ある人は泥濘に深くはまり、ある人はもう厳冬から出てきました。

Pumaは明らかに後者です。このドイツのスポーツブランドはこのほど、第2四半期の決算を発表しました。売上高は16.9%から12.2億ユーロまで上昇し、利息稅減価償卻償卻前の利益は39%から8000萬ユーロまで上昇し、純利益は59.7%から4970萬ユーロまで急騰しました。Pumaの服裝と靴の履き物業(yè)務(wù)はいずれも強(qiáng)力で、それぞれ23.6%と15.4%上昇しています。ブランドは中國を含むアジア太平洋市場(chǎng)で21.6%から3.15億ユーロまで上昇しています。北米市場(chǎng)での販売は19.7%から4.63億ユーロまで上昇しました。

前の四半期にPumaは記録したばかりの史上最強(qiáng)の収入増加、売上高は同15.3%増の13.1億ユーロ、純利益は40.1%増の9440萬ユーロだった。報(bào)告期間中、Pumaの服裝業(yè)務(wù)は初めて核心を超えた靴履き物で、中國とアメリカはブランドの業(yè)績の伸びが最も速い市場(chǎng)となり、伸び幅はいずれも二桁に達(dá)した。

上半期全體で見ると、中國とアメリカ市場(chǎng)はブランドの売上高を15.5%から25.46億ユーロに伸ばし、そのうち服裝の売上高は24.8%伸び、靴類は11.7%伸びた。

2018年通期では、Pum売上高は同12.4%から46億ユーロまで上昇し、純利益は38%から1.87億ユーロまで上昇しました。靴履き物事業(yè)の売上高は初めて20億ユーロの大臺(tái)を突破しました。その中で、Pumaは昨年第4四半期の純利益の伸びが驚くべき624.7%を?qū)g現(xiàn)しました。

Pumaの最近のパフォーマンスを見ても、収益と利益率のアップグレードは徐々に市場(chǎng)をキャンセルしています。以前はPumaに対してどれぐらいの時(shí)間がかかりますか？事実によると、Rihanaとの契約が終わった後のPumaは十分な力を持っています。これはスターの持久効果のおかげです。でも、もっとマクロな市場(chǎng)面に立って、Pumaは明らかに意図的に多くのことをしました。

四年前、Pumaは一時(shí)業(yè)績不振に見舞われました。2015年第1四半期、Pumの純利益は30.3%減の2480萬ユーロで、過去最低を更新しました。シティグループのアナリスト、Thomas Chuvet氏は、過去10年間でPumaの営業(yè)利益率が10%以上縮小されたと述べた。

親會(huì)社のぜいたく品大手、開雲(yún)グループはがっかりした。Pumaは2007年にクラウドグループに53億ユーロで買収され、後者のライフスタイル分野への進(jìn)出を象徴する取り組みとしている。しかし、この動(dòng)きは株主に対して有効価値を生まず、ぜいたく品の相乗効果も期待されるほどではない。買収後數(shù)年間、Pumaの投資資本のリターンと収益は間違った方向に向かっています。ブランドの発展方向を改善するために努力していますが、好転は見られません。

2013年にBjorn GuildenがCEOに任命されました。彼は翌年に人気歌手のレイハナ?リナをPumaに招いてブランドのクリエイティブディレクターになりました。

しかし、注意が必要なのは、Rihanaの加入はPumaの業(yè)績をすぐに好転させませんでした。ブランドは一年から二年をかけて商業(yè)価値を徹底的に釈放し、ブランドの運(yùn)命を変えました。Bjorn Guldenは當(dāng)時(shí)、Pumaは強(qiáng)いブランドの影響力に欠けるため、「より多くの時(shí)間がかかる」と述べていました。ブランドの変化の段階にあると彼はまた、なぜブランドが急激な値上げを警戒しているのか、彼はこの過程を「マラソンではなく、短距離競(jìng)走」と表現(xiàn)しました。

ソーシャルメディアの影響力は、商業(yè)的価値の代名詞とされており、特にファッション産業(yè)である。これは常識(shí)とされていますが、當(dāng)時(shí)はある種の遠(yuǎn)見です。7200萬人のインスタグラムファンを持つRihanaがPumaのために作ったCreeperのシューズは、3時(shí)間で売り切れて、業(yè)界を驚かせました。

