全國(guó)最大の服裝ブランドの一つとして、海瀾の家は最近、董事長(zhǎng)の周建平が株主総會(huì)で気が狂っているため、小株主が「火がついた」と言っています。

この「火」はアパレル業(yè)界で一般的に存在する在庫(kù)問(wèn)題に由來(lái)しています。

業(yè)績(jī)報(bào)告によると、2018年の海瀾の家の期末棚卸資産は94.73億元で、前年末の84.92億から11.55%上昇し、在庫(kù)回転日數(shù)は286日間である。

長(zhǎng)江の新聞?dòng)浾撙恧筏郡趣长?、海瀾之家?年連続の在庫(kù)殘高は営業(yè)収入の半分近くを占めていることが分かりました。

在庫(kù)問(wèn)題に悩まされてきた海瀾之家は、拡張店舗で在庫(kù)を消化しようとしています。

データによると、2018年末には、海瀾之傘下の全店は6673店に達(dá)し、店舗數(shù)は900店近く増え、15%の伸びとなっています。

店を加速させるとともに、海瀾の家も増収に追いつかないという気まずさに見(jiàn)舞われました。

海瀾の家年報(bào)によると、2018年通年の売上高は190.1億元で、同4.89%伸びた。純利益は34.5億元で、同3.78%伸びた。非純利益は32.7億元で、同0.63%減少した。

2017年に比べ、3つの業(yè)務(wù)指標(biāo)の成長(zhǎng)率は全線で減速している。

関連している問(wèn)題に対して、長(zhǎng)江の新聞?dòng)浾撙虾懁渭窑耸旨垽蛩亭辘蓼筏俊?/p>

業(yè)績(jī)の伸びが鈍化する

2014年、海瀾の家は殻を借りてA株に上陸しました。

歐睿國(guó)際が発表した2018年の中國(guó)メンズ市場(chǎng)報(bào)告によると、海瀾の家ブランドは4.6%の市場(chǎng)占有率でトップになり、5年連続で市場(chǎng)占有率の第一位を占めています。

ちなみに、海瀾の家の業(yè)績(jī)は近年ずっと伸びていますが、トレンドは徐々に緩やかになり、成長(zhǎng)幅はますます小さくなりました。

2014-2017年、海瀾の家の純利益はそれぞれ23.74億元、29.53億元、31.23億元、33.28億元である。純利益成長(zhǎng)率はそれぞれ75.83%、24.5%、5.74%と6.5%である。

業(yè)績(jī)公告によると、全體の業(yè)績(jī)の伸びは緩やかで、主ブランドの成長(zhǎng)速度が遅いことに関係している。

2018年度、海瀾の家の主ブランドの売上高は151.4億元で、同期比でわずか2.62%増加しました。

しかし、新ブランドの売上促進(jìn)効果は明らかであり、主ブランドの「海瀾の家」を除いて、2018年、愛(ài)居兎、聖凱諾の売上高はそれぞれ同22.68%増、12.82%伸び、その他のブランドの売上高は25.78%伸びた。

しかし、新ブランドはまだ明らかにまだ成熟しておらず、売上合計(jì)は2018年の総売上高に占める比率は約20%にすぎない。

4月19日、小株主の在庫(kù)についての質(zhì)問(wèn)に対して、海瀾の家元の周建平氏は憤慨して、恨み言を返しました。誰(shuí)も海瀾の在庫(kù)問(wèn)題を疑ってはいけません。

長(zhǎng)江商報(bào)の記者が整理したところ、海瀾の家の5年連続の棚卸資産の殘高は売上高の半分近くを占め、2014年-2018年の棚卸資産の殘高は60.86億元、95.80億元、86.32億元、84.93億元、94.74億元となっている。

売上高に占める割合はそれぞれ49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%である。

一つの店の平均在庫(kù)は150萬(wàn)近くあります。

事実、在庫(kù)高企業(yè)の問(wèn)題はすでに海瀾の家の長(zhǎng)年を悩ましています。

2015年、海瀾の家の在庫(kù)は95.79億元で、2014年の60.86億元に比べて35億元近く増加しました。

2016年には、在庫(kù)は86.32億元まで減少しましたが、回転日數(shù)は18日間増加しました。

二年間の緩和を経て、2018年、海瀾の家の在庫(kù)は再度2015年の最高時(shí)期に迫り、百億近くになります。

年報(bào)によると、海瀾の家の期末棚卸資産は94.74億元で、前年末の84.93億元から11.55%上昇した。

海瀾の家によると、これは主に會(huì)社OVV、海瀾優(yōu)先生活館、AEX、男子女子學(xué)生などのブランドの備品が増加したためです。

在庫(kù)のリスク源は周建平に「海瀾モード」を創(chuàng)出させました。上流に対して商品の掛け売り制を採(cǎi)用して、生産環(huán)節(jié)と販売ルートを大部分外注して、自分の経営の重點(diǎn)をブランド運(yùn)営とサプライチェーン管理環(huán)節(jié)に置いています。下流は財(cái)務(wù)加盟制を採(cǎi)用しています。加盟業(yè)者は資金を投入するだけで、店舗の具體的な経営管理事務(wù)に參與する必要はありません。

