H&Mはこのほど、傘下ブランドのMonkiが12月末に荃灣の店舗を閉鎖し、香港市場から完全に撤退すると発表した。2021年8月31日現(xiàn)在、モンキーの店舗數(shù)は前年同期比12%超減少し、世界には108店舗しか殘っていない。昨年、オフライン店舗の調整計畫が打ち出されて以來、H&M傘下のブランドの店舗は縮小を続けている。財報によると、H&Mは今年8月31日現(xiàn)在162店舗減少し、そのうち歐州?アフリカ市場は108店舗、アジアとオセアニア市場は29店舗、北米と南米市場は25店舗に達した。

H&Mグループの店舗數(shù)の変化狀況

出所：H&M Q 3財務報告統(tǒng)計時間：2021.6.1-2021.8.31

スペインのファストファッション大手Inditexもオフラインの店舗を縮小しており、2021年には1000-1200店を閉鎖し、店舗総數(shù)の13%-16%を占める計畫だ。具體的に中國市場を見ると、ファストファッションブランドのオフライン撤退の勢いもさらに顕著で、H&M、Zaraが大面積で閉店しているだけでなく、2021年、アメリカのファストファッションブランドUrban OutfittersとEverlaneが相次いで中國市場を脫退し、2019年にGAP傘下のブランドOldNavyが中國市場を脫退した後、今年はメインブランドの業(yè)務でバイヤーを探している。

突発的な疫病はH&MとZara関店潮の誘因のようだが、関店潮の背後にはファッション産業(yè)の変革を急ぐ陣痛がある。ファストファッションブランドが主導する時代は過ぎ去り、産業(yè)は変革の瀬戸際に直面しているという評論がある。新しい産業(yè)トレンドの中で、H&MとZaraは個性化を追求する若い世代の需要を満たすことがますます難しくなっているようだ。

新浪微博と展望研究院の調査データによると、Z世代のファッション製品の細分化品類に対する好みが上位5位にランクインしたのは、潮札、軽贅沢ブランド、速ファッション、國民ブランド、スポーツブランドで、速ファッションは17.9%にすぎなかった。

新生ブームが現(xiàn)れ、國民ブランドの転換がH&MとZaraに圧力をもたらしただけでなく、SHEINなどの速いファッションDTCブランドの臺頭もH&MとZaraに屬していた市場を占めた。IBMビジネスバリュー研究院と米小売連合會(NRF)が共同で発表した「Z世代の買い物客の心の聲」報告によると、Z世代はまず製品の選択の多様性、可用性、利便性を考慮し、新興のファッションDTCブランドたちはH&MとZaraより多くの面で優(yōu)れている。

ファストファッションDTCブランドのトップSHEINはビッグデータを通じてファッションの流れを迅速に捉え、迅速に設計し、生産することができ、中國の良質なサプライチェーンに頼って、毎日新しい服裝、靴バッグ、美化粧、ペット、家庭などの品種を含む數(shù)千點の新製品をカバーすることができる。LatePostの遅れによると、SHEINはサンプリングから生産までの流れを最速7日に短縮し、Zaraが最速の時よりも7日少なく、上新速度と數(shù)でH&MとZaraをはるかに上回った。疫病の衝撃でほぼ停滯しているオフライン店に比べて、SHEINの購入は時間や空間の制限を受けず、さらに重要なのは、SHEINの価格がH&MやZaraよりも半分安いことだ。

過去、H&MとZaraの中低端価格、高街のファッション要素を模倣する優(yōu)位性はすでにSHEINを代表とするDTCの速いファッションブランドに奪われ、変化するZ世代に直面して、伝統(tǒng)的な速いファッションブランドたちは次の成長曲線を見つけなければならないが、オンライン化、ハイエンド化はその重點発力方向である。