「爆金」戦略のメリットは、消費(fèi)者にこのブランドが流行していることを感じさせ、他のブランドの販売を促進(jìn)させることです。ついに2015年末にPumaの業(yè)績は回復(fù)し始めました。

その後、Pumaはスター、ブランドと幅広く協(xié)力し始め、スター効果とマーケティングの投入はその業(yè)績にすぐに効果的な刺激を與えます。2017年9月、Pumはinstagramに1.4億のファンを持つ歌手Selena Gomezに署名し、中國の若い消費(fèi)者をよりよく引きつけるために、ブランドは劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺などのスーパーモデルと人気スターと支持契約を結(jié)んだ。アメリカの化粧品市場(chǎng)に進(jìn)出して、美寶蓮と協(xié)力して、アメリカの化粧品を紹介します。

表面的に見ると、Pumaの寢返りはスター効果によるもので、実際には完全にそうではない。Rihanaの加入はPumaの遺伝子調(diào)節(jié)を変えて、Pumaに次の競(jìng)爭(zhēng)サイクルへの鍵となる分銅をもらいました。一つは女性の運(yùn)動(dòng)服で、一つはファッションの言葉権です。これはPumaのスター効果が長尾効果を持つ鍵である。言い換えれば、Pumaスター効果が奏功した理由は、早い段階でブームを起こしたことにあるが、一方ではスターを利用して市場(chǎng)のリズムを踏んだことにある。

ファッション化は間違いなくここ5年間のスポーツ分野で最も顕著な傾向です。Pumaだけでなく、adidasはファッション化戦略の大きな受益者です。Stan Smith白靴からカニエウェストのココナッツ靴まで、adidasの回春の道はもはや言うまでもない。

もっと重要なのは、Pumaとadidasはスポーツ市場(chǎng)のマーケティング構(gòu)想の変化をリードしました。以前はスポーツブランドはスポーツスター、クラブと試合を協(xié)賛してマーケティングを行いました。今、ファッションの介入に従って、スポーツブランドはもっと多くのスポーツに興味がない消費(fèi)者を引きつけて、大幅に市場(chǎng)を刺激しました。

スポーツブランドのマーケティング予算は水かさが増しています。2017年にPumaはスポーツ製品のマーケティング支出を増やすと発表しました。マーケティング支出は10%から12%の間に維持されます。adidasは昨年通期の営業(yè)支出を前年度に比べて10%から30億ユーロ増加し、ほとんどが北米と大中華圏市場(chǎng)に使われた。

中國では、李寧は法律によって作られ、ブランドイメージをファッション化されたスポーツブランドにアップグレードしました。昨年2月、李寧は初めてニューヨークファッションウィークに登場(chǎng)し、ブランド発展史上の重要な転換となりました。その後、去年6月のパリメンズウィークと今年2月のニューヨークファッションウィークで、李寧はさらにファッションと深く縛られました。

ディープ124は売られてから史上最強(qiáng)の成長まで、Pumaは一體何をしていますか？

6月のパリショー以來、李寧の株価は上昇し続け、9年ぶりの高値を記録しました。李寧2020春夏シリーズです。

二年にならないうちに、一度谷底に陥った李寧も突然局面を打開しました。若年化、ファッション化、ブランド內(nèi)核の鮮明なブランドイメージを人々の舊知に変えました。昨年、李寧會(huì)社は8年ぶりにピークに戻り、営業(yè)収入は初めて100億元を突破しました。6月のパリショー以來、李寧の株価は上昇し続け、9年ぶりの高値を記録し、市価は100億を超えた。

李寧は中國で最大のライバルである安踏さんがここ數(shù)年業(yè)績をあげて、イタリアのスポーツファッションブランドFILAのエースを獲得しました。レトロなスポーツとファッションのブームにより、FILAは最近世界の若者の人気を集めています。FILAは昨年の中國での成長速度が80%以上に達(dá)し、安踏の最大の成長エンジンとなり、更に2018年にミラノファッションウィークに初登場(chǎng)しました。

