11月11日午前0時(shí)現(xiàn)在、天貓雙十一の取引額は2135億元を突破し、2018年の天貓雙11の販売額は過(guò)去最高を更新した。ここで、意外な家、赤星美凱龍、顧家家居、全友家居などのホームブランドが相次いで進(jìn)出している」億元クラブ」と言われているのがわかりやすく、ホームマーケット依然として巨大な消費(fèi)潛在力を持っている。

現(xiàn)在、ホーム市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)は非常に激しく、有線オンライン下のホームプロモーション戦だけでなく、一部のアパレルブランドも次々と國(guó)境を越えてホームを作っている。ZARA HOME、H&Mのほかホームというアパレルブランドは、最近では海瀾の家も國(guó)境を越えた家を発表している。それだけでなく、VeroModa、MJstyle、太平鳥のようなかつて審美的な「アースタイル」があったアパレルブランドも、この國(guó)境を越えた家庭市場(chǎng)の潮流に急速に追いついた。現(xiàn)在の消費(fèi)者が外在型の消費(fèi)から徐々に「自分を喜ばせる」ようになっていることに直面して、アパレルブランドが國(guó)境を越えて家庭を作る本質(zhì)は何ですか。このような激しい競(jìng)爭(zhēng)の中で、伝統(tǒng)的なホームブランドはどのように革新と突破を求めているのだろうか。

実用主義から美學(xué)時(shí)代へ

アパレルブランドの國(guó)境を越えたホームの本質(zhì)はフローシェア

一方、現(xiàn)代の若い消費(fèi)主體はファッションの流れに追隨し、「小さくて美しい」家庭市場(chǎng)は巨大な消費(fèi)需要を持っており、それによって更新速度が速く、デザインが豊富な「ファストファッション」ブランド、アパレルブランドは次々と家庭分野に進(jìn)出し、大衆(zhòng)消費(fèi)者が消費(fèi)範(fàn)囲內(nèi)に耐えられる軽住宅を構(gòu)築している。

一方、アパレル業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)が激化し、一時(shí)はファッショントレンドを牽引したファストファッションブランドが収益成長(zhǎng)低迷に陥っている。ZARAとH&Mのファストファッション帝國(guó)は2016年にいずれも成長(zhǎng)の低迷期に入り、売上高の伸び率は年々低下していることが分かった?！弗榨ˉ攻去榨ˉ氓伐绁蟆攻芝楗螗嗓螄?guó)境を越えて、ある程度流量の相互導(dǎo)流を?qū)g現(xiàn)することができ、それによってブランド自身の発展を推進(jìn)することができる。

「ファストファッション」アパレルブランドが家庭の新潮流をリード

早くから家づくりを始めた「ファストファッション」帝國(guó)ZARAは、2003年にZARAHome，そして2011年に中國(guó)に進(jìn)出し、2017年末までに國(guó)內(nèi)に35店舗を新たに追加し、現(xiàn)在では比較的成熟した知名度の高いホームブランドに発展している。ZARA Homeはそのアパレルブランドの平価設(shè)計(jì)、迅速な出荷、頻繁な新しい特徴を継続し、高品質(zhì)な生活を追求するエリートホワイトカラー層のためにファッションと洗練された家庭美學(xué)を構(gòu)築している。

ZARAが早くもホームシリーズを耕しているのに対し、H&Mは2009年までH&Mを発売していなかったHome，獨(dú)立した店を大規(guī)模に発展させることはなく、店の中の店の形であることが多い。と區(qū)別に服を著せるラインの急速な入れ替え、H&MHomeは製品の品質(zhì)をより重視し、シンプルでデザイン要素に欠けない製品スタイルで、H&M Homeは質(zhì)感と高い生活品質(zhì)に満ちている。

ZARA、H&Mなどのブランドをリードする「ファストファッション」軍団のほか、海瀾の家、太平鳥、MJstyle、ラシャーベル、JNBY、西遇WESTLINKなどは、すべて國(guó)境を越えて住宅市場(chǎng)を細(xì)分化し始め、性冷風(fēng)の海瀾の好ましい生活館であれ、小清新な風(fēng)格の太平鳥?巣であれ、それぞれ重點(diǎn)を置いて、異なる等級(jí)、異なる風(fēng)格の住宅市場(chǎng)を放射しようとしている。

贅沢な大物が家庭美學(xué)の盛大な宴會(huì)を作る

現(xiàn)在、人々の物質(zhì)生活は絶えず豊かになり、満たされ、大衆(zhòng)消費(fèi)理念は実用主義から生活美學(xué)に徐々に移行しており、この特徴は家庭分野での表現(xiàn)は品質(zhì)が良いだけでなく、顔が高いことである。その中で、贅沢な大物の國(guó)境を越えた家は強(qiáng)烈な視覚的衝撃と美學(xué)的なデザイン感を持っている。

一定規(guī)模のGucci Decorが形成されているほか、LV、Armani Casa、Fendi Casa、Versace Casaなどのブランドは、ますます多くの贅沢品がホーム業(yè)界に進(jìn)出し、ホームデザインにファッション遺伝子を注入している。今年上半期には、Dolce&Gabbanaがイタリアの電化製品ブランドSmegとコラボレーションしたインスタレーションアート「DivinaCucina」連名シリーズには、ビクトリア風(fēng)のコンロ、油煙吸引機(jī)、FAB 28種類の冷蔵庫(kù)が含まれ、Dolce&Gabbanの情熱的で贅沢なスタイルが続いている。

イタリアの贅沢ブランドBottegaヴェネッタは今年のミラノ國(guó)際家具展で新しいホームシリーズを発表した。この家はこれまでのシリーズに続いているだけでなく、より生き生きとした趣のある裝飾要素も加わり、家のシリーズ全體が表現(xiàn)する色調(diào)もより明るくカラフルになっている。