このようなパターンは加盟企業(yè)の後顧の憂いを解決することができますが、資金コストと調(diào)達(dá)コストが絶えず増加することもあります。

オフライン店舗は6千店を突破しました。

産業(yè)時(shí)評(píng)者の張書(shū)楽さんは長(zhǎng)江の新聞?dòng)浾撙藢潳筏?、伝統(tǒng)的なオフラインは必然的に多くの在庫(kù)を持ってきます。ラインの圧力がだんだん高くなるにつれて、男裝というスタイルの長(zhǎng)い製品はどうしても押し出しになり、さらにブランド全體の運(yùn)行の「堰塞湖」になります。つまり既存の製品ラインは市場(chǎng)で見(jiàn)積もる偏差があります。

在庫(kù)高企業(yè)の主因はまだ製品そのものかもしれません。

研究開(kāi)発に力を入れて、若者の個(gè)性的なニーズに応えられる製品をより多く作るのが、長(zhǎng)期の策かもしれません。

海瀾の家は拡張店で在庫(kù)を消化しようとしています。

2018年末までに、全店舗6673店舗に達(dá)した。

聞くところによると、海瀾の家のブランドの主要な経営モデルは直営と加盟商です。

レポートの期末、直営店は175店で、加盟店と聯(lián)営店は4922軒に達(dá)しました。

ルート別に見(jiàn)ると、オフライン販売は依然として重要な位置を占めており、営業(yè)収入の比率は93.86%を占め、オンライン販売において営業(yè)収入の比率は6.14%を占め、2017年よりやや向上しており、オンライン販売の返品率は11.19%で、同0.27%減少している。

報(bào)告期末までに、海瀾之家のオンライン會(huì)員総數(shù)は1384萬(wàn)人に達(dá)し、前年同期比28%増の1年間のオンライン営業(yè)収入は11.51億元で、前年同期比9.25%増加した。

張書(shū)楽は、開(kāi)店拡大の目的は、一方ではより多くの流量アクセス口を形成し、さらに価格性能比を通じて高級(jí)男裝に市場(chǎng)を求め、価格優(yōu)勢(shì)に頼っていると考えています。

一方、三線以下の都市の需要は明らかではなく、海瀾の家もルートの沈下を通じてより多くの放量を獲得したいと望んでいます。地縁優(yōu)勢(shì)と電気商男裝市場(chǎng)では、ブランドの力を頼りにしています。

急速な拡大の背後には、商業(yè)圏の広告効果が店舗収益に比例しないため、店舗拡大のコストを負(fù)擔(dān)できないかもしれない。

モデルチェンジ新小売は効果が見(jiàn)られませんでした。

ここ2年、海瀾の家グループは頭のネットの総合的な順風(fēng)車(chē)に乗り、「覆面唱將」や「火星情報(bào)局2」などのバラエティ番組を提供し、東方ドリームワークスと協(xié)力して「マダガスカル」映畫(huà)シリーズの派生商品を出して、娯楽マーケティングを通じて口コミブランドの転換を?qū)g現(xiàn)したいと思っています。

また、雲(yún)集、貝屋、紅書(shū)、環(huán)球捕手など多くの社交電気商のプラットフォームに進(jìn)出して、ブランドの認(rèn)知と普及度を増加しました。

2018年7月、海瀾の家は正式に米國(guó)団の出前に入りました。

これからは、ユーザーが注文した後、アメリカからの宅配業(yè)者が海瀾の家の線の下で商品を取りに行き、一時(shí)間以內(nèi)にユーザーに配達(dá)します。

しかし、同社の業(yè)績(jī)報(bào)告によると、2018年の海瀾之家線の営業(yè)収入は11.51億元で、前年比9.25%増加し、オンライン販売比は6.14%のみで、前年比0.23ポイント増加した。

大鉈を振るう改革には真金?銀の支持が必要だ。

財(cái)報(bào)によると、2018年の海瀾之家の広告宣伝費(fèi)は6.27億元に達(dá)し、同期の七匹狼（6.690、-0.48、-6.78%）、九牧王（13.470、-0.63、-4.47%）などの會(huì)社の5-10倍に達(dá)した。

高い広告投入とは対照的に研究開(kāi)発費(fèi)で、昨年同社の研究開(kāi)発投資は0.49億円で営業(yè)収入の約0.26%を占めた。

海瀾之家グループの財(cái)政報(bào)告によると、2015年から2017年にかけて、広告費(fèi)用を含む販売費(fèi)用の支出は年々上昇し、13.47億から15.49億まで上昇した。

張書(shū)楽は長(zhǎng)江商報(bào)の記者に対して、現(xiàn)在から見(jiàn)ると、新小売はすぐに効果が現(xiàn)れるということではなく、多くの伝統(tǒng)的なアパレルブランドがエレクトビジネスを攻撃しても、オンラインラインの下の左右を把握するのは難しいということです。

価格性能比では、伝統(tǒng)的なブランドはブランドマーケティングなど多くのコスト圧力を受けています。

作者：江楚雅