いつの間にか、生活スタイルの販売はいい商売になりました。網(wǎng)易厳選、NOME、JNBBY homeは次から次へと良品計(jì)畫の歩いたことがある道に足を踏み入れます。

2017年初秋、不良品騒ぎと「盜作ドア」が網(wǎng)易に厳選された衝撃はまだ消えてなく、NOMEは広州で初めての店舗をオープンしました。京東の「京造」はまだ懐胎中です。舶來品ZARA HOMEは暖かくなくて火も弱くないです。H&M HOMEはすべての大陸の店舗を閉鎖してもう二年近くになりました。しばらくの間、コースには雲(yún)が湧きました。

「模造者」は海瀾が望ましい

國(guó)人の簞笥を狙ってきた海瀾の家も、「美しい生活」に目を向け、風(fēng)口から一歩踏み出してみるのがいい。

しかし、生まれた時(shí)から、「良品計(jì)畫の模倣」という烙印を押している海瀾は、好ましくは避けられず、「良品計(jì)畫の平価代替」をブランドの大きな売りとしています。良品計(jì)畫と似たような製品を販売していますが、価格は良品計(jì)畫の三分の一にしか過ぎません。

今、多くの消費(fèi)者は「模倣せず、安くて使えばいい」という心理を持っています。これは中國(guó)のローエンド消費(fèi)市場(chǎng)を主攻する波瀾の好適さにちょうどその時(shí)があるようです。

創(chuàng)立當(dāng)初、海瀾グループの周立宸総裁は「毎月の新商品は100種類を超え、2018年末までに20店舗を完成する」と宣言しました。2018年上半期には、海瀾優(yōu)先生活館はすぐに十?dāng)?shù)軒がオープンしました。北京、上海、四川、河南、広西、安徽だけでなく、「大本営」江蘇はさらに九つの店を経営しています。

しかし、多くの店を持つ海瀾は、人の群れの中であまり水しぶきを巻き起こしていないようで、かなりの部分の人は今も海瀾の好みを知らない。海瀾の家は2018年上半期の財(cái)務(wù)報(bào)告の中で、海瀾の好ましい內(nèi)容についても少なく、「主要子會(huì)社及び株式會(huì)社の経営狀況」の一節(jié)だけで、海瀾の家の全額で設(shè)立された江陰海瀾の好ましい商業(yè)有限會(huì)社に言及し、2018年上半期の損失は960.78萬元である。

一歳半の海瀾優(yōu)先は今はどうなっていますか？

　海瀾の好ましい「安値」難局

北京の東五環(huán)の外にある龍湖のジャカランダ天街ショッピングセンターに來ました。ここには北京の一番早い海瀾優(yōu)先生活館があります。

竜湖のジャカランダショッピングセンターは北京の東面近郊の大きな商圏です。平日ですが、デパート內(nèi)は閑散とした雰囲気がありません?？亭瘟鳏欷舷鄩浃铯椁捍螭?、一部のレストランと飲み物屋の入り口には長(zhǎng)い列ができています。近くの住民は北漂ホワイトカラーと外來の労働者を主として、海瀾の好ましい中低市場(chǎng)の位置づけに適合している。

この店の面積は約500平方メートルで、店の半分は日常服を販売しています。他の半分は紡績(jī)、パジャマ、調(diào)理器具、食器、文房具、アロマ、収納用品、化粧品、女性アクセサリーと他の生活雑貨を販売しています。日常服の種類、デザインが豊富で、主に綿麻の材質(zhì)とシンプルなスタイルで、価格の大部分は200元以內(nèi)です。パンツと靴下も販売されています。包裝で売っています。価格はそれぞれ99元の3つ、30元の3つです。