現(xiàn)在のところ、Zaraはより多くの心を電子商取引計畫に置いているようだ。2020年に1200店舗の閉鎖計畫が発表されたのに続き、Zaraの親會社Inditexは「2022 HORIZON」の成長計畫を推進し始め、27億ユーロ(約194.72億人民元)を戦略支援に投入し、そのうち10億ユーロ(約71.2億人民元)はデジタル化ルートに専用で、17億ユーロ(約122.5億人民元)はルート統(tǒng)合の技術投入に使用した。

中國市場を見ると、InditexはZara、Zara Home、Massimo Dutti、Oyshoの実店舗を維持し、Bershka、Pull&Bear、Stradivirusなどの平価のファッションブランドを純電子商取引業(yè)務に転換した。

若い世代向けの平価速ファッションの電子商取引は、彼らのショッピング習慣に合っているだけでなく、運営コストを大幅に削減し、會社のお金を稼ぐ能力を高めることができます。Inditexが発表した最新の販売データによると、店舗戦略の調整が効果的で、今年10月31日までの9カ月間、Inditexの売上高は37%上昇し、193.3億ユーロ(約1231億元)に達し、2019年同期より10%上昇し、過去最高を記録した。このうち、電子商取引業(yè)務は28%の強い成長を記録した。

業(yè)務調整の最中、Inditexも來年4月に「2世代」の舵取りであるAmancio Ortegaの末っ子であるMarta Ortegaを迎え、Zaraはかつて彼女の指導の下でファッション界の人々と協(xié)力することでファッション度を高めたが、業(yè)界関係者はMartaOrtegaがInditexを引き継いだ後、Zaraのハイエンド化への転換を加速させると推測している。ファッション機関Thredupが発表した報告によると、Z世代の回答者の54%が品質の高い製品を購入したいと考えている。ハイエンド化への転換は間違いなく、速いファッションが産業(yè)陣痛を歩む別の道になる可能性があり、H&Mはハイエンド化の業(yè)務転換と配置を行っている。

近年、H&M傘下の平価ブランドの中國での店舗數(shù)は減少しているが、傘下のハイエンドブランドCOS、ARKET、&other storiesは中國市場の配置を加速させている。

2018年に中國市場に進出したCOSは主に中高級市場向けで、婦人服のダウンジャケットの価格帯は1500-3500元の間にある。H&Mの主なブランドに比べて、COSは多くの速いファッションの要素を捨てて、それはもう新しいことを押して店を開くスピードを追求しなくて、1年は春夏と秋冬の2四半期の新製品だけあって、最も速い拓店のスピードは世界の毎年22軒の店にすぎません。同時にCOSは高街のファッションの模倣者をしないで、更に経典の簡潔な設計と良質な生地を強調して、COSのブランドのマーケティングも更に現(xiàn)代文化に対する関心を強調して、《COS Magazine》の半年の雑誌を出してブランドの設計哲學と生活の美學を伝えて、これはすべてCOSにもっと高い製品のプレミアムをもたらしました。

同じくハイエンド市場向けで、ARKETと&Other Storiesの製品と位置づけはCOSよりも若く、大衆(zhòng)化の潛在力を備えており、持続可能な発展と生活様式の理念をさらに強調している。今年、ARKETと&Other Storiesは中國市場に実店舗を新設し、「生活集合店」を主力としている。前者は男女の成衣、子供服とホームラインとカフェを網羅し、後者は主に女性市場に直面し、婦人服のほかに靴、バッグ、ジュエリー、美化粧製品も販売されている。

12月15日、H&Mは2021年の年間販売実績を発表し、11月30日現(xiàn)在、H&Mの年間売上高は1990億スウェーデンのクローネ(約1397億元)近くに達し、前年同期比6%増加し、疫病前の水準にほぼ回復した。

H&Mが疫病のスモッグから抜け出すにつれて、次のステップがどのように成長するかという問題も目の前に置かれている。長い間、ファストファッションブランドはリード者ではなくファッションの追隨者と見なされてきたが、それらのハイエンド化の転向はこの役割が変わっていることを示しているが、H&Mのハイエンド化の転換の道が通じるかどうかはまだ時間の検査を待つ必要がある。