初の大型単回生放送で、4時(shí)間で売上高が2500萬元を突破し、同時(shí)に訪問者が60萬人を超えた。夢潔家紡はどうやってやったのか。成績の背後にある原因は何ですか。その後、生放送とスマート小売についてどのような計(jì)畫がありますか?メディアは夢潔グループの李菁CEOと交流した。

　　3?14生放送戦略:コミュニティ導(dǎo)流、選品分類、3層発力

李菁はメディアに、全體的に言えば、3000余りのコミュニティの導(dǎo)流+微盟の生放送の小プログラムの相互作用を通じて、更に夢潔の1軒の良い商品のプラットフォームのツールを通じて販売を載せて、夢潔の家紡の今回の主要な生放送の構(gòu)想です。

策略が決まったので、次は選品です。李菁氏によると、今回の生放送では、「プレゼント+秒殺形式」という2つの面で、人気を集める要因を考慮し、時(shí)計(jì)や音響、攜帯電話などの若者が好む家庭生活と科學(xué)技術(shù)用品があり、生放送全體の活躍を保証している。

もう一つは生放送製品が4つの等級(jí)に分けられている:低価格、中低、中高と高級(jí)製品、生放送時(shí)間が長いため、いつどの等級(jí)の製品を置くかのリズムと策略が異なる必要があります。例えば、販売を牽引するには価格が比較的低い、性価格が高い製品が必要で、このような製品は今回の生放送販売量の70%前後を占めています。

「今回の生放送のテーマは、萬人が工場を奪い、商品性の価格比が高く、消費(fèi)者の意思決定速度と購入速度が高いことです。今後、夢潔の製品の等級(jí)と等級(jí)によって異なる生放送販売を行います」。

実行戦略の面では、李菁氏はメディアに、主に生放送前、生放送中、外部コミュニティの協(xié)力の3つの面で力を入れていると明らかにした。

生放送前期にコミュニティを?qū)毪?、オフラインの購買力をオンラインに転化した。生放送前期全體は夢潔の加盟商店のガイドに頼ってコミュニティを発展させ、ガイドと消費(fèi)者は一対一の方式であり、このような販売方式の品質(zhì)は相対的に高い。ガイドは、自分が運(yùn)営しているコミュニティのメンバーに生放送の內(nèi)容と商品を見せることができ、コミュニティで迅速に成約することができます。

生放送當(dāng)日は3000のコミュニティが同期し、店舗のガイドを借りてオフラインの購買力をオンラインに急速に転化させ、ユーザーがより大きなカバーを形成し、粘性も相対的に高い。生放送の內(nèi)容を共有し、コミュニティで一対一に紹介し、今回の生放送の成約確率を高めた。

生放送中のコミュニティの階層管理、本部の統(tǒng)一指揮。本部から、中心指揮群から運(yùn)営センターが擔(dān)當(dāng)する大區(qū)コミュニティまで、最後に各店舗のグループ管理まで、指令が同時(shí)に伝達(dá)され、各グループが迅速に応答し、「グループ抽選+お年玉取り」の方式を通じてコミュニティの活発さを高め、同時(shí)に各コミュニティがインタラクティブな活動(dòng)、グループ話術(shù)などを共有し、良好な雰囲気とリズムを作り出した。

外部コミュニティが協(xié)力し、活水流量を?qū)毪工?。一つは夢潔本部のレベルで、他の商業(yè)グループ、例えば王府井、天虹などの夢潔長期パートナーと協(xié)力し、そのコミュニティと協(xié)力し、みんなは団に報(bào)告して暖をとる。もう一つは加盟商の面で、各都市の加盟商は現(xiàn)地の資源の統(tǒng)合を通じて、一部の女性の消費(fèi)、家庭消費(fèi)などの関連加盟商が置換したコミュニティ資源を?qū)毪筏俊?/p>

同時(shí)に、今回の夢潔生放送アナウンサーチームもラインナップが強(qiáng)く、グループCEO、ブランド社長、製品デザイナー、テレビショッピング司會(huì)者の組み合わせを通じて、生放送內(nèi)容の面白さと専門性を兼ね備えている。

　　経験を総括する:前期テスト+上下協(xié)同、成果共有

李菁の目の中で、今回の生放送は予想以上の効果を得て、観覧、インタラクティブ、成約はすべて最高を記録して、最終的に売上高は2533萬元に達(dá)しました。このような成績の背後にある理由を振り返ると、李菁は主に夢潔が2つの秘訣を採用したことをまとめた。

最初の秘訣は生放送前にテストを促すことです。李菁氏によると、夢潔家紡は10日ほど準(zhǔn)備をし、3、8節(jié)の時(shí)期には、各店舗と加盟業(yè)者のコミュニティで爆破テストを行ったという。同時(shí)に生放送の3日前に、夢潔チームは各コミュニティで予熱を行い、お年玉、インタラクティブなどの方法で各グループの活躍度を維持した。

