ベルド氏は「新生代消費(fèi)者は何を望んでいるのか:個(gè)性時(shí)代のブランド生存法則」という本で、「95後」はインターネットの先住民で、いつでもオンラインです。彼らはまだ完全に成熟していないかもしれないし、矛盾しているように見える価値観を持っている--個(gè)性化、協(xié)力、獨(dú)立、多様性、知識(shí)性と実用主義だが、彼らは世界のインターネットの中堅(jiān)力であり、消費(fèi)潛在力は軽視できない。
ブランドにとって、「95後」は挑戦的で、複雑で発展し続ける文化はマーケティング擔(dān)當(dāng)者に把握しにくい。ブランドはどのようにしてこれらの新世代の消費(fèi)者の中で認(rèn)知を確立しますか?どのように若者の頻度と一致して、彼らの文化に溶け込みますか?どのようにネットの新生代を楽しく“手を切ります”を譲りますか?Z世代は、X世代とミレニアム世代に比べて、成長(zhǎng)環(huán)境に獨(dú)自性がある。定義上、Z世代はインターネット世代とも呼ばれ、この世代は成長(zhǎng)過程でインターネット、スマートフォン、タブレットなどの科學(xué)技術(shù)製品の影響を受けている。相補(bǔ)的なのは、インターネットの低使用コスト、時(shí)空の制限を突破し、インタラクティブ性と文字、畫像、ビデオの情報(bào)交換形式が強(qiáng)く、Z世代が個(gè)性的で鮮明で、新鮮なものを試したい、社交的な需要が旺盛で、高い顔値を尊ぶなどの群體性の特徴を直接示していることだ。彼らは自分の感性、好き嫌いによって生活し始め、社會(huì)全體の消費(fèi)は「have時(shí)代」(持つ時(shí)代)から「be時(shí)代」(自己実現(xiàn)の時(shí)代)に來た?！竍e時(shí)代」は、消費(fèi)者が製品を購(gòu)入する過程も「自己実現(xiàn)」の過程であることを意味する。「小衆(zhòng)ブランド」時(shí)代の「小衆(zhòng)」とは、機(jī)能、価格、シーン、人々など、細(xì)分化されたニーズに対する満足を指す。
01、新しい消費(fèi)ブランドの臺(tái)頭
5年前、當(dāng)時(shí)の若者に起業(yè)して何をしたいのかと聞いた。ほとんどは、乾O 2 O(線上線下一體化)と言います。5年後の今日、同じ問題で、半分の人が人気者になりたいと言って、內(nèi)容の創(chuàng)作者になりたいと言っているかもしれません。もう半分は新しい消費(fèi)ブランドを作りたいと言って、自分の好きな小確幸ブランドを作りたいと言っています。人気者、アルゴリズム、5 G、C 2 Mなどの新しい経済変數(shù)は、すでに共鳴を生み出し、中國(guó)の消費(fèi)市場(chǎng)では前例のない解構(gòu)と再構(gòu)築が発生している。今の時(shí)代、ビジネススキルに対する認(rèn)識(shí)には新しい理解が必要だ?！副举|(zhì)的には、すべての表現(xiàn)は文案であり、すべての産出は創(chuàng)意であり、すべての製品とブランドは內(nèi)容であり、すべての內(nèi)容は広告である」。新消費(fèi)ブランドの臺(tái)頭の背後には、若い世代の消費(fèi)者の観念の転換があり、例えば、感情のために注文を購(gòu)入し、信仰のためにチャージし、多くの新消費(fèi)ブランドが半分製品を販売し、半分文案を販売している。一方、製品自體は品質(zhì)と顔値に十分な魅力を持っている一方で、伝播手段とブランドの構(gòu)築と構(gòu)築において、転覆的な內(nèi)在的な心理論理と精神価値の導(dǎo)きを持っている。2020年11月、完璧な日記の親會(huì)社である逸仙電子商取引は米國(guó)ニューヨーク証券取引所に上場(chǎng)し、海外上場(chǎng)の「國(guó)産化粧品第一株」となった。今年3月、ヴィノナの親會(huì)社ベタイニが上場(chǎng)した?；ㄎ髯婴卧O(shè)立3年間の売上高は30億近くに達(dá)した。2015年に設(shè)立された3食半は2020年に雙十一でネスレを超えて沖調(diào)コーヒー類目top 1となった。