今年の貓618の間にFILAの売り上げは急速に伸び、6月1日にはFILAのスカイキャットフラッグショップが1500%以上の売り上げを記録しました。將來のFILAは3年間で100億クラブに売り上げを伸ばし、スポーツから國內(nèi)のハイエンド市場(chǎng)のトップ3ブランドに格上げすることを目標(biāo)にしています。

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レトロなスポーツとファッションのブームにより、FILAは最近世界の若者の人気を集めています。

FILAを買収した中國の運(yùn)営権は、これまでで最も成功した戦略的措置の一つであることが証明されています。グループ執(zhí)行役員兼アン踏ブランド社長の鄭捷氏は、FILAを買収していない場(chǎng)合、アン踏氏は國際スポーツ大手のアマブンの買収を決定するのが難しいとさえ述べた。先月、売空機(jī)構(gòu)の渾水狙撃を受けました。傘下のFILAが問題視されていますが、同グループの株価は過去最高を記録しました。

ファッション、マーケティング、ソーシャルメディア、三つのものが緊密につながっています。結(jié)局、スポーツブランドはファッションという言葉を使って、ファッションを愛する女性消費(fèi)者と、ソーシャルメディアを通じて世界を知ることに慣れた若者との対話を行うのです。この2つのグループはほとんどの業(yè)界で爭(zhēng)っている消費(fèi)者です。

より実際的な業(yè)務(wù)面から、Pumaはスター効果とファッション化によって、最終的に女性のスポーツウェアアクセサリー類を強(qiáng)化しました。Bjorn Guldenによると、Rihanaが加入した後、Pumaは女性のスポーツ市場(chǎng)に対する影響力を強(qiáng)化しました。その前にPumaの女性スポーツ製品はほとんどなくて、かわいそうです。2017年第3四半期には、Puma婦人服事業(yè)の伸びが他の業(yè)務(wù)を上回っています。

女性の運(yùn)動(dòng)服こそ未來のスポーツ市場(chǎng)の「金鉱」であることが証明されました。

市場(chǎng)調(diào)査會(huì)社NPDのデータによると、2017年第3四半期にアメリカのスニーカー市場(chǎng)の女性製品の成長率は6%に達(dá)し、男性靴と子供靴はほぼ同じです。昨年1月から11月にかけて、女性の消費(fèi)はアメリカのスポーツウェアの販売総額の62%を占め、女性のスポーツ裝備に対する費(fèi)用は平均188ドルで、男性はこのカテゴリーで178ドルかかりました。

　　女性はスポーツにかけるお金は男性より高いです。

QuestMobileの最新データによると、スポーツウェアやシューズの流行に伴い、女性消費(fèi)者も男性主導(dǎo)の靴市場(chǎng)に進(jìn)出してきており、スポーツファッション消費(fèi)者やフィットネス人口の中の女性消費(fèi)者も今年初めて男性を上回った。

ナイキ大中華區(qū)の朱近倩総経理はテンセントニュースの第一線のインタビューを受け、女性はスポーツジムに対する関心が明らかに上昇しており、これは都市化、人々の運(yùn)動(dòng)意欲、そしてスポーツスタイルを通じて自身を表現(xiàn)したいということと密接な関係があると考えています。

女性のスポーツ市場(chǎng)の見通しが好調(diào)であることから、Nikeは2015年に「5か年計(jì)畫」を打ち出し、野心的な目標(biāo)を定めました。女性製品の売上高は2020年度に110億ドルに達(dá)し、年間総売上高の20%を超えることになります。

adidasはここ數(shù)年來、女性消費(fèi)者のスポーツにおける弱いイメージを積極的に打ち破り始めました。新しい戦略の重點(diǎn)として、女性のスポーツレジャー市場(chǎng)への投資を増やし、より多くの女性スポーツ商品を発売し、女性のアパレルの存在感を高めるだけでなく、今年はビヨンセの個(gè)人ブランドIvy Parkと提攜しました。

カナダの運(yùn)動(dòng)服ブランドlulululemonは女性のヨガを中心とした業(yè)務(wù)構(gòu)造で業(yè)界最大の黒馬となり、わずか數(shù)年間でUnder Armouに取って代わって最も注目されている第三のスポーツブランドとなり、成長し続けています。