2つ目の秘訣は加盟業(yè)者と購入ガイドが協(xié)力することです。今回の生放送では、夢潔の內(nèi)部から加盟業(yè)者まで、協(xié)同メカニズムが確定し、目標(biāo)が一致し、方法が一致した。

「疫病の特殊な時(shí)期に、生放送+コミュニティを新しいマーケティング方式として採用し、加盟商も積極的に參加し、本部と共に良い運(yùn)営方法を創(chuàng)造することを望んでいる。李菁分享到。

つまり、夢潔家紡の今回の生放送は、夢潔本部が発起し、各加盟店、加盟業(yè)者、ガイドが共同で宣伝、販売、業(yè)績分けに參加するモデルを採用し、みんなが協(xié)力し、成果を共有している。

例えば加盟商、夢潔家紡上線の「一屋好貨」の小プログラム云倉モデルは、すべての加盟商が上云の能力を持つことができ、専屬のオンライン小プログラム商城を開通し、夢潔家紡本部SKU庫とマーケティング活動(dòng)を共有することができる。

李菁氏によると、夢潔本部は生中継の過程で、あるユーザーがある加盟店や店舗を通じて商品を購入する方法も2つあるという。1つは加盟商の店にこの商品があれば、商品は店から出荷され、業(yè)績は店に屬する。もう1つは加盟店にこの商品がない場合、本社から出荷され、加盟店は夢潔本社と決済される。

例えば、ガイドは、活動(dòng)の予熱期に、夢潔家紡は微盟知恵小売のバックグラウンドで普及素材を作成し、すべてのガイドは微盟商戸アシスタントアプリの素材普及の中で、ガイドパラメータ付きの予熱ポスターをモーメンツ、コミュニティで宣伝し、顧客はコードをスキャンして生放送に注目し、後期に購入すれば、業(yè)績はガイドに屬する。生中継の過程で、ガイドは生中継間の小さなプログラムコードをモーメンツに共有し、ユーザーが購入すれば、業(yè)績もこのガイドに屬する。

「顧客とガイドの社交関係の確立において、夢潔は2つのモデルを採用した。古い顧客は、顧客がよく知っている店舗ガイドに帰屬する。ガイドは微盟商戸アシスタントを通じて、古い顧客との関係チェーン形成を?qū)g現(xiàn)する。古い顧客は消費(fèi)を生み出し、ガイドと所屬する店舗の方向性は対応業(yè)績を獲得する。新しい顧客は、「共有優(yōu)先」の論理を採用する。新しい顧客が初めて接觸した生放送ポスターにパラメータが付いたガイドは、新しい顧客と関係チェーンを生成します。將來の新しい顧客のサービスと業(yè)績は、いずれもこのガイドに帰屬します。この政策は、ガイドがブランドのために新しい客を掘り起こすことを十分に奨勵(lì)することができる」と話した。李菁はこう説明した。

以上の分利方式を通じて、夢潔家紡は加盟業(yè)者と購入ガイドの情熱に徹底的に火をつけ、みんなが力を合わせて今回の生放送の成果を促進(jìn)した。

　　商品購入の閉ループまで生放送でやり取り

李菁から見れば、今回の夢潔家紡生放送の成績は、微盟生放送の小プログラムのアシストとは切り離せない。また、疫病の影響で、小プログラムの生放送がブランドの重要なオンラインマーケティングルートになると考えている。

ブランド會(huì)社として、李菁氏は、小プログラムの生放送にはいくつかの核心的な優(yōu)位性があると述べた。夢潔が今回使用した微盟生放送小プログラムを例にとると、まず最も主要なのは開通が便利で、強(qiáng)大な技術(shù)チームがリアルタイムで流量を監(jiān)視し、夢潔ユーザーの視聴の流暢さとシステムの安定性を保証した。夢潔の良いショッピングモールの販売能力を強(qiáng)化した。

次に、機(jī)能が完備しており、生放送の內(nèi)容を録畫して再生ビデオを生成することができ、商品の重複購入を高めるだけでなく、特色のあるプラットフォームの良い物ランキング、生放送間の注目記録、生放送室の購読、公衆(zhòng)番號(hào)の注目などの機(jī)能を提供し、ユーザーがより便利に良い商品を発見し、ユーザーを店舗の公衆(zhòng)番號(hào)のファンに導(dǎo)き、ユーザーの保存を?qū)g現(xiàn)する。

同時(shí)に、微盟の生放送の小さいプログラムはまた微盟の解決策を通じて、シームレスに夢潔のショッピングモールを回転して購入することができて、マーケティングのツールと結(jié)びつけて成約を促進(jìn)して、夢潔が生放送のインタラクティブな商品の購入の閉ループに通じることを助けました。

