先日、アンタンはAmer Sports（以下「アマフェン」）の上場(chǎng)を推進(jìn)することを検討しており、10億ドルを超える募金を予定していると報(bào)じられた。その後、安踏グループは、市場(chǎng)の噂や憶測(cè)にはコメントしないと答えた。

ほとんどの読者はアマフェンについてよく知らないかもしれませんが、最近は始祖鳥(niǎo)についてのニュースをよくチェックしているに違いありません。現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)で1億9000萬(wàn)人の中産が最も人気のあるアウトドアブランドの一つとして、始祖鳥(niǎo)はララローレン、ルルレモンとともに中産三寶と呼ばれ、北京SKPを「10歩以內(nèi)で5人全員鳥(niǎo)」とからかっているネットユーザーもいる。

始祖鳥(niǎo)はアマフェン傘下のブランドの1つで、フィンランドにあり、1950年に設(shè)立された會(huì)社は2019年にアンタッチャブル?ソース?キャピタル、テンセントなどからなる投資家コンソーシアムに買収された。46億ユーロの買収額を見(jiàn)ると、當(dāng)時(shí)株式の57.95%を保有していた安踏氏は200億元を超える現(xiàn)金を出して買収を推進(jìn)する必要があった。

もちろん、海外ブランドを買収するのは初めてではありません。過(guò)去十?dāng)?shù)年、海外M&Aの足取りは慌ただしく、2009年のフィラ（FILA）買収から、日本のハイエンドスキーブランドのデサント（Descente）、韓國(guó)のアウトドアスポーツブランドのコーロン（KOLONSPORT）などのブランドを続々と買収した。

慣例的に見(jiàn)ると、海外ブランドを買収するには、今後の海外進(jìn)出の準(zhǔn)備をすることが多い。結(jié)局、ブランドの知名度が蓄積されても、海外ルートの構(gòu)築にも時(shí)間がかかり、買収するよりも簡(jiǎn)単だ。

しかし、買収には獨(dú)自の方法論がある。

買収したが、完全には買収していない

2021年12月18日、アンタンは設(shè)立30年にあたり、「シングルフォーカス、マルチブランド、グローバル化」という新たな10年戦略を発表し、その中で「グローバル化」は「全チャネル」の位置を置き換えた。

あなたは聞きたいかもしれませんが、安踏は2009年にフィルを買収したと言っているのではないでしょうか。なぜ2021年にグローバル化を提案したのでしょうか。実際には、アマフェンを買収する前に、フィルであれ、ディサントであれ、ケルンであれ、彼らに足を踏み入れて、より適切な身分は実は「獨(dú)立経営の中國(guó)代理店」だった。

フィルを例にとると、アンタングループが6億香港ドルで百麗國(guó)際から買収したのはFILAの中國(guó)における獨(dú)占権と商標(biāo)使用権で、中國(guó)本土、***とマカオでFILA製品の普及と流通を擔(dān)當(dāng)している。つまり、アンタンはこれらのブランドの國(guó)內(nèi)市場(chǎng)における研、産、販売の権利を持っているが、それらの海外市場(chǎng)とは関連していない（2017年になって、アンタンはシンガポールにおけるフィルの商標(biāo)経営権の買収を推進(jìn)した）。

海外ではありません。それは國(guó)內(nèi)市場(chǎng)のためです。代工場(chǎng)から國(guó)內(nèi)のスポーツシューズのトップに成長(zhǎng)したアンステップは、ブランドの重要性をよく知っている。

中國(guó)のスポーツブランドは有名な體操選手李寧が設(shè)立した同名のスポーツブランドから始まったが、李寧はオリンピックチャンピオンの輪を創(chuàng)始した加持を持っており、これは他の企業(yè)がうらやむ天賦である。そして、安踏が臺(tái)頭できた理由の1つは、オリンピックIPとのバインディングにある。

1999年、営業(yè)利益が數(shù)百萬(wàn)しかなかった時(shí)、安踏便は380萬(wàn)を賭けて孔令輝と中央テレビのスポーツチャンネルの広告に署名した。1年後、孔令輝はシドニーでヴァルドネルと5回戦を戦い、キャリアのグランドスラムを達(dá)成した。彼と一緒に人生の飛躍を成し遂げたのは、売上が10倍になった安踏だった。

その後、安踏はオリンピックIPとの結(jié)び付きを深め、8回連続で中國(guó)オリンピック委員會(huì)に協(xié)賛し始めた。2020年、安踏取締役會(huì)の丁世忠會(huì)長(zhǎng)はインタビューで、「もし私たちが1年前に中國(guó)オリンピック委員會(huì)と協(xié)力できなかったら、私たちの現(xiàn)在の推定値は今の世界で3位になることは絶対にない」と述べた。

海外ブランドの買収の価値はここにある。フィルもディサントもコーロンも、蓄積された有名ブランドであり、天然の方が支持されやすい。このような買収戦略に依存して、フィラブランドが頭角を現(xiàn)し、アンステップ成長(zhǎng)を支える第2の曲線となった。