2020年、天貓雙十一は特に新ブランドの特別會(huì)場(chǎng)を開き、5萬の新ブランドが參加し、売上高では最終的に16の新ブランドが雙十一の累計(jì)成約額で1億元を突破し、2019年の3倍近くに達(dá)した。バブルマット、完璧な日記、花西子、三頓半、ラーメン説などの創(chuàng)立時(shí)間は長(zhǎng)くないが、細(xì)分化されたカテゴリで急速にリードしている新消費(fèi)ブランドの臺(tái)頭は、ユーザーの心を効果的に占めている。その中で、完璧な日記、バブルマットはさらに早く上場(chǎng)した。これらのブランドについては、90後、95後、00後を含めて、彼らはもっとよく知っているかもしれません。これらの急速な臺(tái)頭は、新しい消費(fèi)ブランドと呼ばれる小衆(zhòng)製品であり、何をし、業(yè)界全體にどのような啓示と參考意義をもたらしたのか。
02、ビジネスの本質(zhì):下位論理の再構(gòu)築
もしビジネスの本質(zhì)が交換であれば、どのようにして交換を?qū)g現(xiàn)することができますか?今日のビジネスモデルは何から構(gòu)成されていますか?インターネットが発展すると、人と人との関係が発生すること(交換も人と人との関係が発生すること)がいつでもどこでも発生するようになります。娯楽のプラットフォーム、コンテンツ生産のプラットフォーム、情報(bào)のプラットフォーム、消費(fèi)のプラットフォーム、これらのプラットフォームはすべて他の人と交流して分かち合う新しいツールになる可能性があり、毎回の情報(bào)の相互作用の過程の中で、新しいビジネス交換を?qū)g現(xiàn)するシーンを生み出す可能性があります。例えば、ある人はある同級(jí)生のグループの中でチベット旅行の寫真と美食を分かち合い、他の人もチベット旅行を計(jì)畫した。だから、今日のビジネス交換の基礎(chǔ)はすでに大きな変異が発生しています。伝統(tǒng)的な時(shí)代には、交換の価値伝達(dá)は製品、価格、広告、チャネルなどの要素の共通の役割から來ています。しかし、今日の若者は、製品そのものに心を動(dòng)かすだけなのだろうか。販促の力の大きさだけで衝動(dòng)的になるのでしょうか?価格はやはり交換の成否を決める最も重要な要素ですか?第一に、ビジネスの底辺の論理の変化は関係の変化である。モバイルインターコネクト時(shí)代の伝播學(xué)者たちは、今日のビジネスの底辺論理=信頼+接続だと考えている。信頼は、ユーザーの製品とブランドに対する認(rèn)可から來ており、接続には共有、參加、インタラクティブなどの一連の動(dòng)作が含まれています。信頼の基礎(chǔ)の上で、人と物の間の接続、人と人の間の接続、人と共通の価値と趣味の間の接続、伝播を始めて、取引が発生します。様々なファン、コミュニティは、本質(zhì)的に商業(yè)化された「強(qiáng)い関係」を上場(chǎng)し、このような強(qiáng)い関係は興味、趣味に基づいて共同で設(shè)立され、特定の身分同一性さえある。例えば、茶顔の喜ぶ「小主」たちは、このブランドの精神株主だと自稱している。また、知人関係は、強(qiáng)力な伝播ネットワークでもあり、多くの取引は親戚、友人、同級(jí)生、同僚のつながりがより緊密な強(qiáng)い関係を通じて促進(jìn)され、これらの信頼できる強(qiáng)い関係に基づいて、多くの新しいブランドが激しい市場(chǎng)で道を切り開くことができます。例えば、百億円のお年玉のマーケティング戦略は、知人関係を利用して新しいものを作ることです。個(gè)人は情報(bào)伝播の重要なノードとなり、従來はメディアエリートが伝播構(gòu)造をコントロールしていた狀態(tài)が破られた。現(xiàn)在、ユーザーは伝達(dá)者であり、受信者であり、ユーザーの伝播プロセスにおける地位が大幅に向上し、その構(gòu)成された膨大なソーシャルネットワークは情報(bào)の伝播と製品の販売の最適なルートの一つとなっている。短いビデオの発展の流れに追いつき、社交的なインタラクションを?qū)Wぶことは、新舊の消費(fèi)ブランドがつかむべき傾向だ。第二に、ビジネスの底辺の論理の変化は価値點(diǎn)の変化である。過去、ビジネスの最も重要な価値點(diǎn)は「効率」であり、効率とは消費(fèi)者に最小限のコストをかけ、最大の価値のリターンを得ることである。