この3年間で、lululemonの純利益の年間複合成長率は27%で、収入年の複合成長率は16%で、5月5日の第1四半期までに、同ブランドの売上高は同20%から7.82億ドルまで上昇し、同店の売上高は14%増加し、純利益は28.6%から9660萬ドルまで上昇した。

ファッションビジネスニュースによると、Llulemonは今年以來の株価の累積増加率は54%に達(dá)し、市場(chǎng)価値は248.9億ドルに達(dá)し、過去最高を更新しました。lululemon最高経営責(zé)任者のStuart Haseldenによると、中國はすでにブランドの最大の潛在力市場(chǎng)となっており、第1四半期の電気事業(yè)者の収入の伸びは100%を超え、今年のブランドはこの市場(chǎng)に10～20店を追加する予定だ。

そんな風(fēng)潮を前に、アメリカのスポーツウェアブランド「Under Armmour」が最大の敗者となった。

ファッション化と女性のスポーツ事業(yè)は一貫してUnder Armmourの肋骨で、このブランドは今なお業(yè)績の泥沼から抜け出ていません。Pumaの業(yè)績は2年連続でUnder Armmourを追い越し、世界第3位のスポーツブランドに取って代わった。

6月30日の3ヶ月間で、Under Armmourの売上高は11.9億ドルで、前年同期の11.7億ドルに比べてほとんど伸びていませんでしたが、純損失は1730萬ドルに縮小され、前年同期の純損失は9550萬ドルになりました。しかし、第二四半期の決算発表後、Under Armmour株価は依然として日中に大きな打撃を受け、一時(shí)は18%下落し、當(dāng)日は12.21%で24.08ドルを下げ、2017年末以來、Under Armmour株価の単一の日の最大の落ち込みを記録し、市価は15億ドル近く蒸発した。

実際には、Under Armouは回復(fù)信號(hào)をリリースしており、ブランドの會(huì)長兼最高経営責(zé)任者Kevin Plankは、第2四半期の業(yè)績表現(xiàn)は、グループの転換戦略が発効していることを意味している。第1四半期のブランド売上高は前年同期比2%増の12億ドルで、アナリストの予想を上回る純利益は2200萬ドルで、前年同期の3020萬ドルの損失から大幅に改善した。昨年第3四半期のブランド業(yè)績は予想を超え、第4四半期の赤字は黒字だった。

若い消費(fèi)者がレジャーに傾く市場(chǎng)情勢(shì)に直面して、プロの機(jī)能と男性のスポーツウェアを主力とするU(xiǎn)nder Armouも変化を試みています。今年3月、Under ArmmourはKasey Jarvisが首席設(shè)計(jì)官として就任すると発表しました。Kasy JarvisはNikeに勤めていました。6月には、Under Armmourが1000萬人のミニブログファンを持つ人気アイドル?ヤンが正式なブランド加入を超えると発表し、話題になっています。

Under Armmour中國區(qū)の取締役の梅宇清は怠け者のスポーツのインタビューを受けて、楊との協(xié)力は超えて、ブランドは消費(fèi)者に1つの情報(bào)を伝えることを望んでいます。楊さんはスポーツ好きの女性像を超えて、女性の受け手、若い受け手にブランドの趣旨を伝えています。

しかし、GlobalData取締役社長Neil Saundersは、消費(fèi)者、特に女性消費(fèi)者はほとんど見ていないと述べた。Pumaスターの策略によって引き起こされたセンセーションはUnder Armouでの再演に失敗しました。ブランドの成功のために多くの女性消費(fèi)者を引き付けることもなく、一部の忠実な消費(fèi)者の不満を引き起こしました。

明らかに、Under Armmourはプロスポーツの位置づけとファッションの若年化の間にまだ適當(dāng)な位置を見つけていません。前々からUnder Armmourは財(cái)報(bào)の中でファッション化の転換失敗を告白しました。將來はバスケットボールなど専門的なスポーツ用品市場(chǎng)を目指します。（拡張読み：Under Armmourの難しい選択は、ファッション度ですか？それとも機(jī)能性ですか？）