家庭用紡績(jī)類のスタイルは新鮮で自然ですが、多くないものを選んでいます。水洗い綿、天竺綿、綿毛の三つの材質(zhì)の製品は主要な製品マトリックスを構(gòu)成しています。表題の天竺綿ベッドの4點(diǎn)セットの価格は398元で、MUJI良品計(jì)畫天貓旗艦店の920元の天竺綿四點(diǎn)セット（良品計(jì)畫はベッドの上の四點(diǎn)セットを提供していません。セットの商品は単品価格に加算されます。）という価格設(shè)定に比べて確かに競(jìng)爭(zhēng)力があります。

他の製品の価格も同じです。良品計(jì)畫の価格は160元のU型枕で、消費(fèi)者は68元で海瀾で買うことができます。1200元の怠け者ソファで、海瀾は498元の価格を打ち出しました。また、木製の食器、磁器製の歯ブラシ棚、磁器製の指輪などの良品計(jì)畫のスター商品は、消費(fèi)者はいずれも海瀾の半分以下の価格で「高模仿」を手に入れることができます。

一見すると、海瀾の優(yōu)先的な価格表示は非常に競(jìng)爭(zhēng)力があります。しかし、店舗の通行量と購(gòu)買狀況はどうですか？?jī)|ユーロホームの選択は火曜日18時(shí)10分から18時(shí)40分までの半時(shí)間以內(nèi)に海瀾優(yōu)先生活館に対して調(diào)査を行いました。

半時(shí)間で26人が入店し、8つの取引が生まれた。入店や購(gòu)買行為が発生したお客様は女性を中心に食器、ハンガー、ぬいぐるみ、アクセサリーなどに集中しています。この8人のお客様の単価は約54元です。女性のお客さんは服、アロマ、ヘアアクセサリーと食器の棚の前に長(zhǎng)く留まっています。そして、店全體の商品を全部見て回ることが多いです。一人で店に入る3人の中、青年男性は主に男裝と男性の下著を見ています。

海瀾が好適に打ち出した「安値札」は、あまり効果がないことが分かります。

海瀾のお店の評(píng)判を見ると、ツッコミが多いです。

評(píng)価の中で、「品質(zhì)は普通」が最も頻繁に現(xiàn)れ、その次に「価格が高い」、「価格性能比が高くない」、ブランドの風(fēng)格の上で、消費(fèi)者の口からは、海瀾が良品計(jì)畫を模倣するところが望ましいと考えられています。

海瀾優(yōu)選はもともと薄利多売の路線を行きたいですが、客流量と成約數(shù)量は同じ新生ブランド、主力の低価格と北歐風(fēng)のNOMEとは差があります。大體位置付けがやや高く、スタイルももっと精緻なZARA HOMEと同じレベルです。

この結(jié)果はよく似ていますが、海瀾にとっては危険信號(hào)です。

朝陽大悅城にあるZARA HOMEを訪ねたところ、月曜日の午後18時(shí)40分から19時(shí)10分の間に49人がZARA HOMEに足を踏み入れました。海瀾の優(yōu)先平日と同じ時(shí)間帯のお客様の流量は倍近くになりました。この期間に全部で6つの注文ができました。海瀾よりやや少ない方がいいですが、この6人のお客様の単価は約200元です。客単価54元の海瀾より、ZARA HOMEのほうが消費(fèi)者の財(cái)布からの「吸金」が得意なのは明らかです。

同じレベルのプレイヤーよりも、やはり海瀾のほうが弱いです。良品計(jì)畫と対戦したいです。まだ長(zhǎng)い道のりがあります。「中國(guó)企業(yè)家」2018年末の報(bào)道によると、イケアの顧客単価は約140元で、良品計(jì)畫の顧客単価は300元に達(dá)しています。

「マルチ商法」ができず、「薄利」だけが殘る。海瀾は生き殘るには、おそらく海瀾集団という巨木に頼るしかない。

包囲を突破するのはいったいどれぐらい難しいですか？

海瀾グループはクローゼットを出て、消費(fèi)者の家を狙っていますが、一年半以上経って、消費(fèi)者の家を自分のホームに変えられませんでした。消費(fèi)者も海瀾グループの提供する「家」を選んでいないようです。