2020年の新型コロナウイルスの影響で、安踏主ブランドの収入は前年同期比9.7%減の157.49億元だったが、FILAは18.1%増の174.5億元を達(dá)成した。2021年、FILAはグループ収入の44.2%を占め、アンタンブランドの48.7%に次ぐ。

あるスポーツ業(yè)界の従事者は、「アンタッチャブルの強(qiáng)みは永遠(yuǎn)に2打1だ」と総括した。

海外ブランドの中國(guó)経営権を買収することで、自身のブランド優(yōu)位性を借りて多ブランドの優(yōu)位性を構(gòu)築することが、海外買収の目的である。

アウトドア細(xì)分市場(chǎng)の方法論

「現(xiàn)在の中國(guó)企業(yè)のブランド運(yùn)営能力では、30年以內(nèi)に始祖鳥(niǎo)やウィルソンを作る可能性はほぼゼロだが、買収を通じて、中國(guó)市場(chǎng)を潛在的な成長(zhǎng)空間とすれば、生まれ変わることができるかもしれない」と、アマフェンスポーツの買収を完了した後、メディアの取材に対し、丁世忠氏は述べた。

過(guò)去數(shù)十年、経済とともに大きな進(jìn)歩を遂げたのは、中國(guó)人の消費(fèi)需要もある。例えば、今回の冬季五輪で興ったスキーや、中産層に人気が高まっている様々なアウトドアスポーツ。

ある程度、スポーツシューズ業(yè)界はソフトバンクの孫正義氏のタイムマシン理論に従うことができ、過(guò)去に先進(jìn)國(guó)で興った細(xì)分化されたスポーツ市場(chǎng)は中國(guó)でも成長(zhǎng)の潛在力を備えている。

國(guó)內(nèi)のスポーツブランドの海外買収にも失敗した例が少なくないが、李寧がイタリアからカッパ商標(biāo)の運(yùn)営権を買ってきて、カッパは消えてしまったが、丁世忠はこの話には十分な自信があると言った。

フィルは最高の例だ。

2009年、フィルは年間3900萬(wàn)香港ドル（2009年データ）以上の赤字を出しているブランドでもあり、2021年にフィルの年間収入は200億元を突破し、単一ブランドの収入は全國(guó)トップ5に入ることができる。安踏がその妙手を春に戻すことができたのは、正確な市場(chǎng)位置づけとルート改革が欠かせない。

當(dāng)時(shí)、安踏氏は市場(chǎng)調(diào)査を経て、國(guó)內(nèi)のスポーツファッションコースは當(dāng)時(shí)まだ空白だったことを発見(jiàn)し、2011年に安踏氏はFILAスポーツファッションの戦略的位置づけを確立し、IP連名、限定発売などの方法で自身の希少性を強(qiáng)調(diào)した。古典的な赤と青のデザインを通じて自身の特徴を際立たせる、國(guó)際ファッションウィークのショー、カレースターの代弁を通じて製品の高級(jí)感を高める。

ルート面では、フィルの過(guò)去の販売を主とするルートモデルを大幅に改善し、全直営の小売モデルを採(cǎi)用し、一二線都市の黃金地に焦點(diǎn)を當(dāng)てた。このような利點(diǎn)は、フィルの過(guò)去の端末イメージの亂雑な問(wèn)題を変えるだけでなく、市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向をよりよく監(jiān)視するのにも便利であることにある。

この方法論はDESCENTEの実際の運(yùn)営にも用いられている。2020年、他のブランドの売上高の占める割合は6.6%にとどまったが、伸び率は35.4%に達(dá)した。このうち、DESCENTEの売上高の伸び率は60%、営業(yè)利益率は20%以上に上昇し、KOLONSPORTの収入は20%増加し、初めて黒字転換を?qū)g現(xiàn)した。

一方、アンタンが発表した第3四半期の小売実績(jī)によると、2022年第3四半期のアンタンの他のブランドの小売額は前年同期比40～45%のプラス成長(zhǎng)を記録した。

市場(chǎng)とチャネルを細(xì)分化する改革によって、アンステップは対內(nèi)國(guó)際化の多ブランド構(gòu)築に成功した。

買い込むことと外に出ること

2020年、中國(guó)経営紙のインタビューで、丁世忠氏は國(guó)際化に関する質(zhì)問(wèn)を受け、彼はこう答えた?！脯F(xiàn)在のアンステップという発展段階では、ブランドの影響力、獲得したマーケティング資源などは、やはり中國(guó)を狙っている。私たちのルーツは中國(guó)にあり、國(guó)際的に成果を上げるには、中國(guó)本土の主戦場(chǎng)を守らなければならないと考えている」。

これは、海外での買収が止まらないようにするために、グローバル化の戦略が2021年に提案されたことを側(cè)面的に示しているのではないでしょうか。

しかし、今は昔とは違う。安踏の2022年中間報(bào)によると、上半期の安踏の売上高は前年同期比13.8%増の259.65億元、同時(shí)期のナイキ中國(guó)の売上高は236.81億元（37.21億ドル）だった。