業(yè)界のリズムを正しくすることが何よりも重要です。資本市場(chǎng)はUnder Armmourに対して衰えを見ています。根本的にはその歩調(diào)が市場(chǎng)よりずっと遅くなりました。

現(xiàn)在、ファッション化とスター効果で寢返りを打ったPuma、adidasと李寧は市場(chǎng)ブーム後、理性的に回帰し始めました。その専門性の基礎(chǔ)を改めて強(qiáng)調(diào)し、重點(diǎn)を?qū)熼T的なバスケットボール、サッカー、ランニングなどのスポーツ分野に戻しました。しかし、十分なキャッシュフローとパフォーマンスの裏書として、彼らのペースはUnder Armouよりも軽く見えます。

スポーツ服飾集団の第一の重要な意味は専門的なリンクです。Pummaは昨年バスケットボール市場(chǎng)に復(fù)帰する重要な戦略を打ち出し、17年ぶりにCyde Court Diruptという新しいバスケットボールシューズを発売しました。さらにヒップホップスターJay-Zに署名してバスケットボールの運(yùn)営総裁として、ブランド選手のサイン、製品のデザイン、マーケティング戦略の制定に參加しました。

バスケットボールの靴の業(yè)務(wù)の以外、Pumaは引き続き陸上、総合訓(xùn)練とサッカーの領(lǐng)域の地位を強(qiáng)化して、ジャマイカの飛人ボルトに頼ってランニングの領(lǐng)域で高い関心を獲得した後に、Pumはまたコードのサッカーの領(lǐng)域をプラスして、ACミランのスポンサーになります。アーセナル、ドルトムント、イタリアの國家チームを加えて、Pumaはほとんど國際主流のスポーツ資源を手に入れています。財(cái)報(bào)によると、2018年靴類の中でランニングシューズは販売成長の一番強(qiáng)い種類です。

adidas CEOのKasper Rorstedは取材に対しても、スポーツ業(yè)務(wù)は依然としてadidasグループの核心であり、サッカー、ランニング、アメリカンフットボールはいずれも今年の発展重點(diǎn)であると強(qiáng)調(diào)しました。職場(chǎng)のファッションがますますカジュアル化するにつれて、ファッション的なレジャー商品も広範(fàn)な市場(chǎng)見通しを持っています。adidasはアメリカのスニーカー小売業(yè)者Foot Lockerと戦略提攜しているという。

李寧は李寧のファッションラインを獨(dú)自に押し出し、ファッション化と専門性のバランスをとる。以前、李寧の最終的な野心はファッションブランドになるという分析がありましたが、これは或いはブランドが長年かけて作り上げた著実な専門運(yùn)動(dòng)の基礎(chǔ)を放棄するという意味です。李寧のファッションラインの発売に従って、グループはファッション業(yè)務(wù)の配置も比較的にはっきりしています。それはグループレベルの全面的なファッション化ではなく、専門運(yùn)動(dòng)を核心として位置づけていると同時(shí)に、ファッションを獨(dú)立業(yè)務(wù)として発展させています。

これで軌道から外れた疑いが消えていく。李寧ファッションライン総経理の李剛さんはファッショントップネットに対して、李寧さんはファッションを通じてバスケットボールやランニングなどの他の種類の経験を積みたいと言っています。ファッションを突破口として、最終的な目的はすべての製品ラインが発展することです。

グローバル化が進(jìn)むこの複雑な市場(chǎng)の中で、一つの企業(yè)が「劇的」な全面的な復(fù)興を?qū)g現(xiàn)するのは極めて難しい。私達(dá)が過去のこの市場(chǎng)周期を振り返ってみると、Pumaであれ、adidasであれ、李寧であれ、正しいタイミングで正確な意思決定をしました。ビジネス史は何度も証明しています。企業(yè)の復(fù)興は必ず偶然の共同産物となります。何がチャンスになるかは誰にも分かりませんが、ある會(huì)社の運(yùn)命は不意に決定されて深く変わるかもしれません。

市場(chǎng)は目まぐるしく変化していますが、今の市場(chǎng)チャンスが到來した時(shí)に、相変わらず一分も違わずに追いつける保証人はいません。