私たちは三つの面から理由を知ることができるかもしれません。

一、遅すぎます。新周波數(shù)が低く、數(shù)量が少なく、製品マトリックスの拡張速度が遅いです。

対標(biāo)は良品計(jì)畫ですが、海瀾のベストな上新周波數(shù)と數(shù)量は前者よりずっと低くて、更に主力のファーストファッション、制品の更新速度を重視するZARA HOMEは言うまでもありません。

2019年3月9日から3月19日までの11日間で、海瀾優(yōu)先天貓旗艦店は全部で二回の大きな規(guī)模の上新があります。新商品の數(shù)量はそれぞれ26件と11件です。MUJI良品計(jì)畫天貓旗艦店は全部で3回の大規(guī)模な上新商品で、新商品の數(shù)量はそれぞれ53件、44件と15件です。

11日間で、海瀾は新41件の商品を共有することが望ましいです。このスピードで、海瀾グループの周立宸総裁が定めた「一ヶ月以內(nèi)に新たに100件を超える商品」の指標(biāo)は達(dá)成できます。しかし、これは海瀾の好ましいところでは遅すぎます。良品計(jì)畫は11日間で海瀾の好ましい一ヶ月の目標(biāo)を達(dá)成しました。ZARA HOMEは約3日間で完成できます。

オンライン販売には重要なロジックがあります。商品の出現(xiàn)頻度を高め、消費(fèi)者の前でしきりに「顔を磨く」ことは消費(fèi)者の購(gòu)買意欲を高める重要な道です。

今の消費(fèi)者の購(gòu)買行為はすでに「消費(fèi)者がある商品を欲しがっている-検索-購(gòu)買」から「プラットフォームから消費(fèi)者に多くの商品を展示している-消費(fèi)者がある商品を選んで買う」へと変化しており、新頻度が低い海瀾の好適性はきっと多くのプラットフォームで「顔を磨く」機(jī)會(huì)を逸している。

二、亂れています。一部の商品の定価が不合理で、スタイルが亂雑です。

主力価格比の波瀾が好ましいですが、一部の商品の定価はかなり合理的ではないため、一部の消費(fèi)者には価格性能比が低く、価格が高すぎるというマイナスイメージがあります。

例えば、左図の「爆金」の化粧鏡は淘寶の「極有家」で9.8元で買えます。NOMEの似たタイプ（「小麥わらわら臺(tái)鏡」）は15元で売っていますが、海瀾は38元の高値を打ち出したほうがいいです。

右の図の漫畫のノート、海瀾のベスト価格は20元で、寶を洗ってキーワードの“漫畫のノートが厚いです”を使って捜索を行って、選別した類似の製品の価格は19.8元の4冊(cè)です。

それだけではなく、良品計(jì)畫の雑貨店は、棚いっぱいのアニメノートを「亂入」し、海瀾優(yōu)先生活館のもう一つの問題を暴露しました。スタイルが亂雑で、位置付けがはっきりしていません。

消費(fèi)者は店の初めに入ると、まず海瀾の好みは良品計(jì)畫の裝飾と家庭用紡績(jī)、食器の製品と似ています。海瀾の好ましい家庭用紡績(jī)品の色は良品計(jì)畫より柔らかくて、明るいですが、環(huán)境に溶け込むことができます。しかし、多くの閲覧に伴って、消費(fèi)者はすぐにスタイルの分裂を感じます。

海瀾のベストな服は現(xiàn)地化したユニクロやGAPのように、カラフルな香りとガラスのアクセサリーはファッション的で洗練された生活態(tài)度を伝えようとしていますが、棚の一番下に置いてある純色のノートを除いて、他のペン、ノートとテープは清新なアニメ路線を走り、小學(xué)校時(shí)代の校門の前にある文房具店を真似しています。エナメル鍋は赤と青の二色しかなくて、棚いっぱいに並べて、とても賑やかに見えます。エナメル鍋の棚を回ったら、原木の材質(zhì)の調(diào)理器具と食器です。

