ディスカウント、クリア、閉店、中國から撤退…

かつて強(qiáng)い風(fēng)が吹いた「ファストファッション」ブランドは大きなシャッフルを経験しています。

5月初め、上海南京東路にあるForever 21旗艦店はひっそりとしていて、8000平方メートルの店舗の中には1階の點(diǎn)々としたいくつかの展示臺(tái)が殘されています。周辺には「遺漏」のおばさんが集まっています。殘りの3階はとっくに空になりました。これまでの照明が明るい光景はもうなくなり、暗い影だけが殘りました。

店內(nèi)には公告はないが、隨所に見られる「大安売り」や「特価30元」の看板は、この「快ファッション」ブランドの中國での悲慘な運(yùn)命を訴えている。

公式サイトによると、Forever 21は中國の公式サイトが一時(shí)閉鎖された。

スカイキャットの旗艦店によると、5月29日に閉店し、京東の旗艦店はすでに見つかっていないという。

一時(shí)、「Forever 21は中國を脫退する」というニュースが瞬く間にツイッターに投稿され、「永遠(yuǎn)に21人はいないが、いつも21人はいる」と嘆くユーザーもいた。

Forever 21公式カスタマーサービスによると、Forever 21は中國からの撤退を確認(rèn)し、5月7日までに殘した払い戻しの問題を処理しており、5月30日以降にはオンラインカスタマーサービスも退職するという。

Forever 21が中國を敗走したのは「速いファッション」ブランドの悪い現(xiàn)狀の一つの縮図であり、その前に、Topshop、New Lookなどのブランドが相次いで中國から撤退しました。H&M、ZARAなどの開店スピードも明らかに遅くなりました。

「ファストファッション」という言葉は20世紀(jì)のヨーロッパに由來し、「Fast Fashion」と呼ばれました。アメリカでは「Speed to Maket」と呼ばれています。「スピード?ファッション」という簡(jiǎn)単な言い方で、アパレル企業(yè)が秀場(chǎng)のファッションデザインに素早く反応して作った流行に追隨する製品を形容します。

その上で商品の時(shí)間が速くて、価格の親民と流行に追隨する特徴、極めて大きく消費(fèi)者の興味を奮い立たせました。

その名稱が明らかにしたように、「速いファッション」ブランドのモデルチェンジも迅速で、ますます多くの新しいブランドが出現(xiàn)するにつれて、業(yè)界全體が弱體狀態(tài)に陥って、「速いだけ壊れない」は失効しています。

01

外資ブランドレシデント中國

1984年、韓國から來た張東文と張金淑夫婦はアメリカでForever 21を創(chuàng)立しました。低価格、上新速などの特徴により、このブランドは迅速にアメリカ市場(chǎng)で局面を切り開き、世界最大のファッションチェーンブランドの一つに発展しました。

20年以上の経験を積んだ後、Forever 21は市場(chǎng)の巨大な中國に目を向けました。その時(shí)、中國の「速いファッション」業(yè)界はほとんど空白です。

しかし、中國ではForever 21が「朝早く起きて、夜の集いに間に合わせた」という実証があり、リズムを間違えています。

ユニクロ、ZARAなどのブランドと違って、まず中國の第一線の都市配置のルートから、Forever 21は初めて中國に入る時(shí)に沈下市場(chǎng)に入ることを選んで、江蘇常熟で店をオープンして、最終的に店舗は1年だけ経営して閉鎖しました。

二年後、Forever 21は巻き返して、今回は失敗の教訓(xùn)を取り入れて、ただ一つの戦略に従っています。核心都市、核心商業(yè)圏に大きな店を開きます。

2011年9月、Forever 21香港銅鑼灣京華センター6階旗艦店がオープンしました。同年、Forever 21日貓旗艦店がオープンしました。

翌年8月、総面積2500平方メートルの北京王府井APMショッピングセンター店が登場(chǎng)しました。その後、8000平方メートルの上海南京東路旗艦店が盛大に開幕しました。

「ゴールデンエリア」はForever 21にマッチした業(yè)績(jī)をもたらしていないようで、家賃のコストも上がっています。

インタフェースニュースによると、Forever 21香港銅鑼灣京華中心店は家賃を負(fù)擔(dān)できなくて閉店しました。この店の月極は1100萬香港ドルに達(dá)しています。黒字月間売上高を維持するには少なくとも6千萬香港ドルに達(dá)しています。これは毎分4～5著の服を販売するか、または1日300香港ドル當(dāng)たり6667著の服とアクセサリーを販売するという意味です。