このような価値點(diǎn)をめぐって、企業(yè)はできるだけ製品のコストを下げる必要があり、品質(zhì)が最も良い。例えばかつてのノキアの攜帯電話は、どんなに転んでも壊れないほど品質(zhì)がいい。効率という要素をめぐって、企業(yè)はまた大量の広告をしなければならなくて、消費(fèi)者にはっきりと製品を認(rèn)識(shí)させて、ユーザーの選択コストを減らして、例えば海飛糸シャンプー、ユーザーに屑を取り除くことを教えて、頭皮屑の多いユーザーは簡(jiǎn)単に海飛糸を選ぶことができます;製品はまた、より多くの潛在的な消費(fèi)者が、より便利で迅速に購(gòu)入できるように、最大限のルートを拡張する必要があります。しかし、新消費(fèi)ブランドが臺(tái)頭した時(shí)代には、「効率優(yōu)先」は「審美優(yōu)先」に位置づけられる必要がある。例えば、ジョブズが世界初のIphone攜帯電話を展示したとき、多くの人が「わあ」と絶叫した。これはこのような完璧な工業(yè)設(shè)計(jì)に驚嘆し、究極の審美體験をもたらしたので、その時(shí)からいろいろな「粉」があり、果粉、米粉、ファンは毎回の新製品の発売に行列を作っていた。これは製品の審美に対する高度な承認(rèn)である。例えば、日本の蔦屋本をアマゾンの書店と比較すると、アマゾンの書店は必要な商品を素早く見つけて素早く注文し、素早く配送して入荷するのが効率優(yōu)先です。蔦屋書店は環(huán)境にこだわって、ユーザーの浸入體験とのんびり、快適、小資情趣の生活の方式に対する認(rèn)可を追求して、これは審美に対する追求です。
03、製品と伝播:脫中心化
中心化することは、今日のビジネスの大きな転換であり、非常に顕著な特徴である。90後の人々が消費(fèi)の主流になるにつれて、個(gè)性化消費(fèi)は若者の重要な訴えとなっているが、規(guī)?；丹欷縿傂陨bは個(gè)性化のカスタマイズの需要を満たすことが難しく、高品質(zhì)のカスタマイズは高値、高コストを意味しているようだ。「需要の定義」はインテリジェント製造の生産ガイドとなり、需要を定義する低コストの「小さな注文」を生産することができます。2020年12月、アリのC 2 M事業(yè)部は初めて、同年3月にオンラインになった「淘工場(chǎng)直営店」の年間アクティブバイヤーユーザーが1億人を突破し、店の工場(chǎng)商品が235の攜帯電話淘寶細(xì)分類で販売臺(tái)數(shù)トップになったと発表した。C 2 Mは実際に需給関係を再構(gòu)築した。一方、需要は急速に生産の指令になることができ、一方、工場(chǎng)の直営店は消費(fèi)者に直面する窓口となり、消費(fèi)者に商品を提供すると同時(shí)に、消費(fèi)者の需要をアルゴリズムを通じて、商品の機(jī)能、デザイン、設(shè)計(jì)、定価などに変化させる。アリの迅犀智造に対して、C 2 Mは完全な個(gè)性化カスタマイズであるというより、伝統(tǒng)的な需給関係の再構(gòu)築であり、より正確な需給マッチングである。消費(fèi)者からメーカーへの逆カスタマイズ。上流端の生産段階にかかわらず、最終販売端のマーケティング伝播段階にかかわらず、新消費(fèi)ブランドの臺(tái)頭は伝統(tǒng)的な生産とマーケティングモデルの2つの対比と比較して、違いは「中心化するかどうか」にある。伝統(tǒng)的な生産とマーケティングの時(shí)代、工場(chǎng)の生産、デパートの小売、上から下へ、“生産と販売”は交換の一環(huán)の中心で、1つの工場(chǎng)が生産した製品で、千萬萬萬の消費(fèi)者に向かいます。全體のマーケティングの一環(huán)もこのようにして、企業(yè)は広告をして、マーケティングをして、伝送するのはブランドの価値で、利益の點(diǎn)で、受け手に向かって“強(qiáng)圧式の灌伝統(tǒng)的な消費(fèi)ブランドもお金を使って流量を買ったり、効果を買ったりしますが。