中國はぜいたく品市場の潛在力は無限だが、中國の新興中産階級(jí)の消費(fèi)者が成長したり、以前の繁栄度に回復(fù)できなかったりして、どのように中國を爭うのか。市場シェアは贅沢にブランド悪戦苦闘かもしれない。

　　最初に危険警鐘を鳴らしたのは「贅沢品化」したiPhone。

世界のアパレルシューズネットによりますと、昨日、アップルは15年ぶりに売上高の引き下げを行い、株価が10%近く142ドルに急落しました。アップルは問題を中國市場のiPhone販売の下落のせいにしました。中國のホワイトカラーの2018年第3四半期の平均月給は人民元7850元で、ほとんどのユーザーが1ヶ月以上の給料を使ってiPhoneを購入する必要があることを意味している。アップルはiPhoneを贅沢品にしようとしているのは明らかだが、高価格はすでに災(zāi)難となり、中國の若い消費(fèi)者の購買力が過小評(píng)価されていることも明らかになった。

市場感情の影響でLVMHの昨日の株価も4%近く下落した。Burberryの株価は5.9%下落し、Gucciの親會(huì)社である開雲(yún)グループの株価は5.5%下落し、Pradaの株価は3.64%下落し、スイスの時(shí)計(jì)グループSwitchの株価は3.5%下落し、これらの贅沢品大手の時(shí)価総額はわずか1日で少なくとも100億ドル蒸発した。

世界のアパレル靴帽網(wǎng)によると、アップルのほか、贅沢ブランドの成長が中國市場に深刻に依存しているが、現(xiàn)在の複雑な市場情勢はこれらのブランドの成長をリスクに直面している。アナリストBenjaminCavender氏は、今年は西洋ブランドの困難な年になる可能性があると指摘し、中國の消費(fèi)者は支出を引き締める際、最新のスマートフォンや贅沢品のハンドバッグを買うのにお金を使いたくない可能性があると指摘した。

言い換えれば、中國の消費(fèi)はアップルの野望を支えられなくなった。家は中國の金持ちの狀況を反映し、自動(dòng)車は中國の中産階級(jí)の狀況を反映し、アップルの攜帯電話は中國の若者の狀況を反映しているが、この3つの人々は贅沢品消費(fèi)と密接に関係している。

業(yè)界のアナリストによると、中國市場の突然の変化は贅沢ブランドに打撃を與える可能性があり、株価の変動(dòng)は投資家の懸念を反映しており、中國の消費(fèi)者が購入したスマートフォンがますます少なくなっていることを反映している。

贅沢品のもう一つの重要な市場である米國では、婦人服日?qǐng)?bào)が匿名のアナリストを引用し、米國では今年、より多くのファッション小売業(yè)者が破産保護(hù)を申請(qǐng)すると発表した。アナリストは、オンライン販売が向上したにもかかわらず、実店舗の販売下落の影響を相殺するのに役立つが、消費(fèi)者の衝動(dòng)的なショッピングも低下したと指摘した。消費(fèi)者がネットショッピングをより目的としているという報(bào)告があり、販促活動(dòng)や運(yùn)賃免除などの福祉も利益に圧力をかけている。

信用格付け機(jī)関の恵譽(yù)社が昨年12月に発表した報(bào)告書によると、9つの小売業(yè)者の債務(wù)リスクが最も注目されている。その中で贅沢品小売店NeimanMarcusグループの債務(wù)金額は最大で、28億ドルの機(jī)関定期ローンと18億ドルの債券を持っている。

また、以前の報(bào)道によると、休日の販売は革新的だが、米國の減稅措置の効果が減退し、通貨、財(cái)政政策に不確実性があり、貿(mào)易摩擦のマイナス影響があり、米國の12月の消費(fèi)者信頼指數(shù)は再び128.1に下がった。

英國のファッション業(yè)界の見通しも楽観的ではない。2016年の英國の歐州離脫以來、英國経済は下り坂を歩み始め、英國の贅沢小売業(yè)界の人々が危険にさらされ、消費(fèi)者の消費(fèi)能力と自信も低下し続け、昨年12月の英國の消費(fèi)者の自信は5年間で最低點(diǎn)になるだろう。データによると、2019年には英國の小売業(yè)が16萬4000の雇用を削減し、2018年に比べて流失率が20%増加し、2萬2000店以上が閉鎖される見通しだ。