だから、何年も走り続けた後、「閉店ラッシュ」がやってきました。

もちろん、Forever 21が中國を敗走するのは異例で、多くの外資が「速いファッション」ブランドを近年中國で見せている。

2018年8月、イギリスで50年以上続いた「ファストファッション」ブランドのTopshopは、中國のフランチャイズパートナーの尚品網(wǎng)との提攜を前倒しし、同年11月に貓旗艦店を閉鎖すると発表しました。

これはつまり、Topshopは今日すでに中國市場(chǎng)を終了しました。

2018年11月、中國市場(chǎng)で4年間奮闘してきたもう一つのイギリスの「ファストファッション」ブランドNew Lookは重荷に耐えられなくても脫退を宣言し、年內(nèi)に中國で余った120店舗を閉店する予定です。

財(cái)務(wù)諸表によると、2010年7-2018年通年の損失額は7430萬ポンド（約6.47億元）に達(dá)し、業(yè)績(jī)の下落の主な原因はブランドの転換と拡大戦略の失敗であり、特に中國市場(chǎng)である。

業(yè)界では多くの外資が「ファストファッション」ブランドを撤退させていることに驚いていません。

紡織服裝ブランド管理専門家、上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄社長(zhǎng)によると、現(xiàn)在國內(nèi)ユーザーが受け入れているファストファッションブランド、つまりZARAとユニクロは、他の外資快ファッションブランドが市場(chǎng)の流行要素と基本モデルの深さを把握して開発する上でZARAとユニクロだけでなく、一部の現(xiàn)地ブランドと區(qū)を隔てていない。

Forever 21を例にとって、中國一、二線市場(chǎng)の配置は予想される経営目標(biāo)をはるかに達(dá)成していません。家賃、人工、稅収、経営コストなどが高止まりしています。

「実は中國は新興市場(chǎng)の代表として、このようなファストファッションブランドが中國市場(chǎng)のニーズを研究することを?qū)Wべば、本當(dāng)に研究開発はユーザーグループのシーンに合っています。

一、二線市場(chǎng)ではなく、國際ブランドの価格を下に置いて、三、四、五線都市に沈んで、市場(chǎng)空間がもっと大きいです。

程偉雄は思っています。

消費(fèi)者の観點(diǎn)から、衣料品、小売業(yè)の専門家である馬崗氏は、Forever 21のような「ファストファッション」ブランドの市場(chǎng)後退は消費(fèi)者の変化にも大きな関係があると考えている。

「ファストファッション」の人気は70、20代が多く、今では10數(shù)年が経ちました。これは2つの異なる階層で、消費(fèi)はブランドマーケティングから消費(fèi)者駆動(dòng)に変わりました。

これらのブランドは市場(chǎng)を知らず、消費(fèi)者を知らず、生きていくことができません。

実は、中國の「ファストファッション」市場(chǎng)は飽和狀態(tài)にあり、ZARAのような人気ブランドの成長(zhǎng)率も鈍化しています。

ZARAの親會(huì)社Inditexが発表した財(cái)政報(bào)告によると、2018年の売上高は261億ユーロで、前年同期比3%増の2017年度の9%の売上高の伸び率はさらに鈍化した。純利益は同2.3%から34億ユーロまで増加し、5年間の低水準(zhǔn)を記録した。

ZARA親會(huì)社Inditex財(cái)務(wù)データ、畫像ソース：Inditex 2018年報(bào)

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本土ブランドが一喜一憂する。

外資の「ファストファッション」ブランドの集団力が低い場(chǎng)合、その中國の門徒たちはどう過ごしていますか？

溫州人の周成建が創(chuàng)設(shè)したアメリカ服（002269）は、ZARAやユニクロなどのファッションを?qū)Wぶ積極的な人といえる。

しかし、外資の速いファッションブランドに比べて、アメリカのアパレルは中國市場(chǎng)でもっと早くワーテルローに遭遇しました。

2015年には、アメリカの衣料品は62.95億元の営業(yè)収入を?qū)g現(xiàn)し、同4.92%下落した。純利益は同396.57%下落し、4.31億元の損失を計(jì)上した。

8年ぶりの巨額赤字で、親交所の質(zhì)問もあった。

一方、アメリカは閉店ラッシュを経験しています。

財(cái)政報(bào)告によると、2013年末にはアメリカのアパレル店の數(shù)は5000近くに達(dá)し、2015年末には全國の直営店と加盟店は3700店以上に縮小され、2年間で1300店が閉店したことを意味している。

2017年になっても、米邦の生活は依然として苦しく、通年の売上は64.73億元で、同0.71%下落した。純損失は3.06億元で、前年同期より945.81%減少した。

しかし、米國の最近の2年間のブランドのアップグレードとチャネルの沈下における努力に伴い、2018年には、米國の売上高は76.77億元で、前年比18.62%増加した。上場(chǎng)會(huì)社の株主に帰屬する純利益は4036萬元で、前年比113.24%増加し、赤字は黒字となった。