「大家族」から「大消費(fèi)」へ

伝統(tǒng)的なホームブランドはどのように包囲を突破しますか。

現(xiàn)在の住宅市場(chǎng)環(huán)境では、一方ではに服を著せるブランドが先を爭(zhēng)って進(jìn)出するホームマーケット、ベントレー自動(dòng)車、京東阿里などの他のブランドも國(guó)境を越えることに熱中し、伝統(tǒng)的なホームブランドに少なからぬ衝撃を與えた、一方、従來(lái)のホーム企業(yè)は、ますます高まるコスト、消費(fèi)のグレードアップがブランドやユーザー體験に対する要求が高いなどの問(wèn)題に直面している中で、「量販店+専門店」のマーケティングモデルは消費(fèi)者のニーズを満たすことができなくなっている。

1.0期の住宅街、2.0期の地方的な住宅モールから、3.0期のチェーン住宅モールまで。さらに、ホーム4.0のスマートチェーンホームモールに至ると、伝統(tǒng)的なホームブランドは次第にショッピングを主とする「ビッグホーム」売場(chǎng)から、消費(fèi)、體験、サービスを一體化した「ビッグ消費(fèi)」の汎ホームプラットフォームに向かって発展している。

デジタル化、沒(méi)入的な體験消費(fèi)の構(gòu)築

11月1日、イケアは北京に中國(guó)初の體験センターをオープンした。注文センターから新しいイケア體験センターにアップグレードし、デジタル展示ツールとインタラクティブ體験ツールを増?jiān)O(shè)し、より便利でスマートなショッピング體験を楽しむことができます。より多くの製品やホームソリューションの展示が追加されたほか、體験センターはリビングストック、子供の楽園、食品ツールなどのエリアを分け、顧客にイケアが提唱する品質(zhì)のあるライフスタイルを全方位的に體験させ、快適で秩序ある生活に関するホームインスピレーションを得させた。

小売業(yè)者のプラットフォーム、サービスプロバイダへの役割の転換

老舗のホーム企業(yè)として、レッドスターの美凱龍は現(xiàn)在、ホーム、不動(dòng)産、ホームの3つの業(yè)務(wù)にまたがる全ルートの汎ホーム業(yè)務(wù)プラットフォームサービス業(yè)者に発展している。インターネットプラットフォームを構(gòu)築するにしても、巨額の資金を排斥して家庭通、おしゃれ家と戦略的な協(xié)力を構(gòu)築するにしても、一般家庭消費(fèi)の上下流産業(yè)チェーンの構(gòu)築に力を入れている。

また、集美ホームも2017年末に盧溝橋モールを集美広場(chǎng)に正式に改稱し、ホームと映畫館、KTV、フィットネス、飲食など多業(yè)態(tài)の融合を?qū)g現(xiàn)した。住宅販売だけでなく、集美家居はさらに汎家居生活、消費(fèi)、體験區(qū)の構(gòu)築に努めている。

科學(xué)技術(shù)はエネルギーを與え、電子商取引を抱擁してスマート小売を達(dá)成する

天貓雙十一を前に、意外にも之家と天貓は新小売分野で戦略的な協(xié)力を行った。北京金源店のデジタル化のグレードアップにしても、再構(gòu)築して幕を開けた意外な家天貓知恵家居館1.0にしても、従來(lái)の家居売場(chǎng)運(yùn)営モデルを打破し、そのデジタル化能力とビッグデータ能力を十分に利用して、商家のためのエネルギーを?qū)g現(xiàn)した。

同時(shí)に、曲美京東の家北五環(huán)旗艦店がオープンし、6月に京東曲美ファッション生活體験館がオープンしたのに続き、曲美と京東が提攜した2店目が正式にオープンした。曲美京東之家北五環(huán)旗艦店には、伝統(tǒng)的なホームライフショッピング売場(chǎng)のほか、世界的に有名な飲食ブランドCUPが設(shè)置されているONEの500㎡グリーンレストラン、レゴキッズアトラクションエリア、新進(jìn)ネットレッド打卡聖地だけでなく、AI、AR、VR、TAKEなど20以上のブラックテクノロジーを?qū)毪筏皮い?。京東の賦能を通じて、曲美京東の家北五環(huán)旗艦店はオフラインシーン體験とオンライン良質(zhì)サービスを効果的に統(tǒng)合し、全方位的に人、品、場(chǎng)のデジタル接続を通じた。

新小売では、意外にもその家と箱馬鮮生が國(guó)境を越えて手を繋いで、その最初の店が正式に著地したのは意外にも順義店で、この店は7月28日の試験営業(yè)初日に、多くの近隣住民を引きつけ、當(dāng)日の出來(lái)高は50萬(wàn)元を突破した。ホームと生鮮スーパーの國(guó)境を越えた組み合わせは、現(xiàn)在のビジネス分野の新しい業(yè)態(tài)組み合わせモデルを切り開いた。

オンライン?オフライン統(tǒng)合マーケティング

イケアは昨年6月、アップルとARで提攜すると発表した。雙方は協(xié)力して、消費(fèi)者が自宅でイケア製品と他の家具の組み合わせをプレビューすることができるアプリを発売し、アップルの強(qiáng)みと補(bǔ)完することで、伝統(tǒng)的なマーケティングをオンラインとオフラインの一體化に向けた。

それだけではなく、2017年の富森美は「快活」マーケティングを中心に、伝統(tǒng)的な割引のほか、ライトショー、情景間體験、手描き、ネット有名人、生放送、さらには會(huì)社の上層部が怪ビデオ要素を行うなどのマーケティング活動(dòng)を上演し、若い消費(fèi)者層の市場(chǎng)への參入に力を入れている。