2008年の経済危機(jī)以來、世界経済の回復(fù)、特に中國経済の加速発展に伴い、贅沢なファッション業(yè)界は次第に寒い冬を歩み、2年以上で強(qiáng)い成長を?qū)g現(xiàn)した。ベインとイタリアの贅沢品業(yè)界協(xié)會(huì)が発表した最新の報(bào)告によると、2018年の世界の贅沢品市場の売上高は5%の増加を?qū)g現(xiàn)し、1兆2000億ユーロを記録し、個(gè)人の贅沢品売上高は6%から2600億ユーロに増加した。

LVMH、Gucciの親會(huì)社である開雲(yún)グループとエルメスの3大大手の業(yè)績表現(xiàn)を見ると、3者は第3四半期に2桁の成長を記録し、主に中國の消費(fèi)者の強(qiáng)い購買力の推進(jìn)のおかげだ。しかし、ある業(yè)界関係者は、贅沢なファッションブランドが將來より大きな成長幅を得るには依然として困難な挑戦に直面し、中國の若い世代の消費(fèi)者のファッション意識(shí)がますます成熟するにつれて、個(gè)性化に対する重視、購買力の下落が贅沢なブランドに一定の影響を與えると考えている。

マッキンゼーが最新発表した報(bào)告書によると、短い回復(fù)を経て、2019年の世界のファッション業(yè)界の成長速度は3.5%から4.5%に減速し、2018年をやや下回る見通しだ。報(bào)告書はまた、英國の脫歐と世界経済の減速がファッション業(yè)界に浸透し始めることを強(qiáng)調(diào)した。世界経済の情勢が楽観的でない環(huán)境の下で、揺れはすでに明らかになって、贅沢品業(yè)界も獨(dú)善することができません。

　　現(xiàn)在、贅沢品業(yè)界が直面している挑戦は主に3つの面から來ています。

世界の政治経済情勢は隠れた憂いになっている。

昨年下半期以來、アナリストたちはファッション業(yè)界や下落のリスクを示唆する信號(hào)を頻繁に流している。実際、贅沢品市場の特徴は瞬時(shí)に変化し、世界経済情勢と密接に関連しており、いかなる経済問題や地政學(xué)的不安定な狀況も、頭にぶら下がっているダモクリスの剣だという分析者もいる。

通貨、脫歐などの経済問題がもたらした負(fù)の影響のほか、社會(huì)政治的要因も不安定性を増した。フランスのガソリン稅による「黃馬甲」抗議事件は、パリのシャンゼリゼ通りの各高級(jí)ブランドの損失を直接招き、政治環(huán)境の不安定さもパリの中國人観光客の激減を直接招き、LVMHなどの主要贅沢品グループの株価は一時(shí)下落傾向にあった。

以前の報(bào)道によると、抗議活動(dòng)の最初の週末、11月17日の小売額は前年同期比35%下落し、11月24日には18%下落し、高級(jí)デパートのパリの春の売上高は25%から30%下落し、わずか1カ月でフランスの小売業(yè)の損失は4億ユーロに達(dá)した。また、Diorなど30以上の贅沢品店が強(qiáng)盜に遭い、百萬ユーロ以上の損失を出した。

また、徳勤會(huì)社の報(bào)告によると、贅沢品消費(fèi)の半分近くが旅行期間中に行われ、そのうち16%が空港にある。Exaneアナリストによると、イタリアとフランスの贅沢品販売は、70%以上が中國のバイヤーから來ているが、英國とスイスでは、この割合は50%で、贅沢品を購入することは中國人観光客の海外旅行の主な消費(fèi)行為となっている。

そのため、テロなどの社會(huì)事件は贅沢品にとって深刻な打撃になるだろう。2016年の難民ブームやテロ事件後、パリやヨーロッパの観光客數(shù)の下落の影響で、フランスの贅沢ブランドDiorの2016年度第4四半期の収入は一時(shí)2.9%から4.64億ユーロに下落し、営業(yè)利益は30.2%から7400萬ユーロに急落した。

このような制御不能な狀況を避けるために、贅沢なブランドたちは次々と購入行為を中國大陸部市場に流し始めた。中國が輸入関稅を引き下げ、ユーロ対人民元の為替レートが急騰した背景には、贅沢ブランドたちが中國と海外市場の価格差を下げて顧客を殘し始めた。データによると、2015年の中國の贅沢品価格は一般的にヨーロッパより60%または70%高く、現(xiàn)在の平均割増額は25%または30%に縮小している。