本土のファストファッションブランド「ラシャベル」も赤字の中で「もがいている」。

この一年間、多くの損失と非効率の直営店を閉鎖しました。

財(cái)務(wù)諸表によると、2019年Q 1、夏ベルの売上高は同21.1%減の23.72億元、上場(chǎng)會(huì)社の株主に帰屬する純利益は975.1萬元で、同94.40%減少した。

業(yè)績(jī)損失の一方、ラシャベルも線の下のルートの調(diào)整に拍車をかけており、2019年3月末時(shí)點(diǎn)で、店舗數(shù)は7653件で、2018年3月末時(shí)點(diǎn)の9540個(gè)の純減少1887件に比べ、店舗數(shù)は19.78%に減少した。

しかし、一部の本土のファストファッションブランドがきっかけを迎えたこともあります。李寧はその中の一つです。

2015年、3年連続の損失を出した李寧は、青色を基調(diào)とする李寧スプリング製品シリーズを続々と発売し、スポーツレジャーと快速ファッションを位置づけ、二、三線都市の中心的な商業(yè)圏、ショッピングセンターを主要なライン下の販売ルートとして、変化を求め始めました。

この努力は、すぐには変化をもたらしませんでした。

2018年2月まで、李寧は初めてニューヨークファッションウィークに登場(chǎng)した中國のスポーツブランドとして、「悟道」をテーマにして、中國の伝統(tǒng)文化の「虎鶴雙形」、「雲(yún)中白鶴」のイメージを結(jié)びつけて、衛(wèi)衣を披露しました。予想外にも會(huì)場(chǎng)を驚かせて、一発で鳴らしました。

2018年6月、李寧はまた2019春夏シリーズを攜えてパリファッションウィークに登場(chǎng)し、「中國李寧」をテーマにして、90年代の復(fù)古古典運(yùn)動(dòng)の流れを未來の視點(diǎn)で解読し、再び目を凝らして無數(shù)のものを吸収する。

かつて「郷土のにおい」の濃厚な低価格ブランドは、國際ファッションを足踏みした後、大逆転を?qū)g現(xiàn)しました。秀場(chǎng)は同モデルをラインにした後、一秒で光を奪い、専門店の外人ブームが巻き起こり、二級(jí)市場(chǎng)の投資家も実際の行動(dòng)で彼らの情熱を表現(xiàn)しました。

2018年2月以來、李寧の株価は急速に上昇し、2019年5月23日までに累計(jì)120%を超え、300億香港元に迫る市場(chǎng)価値がある。

財(cái)務(wù)報(bào)告によると、2012年から2014年まで、李寧は3年連続で損失し、累計(jì)損失は30億元に達(dá)した。2015年から、會(huì)社の営業(yè)収入と親會(huì)社に帰屬する純利益は徐々に回復(fù)した。2018年12月31日の2018年度までに、會(huì)社の売上高は初めて100億元の大臺(tái)を突破し、前年同期比18.4%上昇した。純利益は7.15億元に達(dá)し、前年同期比39%増加した。

もう一つの女裝ブランド――江南の布衣の“人気”経験は同じです。デザイナーに服をデザインしてもらい、“スポーツ”、“環(huán)境保護(hù)”などいくつかのテーマで短期間にブランドを出して、國際的に有名なファッションウィークに參加します。

江南布衣が発表した2018-2019年度中間報(bào)告によると、2018年12月31日までの前6ヶ月間に、総収入は20.27億元で、同22.6%増加した。純利益は3.8億元で、同22.1%増加した。

業(yè)界の飽和の大きな背景の下で、二桁の純利益の伸びも江南の布衣に強(qiáng)い心針をかけました。

李寧、江南の布衣を代表とする國産ブランドが人気を呼び、中國ブランドに対する自信が大きくなり、中國の「快ファッション」ブランドが海外の「快ファッション」ブランドに追いついていることを意味する人もいる。

しかし、これらの中國ブランドは急速に発展しています。若い人たちが個(gè)性を求める限り、中國のブランドはすでに海外のブランドを超えていると勝手に考えてはいけません。ただ、これらのブランドの臺(tái)頭は確かに中國ブランド、大衆(zhòng)ブランドに新たな機(jī)會(huì)を與えました。

彼女はまた、“速いファッション”の業(yè)界はいくつか挑戦に直面していて、前はみんなが拡張するのが速すぎて、今1波の優(yōu)勝劣敗があるかもしれませんと指摘しています。

アパレル業(yè)界で市場(chǎng)活動(dòng)に従事して八年間、李寧會(huì)社に近いベテランの人も明らかにしました。中國李寧は自然に引流された狀態(tài)で火をつけたのです。