スタイルが亂れているせいか、海瀾は今まで生活のテーマが鮮明な雑貨ブランドにはならなかったのがいいです。その受け手に対して、海瀾の好ましいところは明確である。三四線都市住民と一線の都市に來たが、外環(huán)に住むしかない人たち。しかし、海瀾はどのようなライフスタイルで彼らに売るのが一番いいですか？ラインショップの調(diào)査では、私たちは要約できません。

三、普通すぎます。核心競(jìng)爭(zhēng)力に欠けています。代替性が強(qiáng)いです。

海瀾の好ましい製品の面での非難は、上記の大衆(zhòng)のコメント評(píng)価の中で、すでに暴露されています。品質(zhì)が優(yōu)れていない、価格が競(jìng)爭(zhēng)力がない、模倣のみで參考にして、デザイン要素が少なすぎるです。

海瀾の家の一貫したモデルを継承して、海瀾が好ましく歩くのもサプライヤーと共同開発し、生産部分をアウトソーシングする一方、加盟店に対しては直営管理を行い、加盟店に在庫(kù)圧力を負(fù)擔(dān)しないモデルである。海瀾の好ましい設(shè)立當(dāng)初、海瀾グループは、オフショア開発、直営管理のモデルは海瀾の好ましい優(yōu)位性の一つとなります。また、「ズボンを作ってくれるメーカーはホームウェアを作ってくれません。」とはっきり言いました。生活雑貨、紡績(jī)などの製品のルートは既存のアパレルチャネルとは大きく違っています。

しかし、今から見れば、海瀾グループのこれまでの経験と成功は、海瀾の好ましい桎梏となるかもしれない。

一方、労務(wù)生産は安価な労働力、原料とプロセスによってコストを抑えられ、製品の品質(zhì)はまちまちである。

海瀾グループの周立宸総裁は講演で、「多くの日本人デザイナーやスウェーデン、北歐デザイナーと協(xié)力している。私たちは協(xié)力しないか、最強(qiáng)のパートナーを探します。皮肉なことに、海瀾は今でも良品計(jì)畫の復(fù)刻が望ましいです。店舗は良品計(jì)畫を除いて同じ種類の市場(chǎng)商品、大量の商品が溢れています。消費(fèi)者はこれらとタオバオの爆発的なお金はいったい何の區(qū)別がありますか？

市場(chǎng)の商品をして、海瀾はまだ価格をNOMEと同じレベルに下げることを?qū)g現(xiàn)していません。更に理論を無視して淘寶と比べることができます。良品計(jì)畫と同じモデルをして、海瀾の好ましいところは確かに安い価格を達(dá)成できます。

利で交わると、利が盡きると散る。低価格で消費(fèi)者を引き付けるだけでは、このようなモデルは堅(jiān)固ではありません。消費(fèi)者がより低い価格を見つけたら、他のブランドに素早く転向します。消費(fèi)者は商品が高すぎると思っていますが、肝心なのは高すぎることではなく、消費(fèi)者に「少し高くても買いたい」と思わせる特別な価値を提供していないことです。欠けている部分の「特殊価値」は、品質(zhì)やデザインを指しているかもしれません。

海瀾は自分の核心競(jìng)爭(zhēng)力とは何かを、時(shí)には立ち止まって自問することが望ましい。

「定価の三分の一しかない良品計(jì)畫」という概念はとても美しいです。

しかし、私たちは海瀾の優(yōu)先度をコンセプト自體に移すと、その中のパラドックスを発見しやすいです。良品計(jì)畫が好きな人は良品計(jì)畫が買えないとは限らないです。三四線都市から、消費(fèi)水準(zhǔn)が低い人は、良品計(jì)畫が好きとは限らないです。これにより、「良品計(jì)畫の平価代替」と位置付けられていた海瀾の好ましい地位が一気に気まずくなった。

対照的に、NOMEが提供している審美は、むしろ普遍的なものかもしれない。