　　中國の消費(fèi)者に過度に依存するのは薬を飲んで喉の渇きを止めるかもしれない。

注目すべきは、贅沢ブランドが主な成長エンジンと見なされている中國市場も不確実性に満ち始めていることだ。マッキンゼーの報(bào)告書によると、中國の贅沢品消費(fèi)者の年間消費(fèi)額は5000億元を超え、世界の贅沢品市場の3分の1近くを占めており、2025年までに中國の消費(fèi)者が世界の贅沢品業(yè)界の半分近くの売上高に貢獻(xiàn)すると予想されている。COACHは以前、財(cái)報(bào)で、中國は北米に次ぐ2番目の市場となり、將來的にはブランドの世界最大の収入源になる見込みだと明らかにした。

ウォールストリートジャーナルの分析によると、2018年の贅沢品グループは中國市場に過度に依存したり、新たなリスクになったりしたが、投資家はほとんど選択肢がなく、このような狀況に慣れるしかないという。Louis Vuittonにとって、Chanel、Pradaなどのブランドにとって、中國の消費(fèi)者は約3分の1の売上高と最大の成長動(dòng)力に貢獻(xiàn)した。

3月から9月にかけて、Burberryは中國を含むアジア太平洋地域で中位數(shù)の増加を記録し、エマッシュもすでに多くの四半期に中國市場の販売の強(qiáng)い表現(xiàn)から利益を得たことを告白した。そのため、中國大陸部に公式サイトの電子商取引サービスとより多くのオフライン店を開設(shè)し、この地域もカディアの親會(huì)社である歴峰グループの上半期の最も主要な収入源である。

投資家たちが贅沢なブランドが中國市場に依存しているという懸念も株価に反映されている。2018年6月、瑞銀は中國が現(xiàn)在公認(rèn)されている最も潛在力のある贅沢品消費(fèi)市場であるにもかかわらず、下半期の中國の贅沢品消費(fèi)のペースは大幅に減速し、増加幅は昨年上半期の13%から7%から8%に下がると警告した。ニュースが伝わると、LVMH、Gucciの親會(huì)社である開雲(yún)グループ、Burberryの株価が下落した。

昨年10月、中國稅関が代理購入に打撃を與えたというニュースは、ヨーロッパの3大贅沢品會(huì)社LVMH、エマッシュ、開雲(yún)グループの市場価値を1日で210億ドル抹消させ、中國のいかなる風(fēng)が吹いても贅沢品業(yè)界に対する市場の自信に影響を與えていることが明らかになった。

ウォールストリートジャーナルはさらに、歐米の消費(fèi)者に比べて、中國の消費(fèi)者はより多くの収入を贅沢品の購入に使用し、このような消費(fèi)習(xí)慣は贅沢品の中國での成長の不確実性を増加させたと指摘した。経済情勢が減速すると、消費(fèi)者の可処分所得が減少し、贅沢ブランドが「マイナス」の第一選択になるからだ。現(xiàn)在、株式市場の下落、貿(mào)易摩擦、不動(dòng)産コントロールなどの要素は、贅沢ブランドの中國での発展の見通しを曖昧にしている。エルメスCEOAxel Dumasは以前から、グループが中國の株式市場と不動(dòng)産市場に密接に注目していることを明らかにした。ハイエンドの顧客資産のいかなる変動(dòng)もグループの業(yè)績に影響を與える可能性があるからだ。

Chanel、Louisと比較VuittonやGucciの他の贅沢品グループは、エルメスの手袋への依存度が高く、収入が50%を超えています。高級(jí)顧客の「荷包の縮小」はブランドに無視できない影響を及ぼす。昨年第2四半期のエルメス販売は高単位數(shù)の増加を維持したが、コアハンドバッグと馬具部門は急激に減速し、3.6%の成長率しか記録されず、前年同期の10.5%より大幅に低下した。

　　ファッション業(yè)界の裏庭が火事になった

贅沢品業(yè)界の超速いリズムは贅沢ブランドに戦略を変えさせ、昔は工蕓の裁斷、設(shè)計(jì)の創(chuàng)意、歴史の沈殿を特質(zhì)と主なプレミアム能力とした贅沢ブランドは風(fēng)格と商業(yè)運(yùn)営の上で絶えず街頭ブランドに近づいていた。