彼女にしてみれば、李寧の成功は一定の偶然性がありますが、「成り行きに従って」努力もしました。

例えば、デザインされた服はレトロでおしゃれなので、目の前が明るくなります。

また、若者は國家に対する認(rèn)識(shí)が高いので、デザインに中國の文化を取り入れた製品も人気を集めています。

「潮牌の登場(chǎng)はまだ早い」

程偉雄は今の「速いファッション」の大シャッフル、國産品の人気について、「潮は段階的なファッションだけで、主流になることができなくて、同質(zhì)化したファッションブランドの中で多くのごちそうを出しただけです?！?/p>

03

どのように“猟獲”90后、00后

騰訊データ実験室が発表した「2018服裝消費(fèi)者洞察白書」（以下「白書」という）によると、一、二線都市で生活し、美を愛し、社交を愛する30歳以下の職場(chǎng)の男女は、ファッションの主力消費(fèi)者である。

つまり、「ファストファッション」ブランドが稼ぐのは90後、ミレニアム世代のお金です。

ソース：騰訊データ実験室

程偉雄の分析によると、この年齢消費(fèi)グループの一人っ子が多く、60後、70後に両親が創(chuàng)造した物質(zhì)的な財(cái)産はこのユーザー層の衣食に心配がなく、彼らの生活シーンに対する需要は新技術(shù)による體験シーンによって変化し、消費(fèi)不確実性があり、ブランドの好みに対して持久性がなく、ホットスポットの影響を受けやすいなどの特徴がある。

王_氏によると、ファッションや高級(jí)品ブームなどブランドに関する知識(shí)をどのルートで知るかという質(zhì)問に対し、回答者の50%を超えた人はソーシャルメディアを選んだ。この數(shù)字は公式の公衆(zhòng)番號(hào)、電子商取引プラットフォーム、ブランドラインの下店などを超えている。

「白書」のデータによると、アイドルやKOLなどの有名人は「速いファッション」消費(fèi)者の影響力に特に優(yōu)れていて、前者は商品を持つ能力が強(qiáng)く、後者は商品を推薦するほうが信頼されやすいということです。

オンラインは消費(fèi)者の重點(diǎn)消費(fèi)チャネルであるが、オフライン市場(chǎng)は依然として軽視できない。

「新技術(shù)はビジネスモデルの革新をもたらし、トラフィックの多元化はこのユーザーグループに対する影響がもっと大きい。オンラインショッピング習(xí)慣の偏愛はオフラインのオフラインのオフラインの店舗をよりよく知る必要がある。オフラインの下で互いに融通し合う全ルートブランドの思惟こそ生存空間がある」

程偉雄は思っています。

顧客ルートを獲得する上で、王_はブランドは多くのルートを通じて交流する必要があり、顧客を核心とし、目標(biāo)を明確にして消費(fèi)群體を明確にし、彼らの好みに十分に理解し、迎合すると指摘しました。

「今はオンライン消費(fèi)者という概念がないです。やはりライン下の消費(fèi)者という概念です。消費(fèi)者がget the product whenever they want and whereever they areを望んでいます?！贡伺膝螗楗ぅ螗伐绁氓豫螗挨误w験ニーズも違います。

例えば、去年作った消費(fèi)者オンラインの贅沢品消費(fèi)の研究では、オンラインショッピングの場(chǎng)合、消費(fèi)者は「便利」と「多選択」が必要であることが分かりました。オンラインショッピングの場(chǎng)合、より多くの「體験」が必要です。

「ブランドにとって、いかに消費(fèi)者にシームレスなマルチチャネルショッピング體験を提供するかは、ブランドが若い消費(fèi)者を獲得できるかの要素でもある」

稱

衣料品市場(chǎng)の長(zhǎng)期的な仕事の経験から、上記の上級(jí)者も、オフラインの道具は重要な意味があると考えています。特に第二線、第三線都市、さらにはさらに遠(yuǎn)隔地にあり、この部分の消費(fèi)者は実體店の購買需要は依然として高いです。

彼女の話によると、ユニクロは貓の店を通してどのエリアの販売が密集しているかを見て、その場(chǎng)所に店を開き、オンラインラインの下の閉ループを形成して、フルチャネルのマーケティングを行う。

“速いファッション”の世の中は繰り返し続けて、最後に誰が武林を制覇することができますか？結(jié)果は予測(cè)しにくいです。

しかし、消費(fèi)者の好みをつかんでこそ、もっと遠(yuǎn)くまで行くことができる。

白書によると、「速いファッション」のスタイルは多様で、各種のファッションシーンを満足させながら流行に追隨することができるのは消費(fèi)者が買い物をする時(shí)のポイントとなる要素である。

M 2、M 1、PPI、CPIという耳慣れた指標(biāo)はいったい何の意味がありますか？

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