「夢潔は生放送の前にシームレスに微盟の普及ツールを使用し、夢潔一屋好品商店トップページ及びコミュニティで普及を行う。ユーザーは生放送の中でシームレスに夢潔一屋好品商店に行って注文購入するが、夢潔チームは微盟のマーケティングツールの時(shí)間制限割引、N元N件を使用して生放送のインタラクティブを行い、注文を促進(jìn)することができる」。李菁は述べた。

全體的に見ると、李菁氏は、微盟生放送の小プログラム+APP+知恵小売案の購入などの一連の解決策とツールを借りて、夢潔生放送ユーザーの視聴の流暢さと、生放送から注文購入への転換のスムーズさを保証し、微盟関連の工作器具を借りて夢潔生放送全體の運(yùn)営をより効率的にしたとまとめた。

　　生放送の後続計(jì)畫:常態(tài)化、斷片化、カテゴリ化を?qū)g現(xiàn)

今回の夢潔家紡の生放送は60萬人以上のファンがオンラインで見ており、プライベートドメインのトラフィック運(yùn)営の観點(diǎn)から見ると、今回の生放送の60萬人以上のファンをどのように保存し、管理するかは、夢潔家紡の後続の大きな難題である。

これについて、李菁氏は、夢潔氏がファンと店のガイドを1対1で縛り、成約と未成約の顧客を運(yùn)営?維持すると明らかにした。夢潔商品の家への資材設(shè)計(jì)などを借りて、消費(fèi)者を小プログラムに戻して再購入させる。

また、夢潔は生放送ツールを借りて、パズル、値切りなどの強(qiáng)い社交遊び方を通じて夢潔の「公衆(zhòng)番號(hào)+微信群+友人圏」などの複數(shù)の接點(diǎn)の拡散と結(jié)びつけてユーザーの引流、インタラクティブと分裂を?qū)g現(xiàn)し、それによってさらに私域の流量を私域のユーザーに転化し、粘り強(qiáng)いユーザー関係を構(gòu)築して二次消費(fèi)を促進(jìn)する。夢潔ワンストッププライベートドメイントラフィックの運(yùn)営閉ループを完了します。

このような効果を得た後、後続の夢潔家紡は生放送に対してどのような計(jì)畫がありますか?李菁氏によると、今後、夢潔の生放送は常態(tài)化し、斷片化するという。

「常態(tài)化とは、夢潔が常に生中継で顧客を接続することである。斷片化とは、夢潔が異なる顧客グループに対して階層的な生中継を行い、消費(fèi)習(xí)慣によってリズムを調(diào)整し、より正確なマーケティング活動(dòng)を行う一方で、不通の店や異なる加盟業(yè)者に対して生中継を行うことである」。李菁は明らかにした。

今年に入ってから、新型コロナウイルスの伝播は、小売企業(yè)に大きな打撃を與えた。企業(yè)がどのように生存するかは人々の現(xiàn)在最も注目されている問題となっている。しかし、夢潔家紡にとって、その2年前から実行していた大きな核心戦略はこの特殊な時(shí)期に大きな役割を果たし、雲(yún)倉協(xié)力、商品開発、コミュニティ運(yùn)営などの一連の動(dòng)作を通じて、夢潔家紡はかえって逆勢の成長を?qū)g現(xiàn)した。これが夢潔の知恵小売戦略である。知恵小売戦略は夢潔に商品、物流、內(nèi)容、データなどの共有を?qū)g現(xiàn)させた。

スマート小売戦略について、夢潔グループの上層部は非常に重視している。2019年初め、夢潔はスマート小売部門を設(shè)立し、「一屋好品」に代表される微信の小プログラムを発表し、「夢潔スマート小売大學(xué)」を設(shè)立したと同時(shí)に、テンセントのスマート小売と協(xié)力し、スマート小売の運(yùn)営方法論をすべての店舗と加盟業(yè)者に普及させた。

2020年2月、夢潔はオンライン戦略発表會(huì)を開き、スマート小売2.0戦略を発表した。

交流の中で、李菁氏は、「今後、夢潔は引き続き知恵小売戦略を深化させ、同時(shí)に微盟の知恵小売遊び方と能力を堅(jiān)持し、微盟システムのツールを通じて夢潔線の下の店を賦能し、夢潔の知恵小売の思考を夢潔家紡績線の下の店と購入ガイドに植え込み、夢潔の全ルートの知恵小売の専門人材になる」と述べた。加盟業(yè)者にとって、夢潔の各種資源と地域優(yōu)位性を統(tǒng)合して彼らに與える以外に、どのように加盟業(yè)者に知恵小売の遊び方を掌握させるか、これも夢潔が堅(jiān)持しなければならないことだ。

「例えば生放送は、本部がグループ分けして遊ぶ以外に、どのように店の生放送能力と店の內(nèi)容能力を高めるかも夢潔が注目します」。李菁は例を挙げた。