括富有特色的店內(nèi)設(shè)施，例如曼哈頓諾荷區(qū)(Noho)門店內(nèi)的健身房。

　　Boyarsky說：“實(shí)體店涉及一系列內(nèi)容的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，包括藝術(shù)、體驗(yàn)和美食?！?/p>

　　他補(bǔ)充道，聰明的設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)不同的營銷效果。他提到了Glossier的例子：2016年，該品牌包下了布魯克林區(qū)L線Bedford地鐵站，為這個(gè)洞穴般的空間涂上了其標(biāo)志性的粉色，還雇傭模特向乘客分發(fā)了數(shù)百朵粉色玫瑰。經(jīng)過Glossier的改造，這個(gè)地鐵站變成了一個(gè)不折不扣的裝置作品，很適合在Instagram上分享。這一策略奏效了：乘客在社交媒體上分享這里的照片，讓Glossier的宣傳范圍擴(kuò)大到了Bedford地鐵站以外的地方。

　　Boyarsky說：“這是用5萬美元預(yù)算創(chuàng)造100萬美元回報(bào)的絕佳案例?！?/p>

　　優(yōu)秀的零售體驗(yàn)往往也可以大幅提升線上銷售表現(xiàn)。Bandier在德克薩斯州首府達(dá)拉斯開設(shè)一家門店后，該品牌線上銷售總額的7%來自于德克薩斯州，僅次于紐約州和加利福尼亞州。在開設(shè)多家實(shí)體店后，鞋履初創(chuàng)品牌Margaux也獲得了更多的顧客。在該品牌的全部四家門店中，新顧客占到了80%以上。創(chuàng)始人Alexa Buckley和Sarah Pierson表示，他們?cè)谖挥?9街(59th Street)的布魯明戴爾百貨(Bloomingdale’s)旗艦店開了一家“店中店”，這里的新顧客比例高達(dá)96%。

　　Ezzahraoui表示，為了削減成本，Aurate運(yùn)用顧客反饋和調(diào)查結(jié)果等數(shù)據(jù)，制定出有效的營銷策略。通過分析Facebook視頻的觀看量，以及不同產(chǎn)品的點(diǎn)擊量，Aurate可以決定產(chǎn)品的存貨量，實(shí)時(shí)調(diào)整營銷內(nèi)容。例如，一段早期宣傳視頻表現(xiàn)了一位佩戴Aurate珠寶的模特，但這段視頻受到的關(guān)注度卻低于僅展示產(chǎn)品的宣傳視頻。

　　視頻營銷軟件公司MikMak.TV的創(chuàng)始人Rachel Tipograph說：“你必須盡全力去收集數(shù)據(jù)。這樣你才能知道誰只吃無麩質(zhì)食物、誰要去度假、誰喜歡緊身牛仔褲?！?/p>

　　她說：“不這么做的話，數(shù)字營銷將毫無目的性可言?！?/p>

　　Passavant & Lee創(chuàng)始人表示，為了用好一部分營銷預(yù)算，他們聘用了一位全職的內(nèi)部分析經(jīng)理。

　　Lola是一家有機(jī)女性護(hù)理品牌，與顧客開展線上互動(dòng)是其營銷手段。Alexandra Friedman與Jordana Kier共同創(chuàng)立了該品牌。Friedman表示，顧客每個(gè)月都會(huì)發(fā)過來900封電子郵件，他們會(huì)對(duì)郵件中的問題一一解答。這一策略起源于Lola成立之初：在15名女性組成的焦點(diǎn)小組的協(xié)助下，該品牌設(shè)計(jì)出了最初的產(chǎn)品。

　　自2015年成立以來，Lola僅憑口碑傳播、新聞報(bào)道和有機(jī)式(而非付費(fèi)式)社交媒體營銷，成功擴(kuò)大了規(guī)模。

　　Friedman說：“我們認(rèn)識(shí)到，最重要的是開放對(duì)話渠道。我們的電子郵件計(jì)劃兼顧了品牌建設(shè)和顧客支持?！?/p>

　　品牌也可以使用第三方工具，讓數(shù)字顧客獲取資金得到充分利用。怎樣才能留住不買東西的網(wǎng)站訪客?Stone Set Studio咨詢公司創(chuàng)始人Jenna Wise推薦使用聊天機(jī)器人，這類人工智能工具可以通過Facebook Messenger與網(wǎng)站訪客交流。為了讓網(wǎng)站訪客購買產(chǎn)品，聊天機(jī)器人可以給他們發(fā)送優(yōu)惠碼或個(gè)性化消息。

　　例如，MikMak的一款產(chǎn)品可以縮短從外部鏈接轉(zhuǎn)到Instagram的加載時(shí)間，從而降低網(wǎng)站的平均跳出率，延長訪客在頁面的停留時(shí)間。另一款產(chǎn)品可以為Instagram Stories添加“加入購物車”功能，Instagram用戶在觀看品牌推送的內(nèi)容后，可以直接購買產(chǎn)品。

　　Wise說：“品牌或許可以什么都嘗試下，看看哪些是真正有用的。你可以制定數(shù)字營銷計(jì)劃，但你必須根據(jù)計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果，自由靈活地作出調(diào)整?！?/p>