贅沢ブランドは頻繁に潮牌と提攜してカプセルシリーズを発売し、2017年7月にLouis VuittonとSupremeが提攜してカプセルシリーズを発売した後、Rimowa xSupreme、Jimmy Choo x Off-Whiteなどのコラボレーションが相次いでいる。昨年3月LouisVuittonは、赤潮ブランドOff-Whiteの創(chuàng)始者Virgil Ablohを男性服クリエイティブディレクターに任命した。Burberryは、ストリートブランドの月別新(Drop)のモデルを吸収した。

間違いなく、贅沢ブランドの市場はすでに大きな変化が発生し、これまでエリート消費(fèi)者にしか販売されていなかった局面を打破し、ますます多くの贅沢品大手たちが市場を奪うために規(guī)模化を惜しまず、街頭ブランドを?qū)Wび、流行と性価格の高い服飾りを生産し、主に若い消費(fèi)者を?qū)澫螭摔肥激幛俊?/p>

単品の比重も街頭スタイルの標(biāo)識(shí)単品、例えば衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)服、スニーカー、ゆったりしたコートなどのレジャー服に傾き始め、街頭の潮札の標(biāo)識(shí)性の運(yùn)用Sloganと大Logoの態(tài)度を表現(xiàn)する手法もしばしば贅沢なブランドに參考にされている。

しかし、これまでの分析で何度も指摘されたように、街頭文化とHype文化の盛行は潮流をますます同質(zhì)化させている。さらに懸念される傾向は、最近、贅沢なブランドがロゴのデザインを次々と変えていることだ。

2017年2月以來、Balenciaga、Rimowa、Berluti、CalvinKlein、Burberry、Celine、Balmainなど少なくとも7つの贅沢ブランドがブランドロゴを交換した。ブランドの変更の背後には、ブランドが若者化のための努力があるが、ブランドたちがロゴを大文字、セリフのないフォントに変えることが多いことは、新しいロゴが明らかな傾向化と同性化を示し始め、ブランドが認(rèn)識(shí)度を失って不利な地位に陥るのではないかと懸念されている。

あるアナリストは、迅速かつ大量の生産は短時(shí)間で大きな利益を生むことができるが、商業(yè)機(jī)械として、顧客層の好みに迎合しようと努力する行為も間違いないが、ブランドたちが主流の潮流に転換したり、今のファッションがますます興奮せず、新鮮感が一瞬にして消えたりして、消費(fèi)者はすぐに審美疲労になると考えている。

他のカテゴリのブランドに比べて、贅沢なブランドは消費(fèi)者のアイデンティティと支持を得るために高度に露出する必要があります。そのため、贅沢なブランドは頻繁に持ち物KOLとスターを採用し始め、これらのKOLはその影響力を利用して「爆金」を製造し、製品自身の創(chuàng)意のリスクを下げ、消費(fèi)を刺激することができる。LV、Dior、積家時(shí)計(jì)などの贅沢なブランドは、呉亦凡、Angelababy、papiちゃんなどの影響力のあるスターやネット有名人を招聘することで商品を宣伝している。MichaelKorsは持ち物女王の楊冪を奪った。

あるアナリストによると、ここ2年、異軍突起のソーシャルメディアマーケティングは贅沢品業(yè)界の壯大に便利さを提供し、各ブランドの「爆金」が次々と現(xiàn)れたが、ソーシャルメディアの過度なマーケティングと露出による配當(dāng)期間も過ぎ、消費(fèi)者は疲れ始めたという。一部の消費(fèi)者は、今の爆発金の予測は保守的な循環(huán)に落ちており、更新されているように見える製品は実際には過去を繰り返していると考えている。

ブルームバーグアナリストは、投資家が中國の消費(fèi)者を心配し始めたか、Balenciagaのスニーカーとカディアのブレスレットの買い占めに熱中しなくなったか、ブランドたちは露出を増やすために新しいマーケティングモデルを探す必要があると指摘した。そのため、贅沢なブランドは警戒しなければならない。目が今だけに集中し、急いでリターンを追求し、創(chuàng)意を隅に追い詰めると、結(jié)局ブランドの集団自殺と同じだ。

贅沢品業(yè)界はずっと変化が激しく、経済、政治、ひいては社會(huì)要素が深刻な影響を及ぼしており、現(xiàn)在は「中國要素」を加えて市場の変化に対応しなければならない。結(jié)局、中國はくしゃみをして、世界は風(fēng)邪を引いて、贅沢品市場も例外ではありません。

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