安踏はすでに國(guó)內(nèi)のスニーカー市場(chǎng)に登頂している。

警戒すべきは、かつて長(zhǎng)期にわたってグループの収益を支えてきた第2曲線フィルが速度を落としていることだ。安踏中報(bào)によると、上半期の斐楽ブランドの売上高は108億元で、前年同期比0.5%減少した。業(yè)界関係者によると、現(xiàn)在のフィルブランドの配置はすでに全面的で、これまでの高速成長(zhǎng)が持続しにくいということは、フィルが発展のボトルネック期に入ったことを意味するという。

これは2つの問(wèn)題に関連しています。1つは、細(xì)分化された市場(chǎng)によって構(gòu)築されたブランドの優(yōu)位性が、継続できるかどうかです。第二に、國(guó)內(nèi)のこの市場(chǎng)の空間は十分に大きいかどうか。

認(rèn)めなければならないのは、細(xì)分化された市場(chǎng)に風(fēng)向きがあるのか、それともひとしきりのものか。ここ數(shù)年、國(guó)のブームが臺(tái)頭するにつれて、フィルはスポーツファッションコースの空間がますます小さくなると同時(shí)に、ハイエンドの位置付けのため、沈下に頼って新しい成長(zhǎng)を得ることができない運(yùn)命にある。

冬季五輪によって牽引されたにもかかわらず、始祖鳥(niǎo)は中産爆金となり、一時(shí)は「一鳥(niǎo)は求めにくい」。しかし、多くの大陸部ユーザーがマカオを代理購(gòu)入に選んだというメディアもある。マカオはデザインがそろっているだけでなく、販促活動(dòng)も多いからだ。

カナダのガチョウのように、來(lái)るのも早く行くのも早いとは言い難いが、米國(guó)の屋外人口の53%の參加度に比べて、中國(guó)のデータは9%にすぎず、市場(chǎng)は限られている。さらに、現(xiàn)在の他のすべてのブランドの売上高は7%にすぎず、総売上の1割にも満たない。

言い換えれば、すでに國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に立っている安踏は、今必要なのはブランドの出て行くことであり、買って入ることではない。Research And Marketsのウェブサイトが発表した世界のスポーツ＆フィットネスウェア市場(chǎng)の動(dòng)向と分析報(bào)告書によると、2026年までに世界のスポーツウェア市場(chǎng)は1939億ドルに達(dá)し、そのうち、中國(guó)のスポーツ＆フィットネスウェア市場(chǎng)は270億ドルに達(dá)すると予測(cè)されている。

良い例はナイキです。ナイキが9月末に発表した2023年度第1四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告によると、大中華區(qū)の売上高は前年同期比16%下落したが、全體の売上高は前年同期比4%増の126億8700萬(wàn)ドルにとどまった。

アンタンにとって、細(xì)分化された市場(chǎng)とマルチブランド戦略を行うブランドはもちろん続けることができますが、長(zhǎng)期的にはメインブランドをしっかりと行い、海外に進(jìn)出することがより良い選択です。

最後に書く

アマフェンスポーツの買収は丁世忠氏に「創(chuàng)業(yè)以來(lái)の最も重要な決定」と見(jiàn)なされ、今回の買収以降、アンタンの発展戦略は「単焦點(diǎn)、多ブランド、全ルート」から「単焦點(diǎn)、多ブランド、グローバル化」に転換した。

この3年間、アマフェン?スポーツは赤字狀態(tài)だったが、赤字幅は縮小している。財(cái)報(bào)によると、2019年から2021年にかけて、安踏が負(fù)擔(dān)した損失額は6億3300萬(wàn)元から8100萬(wàn)元に下がった。同時(shí)に、今年はアマフェンから1億元以上の利益を?qū)g現(xiàn)する見(jiàn)通しだ。

これに先立ち、アンタングループは、始祖鳥(niǎo)、サロモン、ウィルソンを10億ユーロの収入を得る3つの単一ブランドに育成する計(jì)畫を発表しており、アマフェンの中國(guó)市場(chǎng)での流れも10億ユーロを超えなければならない。

多くの業(yè)界では、これはサブディビジョン市場(chǎng)をコピーしようとするアンタンの戦略だと考えられています。しかし、今では上場(chǎng)のニュースが流れており、業(yè)界関係者は意外にも驚いている。一方、今は発売の好機(jī)ではなく、世界の靴市場(chǎng)はまだ緩やかな回復(fù)の段階にある。一方、アンタングループは始祖鳥(niǎo)などを含むブランドの中國(guó)市場(chǎng)への拡大に力を入れており、この時(shí)の上場(chǎng)はアマフェンスポーツの経営がより透明になり、アンタングループとの戦略的な協(xié)同に不利になることを意味している。

そのため、上場(chǎng)情報(bào)が伝えられると、買収には獨(dú)自の方法論があるという見(jiàn)方もある。企業(yè)の発展には萬(wàn)金油の戦略はなく、過(guò)去に海外買収に頼っていたが、アンタンは成長(zhǎng)する第2エンジンを見(jiàn)つけることに成功し、それからツインターボ駆動(dòng)の高成長(zhǎng)モデルに切り替えた。しかし、過(guò)去の道が狹ければ狹いほど、変化することが重要なのかもしれない。