KOL(人気者と意見リーダー)は彼らに安価なイメージキャラクターと見なされているが、彼らはユーザーを経営するのが苦手で、伝統(tǒng)的なブランドはマーケティング手段で草の數(shù)、露出回?cái)?shù)、生放送販売量、購(gòu)入転化などの効果指標(biāo)の測(cè)定に夢(mèng)中になっており、ユーザーと価値を共有する共感が苦手である。だから、伝統(tǒng)的な生産とマーケティングは、「売り手中心」です。「中心化する」マーケティング思考とは何ですか?ブランド価値観を探す同盟とセンスの代弁者です。ネットの世界で生活して、すべての人は毎日すべて生放送で、勝手な1つの感じの瞬間、1首の曲を分かち合って、あるいは1本の微博、友達(dá)の輪、赤い本、震えの音を出して、すべて身の回りの人に平凡な生活の中の少しを伝えて、人に見落とされるかもしれなくて、人に嫌われるかもしれなくて、しかし、いつもある人に好きになって、人に注目されて、人に真似されて、これらの行為の中で、いつも趣味の合う他の人を見つけます。ずっとあなたのことが好きな人は、あなたの価値観同盟です。製品やブランドにとって、そのセンスの代弁者になることは、ネット有名人の核心的な本質(zhì)でもある。誰もがネット上の人気者になる機(jī)會(huì)があり、流量と効果はお金を使って買ったものではなく、ブランドの口コミと影響力が自然に拡散し、粘性とポテンシャルを備えたプライベートドメインの流量になります。プライベートドメイントラフィックとは何ですか?公域の流量は往々にして商品が動(dòng)かず、人が動(dòng)いて、スーパーの棚、電子商取引の棚はすべてそうです。プライベートドメインのトラフィックは、人が動(dòng)かず、商品が動(dòng)いたり、製品がコンテンツや番組に設(shè)計(jì)されたりして、ユーザーにこのコンテンツが好きになり、間接的にこのブランドが好きになります。新消費(fèi)ブランドは珍しいことではないが、新消費(fèi)ブランドの臺(tái)頭は、若い世代の生活認(rèn)知の覚醒を除いて、企業(yè)主とブランド側(cè)がより多く依存しているのは、ソーシャルネットワークとプライベートドメインのトラフィックの全方位的な融合に由來している。例えば、「明日の子楽団シーズン」の內(nèi)容と共に、コンテンツから関連ブランドを作り、間接的に消費(fèi)者のファン化を?qū)g現(xiàn)し、プライベートなトラフィックを沈殿させた。新消費(fèi)ブランドにとって、中心化された製品とマーケティング観念は、すべての消費(fèi)者を中心に、多様性の異なる価値需要を満たし、生産から伝播まで、売り手と膨大で多様な買い手は平等な対話とコミュニケーションである。
04、伝統(tǒng)的な大企業(yè)のモデルチェンジの難題
新しい消費(fèi)ブランドの誕生は、新しい生産力と生産関係の間の役割と反作用を代表している。ビジネスモデル、製品構(gòu)築、伝播方式は伝統(tǒng)とは異なる。伝統(tǒng)的な企業(yè)にとって、今日の挑戦はすでにどのようにオフラインからオンラインに行くかを考えるだけでなく、従來の経路依存の放棄、新しいビジネスの本質(zhì)に対する理解判斷、新しい伝播理念の転換から來ている。中心化、効率優(yōu)先、財(cái)務(wù)データを測(cè)定の根拠とし、過去の強(qiáng)勢(shì)売り手時(shí)代のビジネス戦略は非常に効果的で、あなたが投入した資源が十分に大きく、聲量が十分に大きい限り、効果的です。しかし、今日、私たちは市場(chǎng)が無限に細(xì)分化されていることを発見します。多くの新しい臺(tái)頭したブランドは規(guī)模の膨大さを追求しているのではなく、それが提唱している製品理念とブランド価値の範(fàn)疇の中で、極致に達(dá)し、特定の人々を引きつけています。もし市場(chǎng)が無限に細(xì)分化され、若者の魅力がしっかりとロックされているならば、例えば飲料市場(chǎng)では、茶顔悅色はミルクティーを代表し、奈雪は果茶を代表し、元?dú)荬紊闲陇筏た諝萑毪觑嬃悉虼恧?、伝統(tǒng)的なコーラ製品、乳酸飲料などの飲料市場(chǎng)の既定の構(gòu)造が破壊され、伝統(tǒng)的なブランドは市場(chǎng)シェアが小さくて美しい飲み物に分けられているのを見ているしかない。根本的に言えば、ビジネスの本質(zhì)が変わって、すべてが転覆的に変わります。
