私たちは若い世代のために変えません。

策略

あなたが望むなら

あなたが嫌なら、私たちも當(dāng)然このような選択を尊重します。

Chanelグローバル逸品部総裁のBruno＿Pavlovskyは2016年4月にインタビューを受けた時(shí)、こう言いました。

世界服靴ネットによると、一つもないそうです。

ブランドは次第に消費(fèi)の主力となる若者と対戦します。

Chanelのブランドマーケティング戦略、ファッションショーのスタイル、さらにはファッションデザイン自體を変更します。

15歳のWillow Smith、16歳のLily-ROSE_Deppから17歳の歐陽(yáng)娜まで、これらの新世代のスターはいずれもChanelと新世代の関係を構(gòu)築するのを手伝っていません。

「これは昔は珍しいものだった」とファッションライターのクリストン氏は言う。

3月初めのパリでChanelは2017/18秋冬のシリーズ展を開催しました。創(chuàng)意監(jiān)督Karl Lagerfeldは仮想ロケットをショー場(chǎng)に運(yùn)び、秀場(chǎng)を宇宙ステーションに変え、服飾デザインに科學(xué)技術(shù)感を注ぎ込みました。この不思議な「宇宙ショー」は多くのメディアの報(bào)道を引きつけました。

新作のファッションに合わせて発表されたのは、Chanelのブランドの表情バッグである全ピンク系の表情バッグです。Chanelの新作リップエナメルを広めるためです。

これは新鮮な手法ではないです。マーケティングが上手なNikeもemojisを出して社交ネットで活躍するミレニアム世代を引きつけました。

（Chanelの2017/18秋冬のシリーズ展で、バーチャルロケットをショー場(chǎng)に運(yùn)んだ。

新作のファッションに合わせて発表されたのは、新作リップクリームを広めるために作ったiMessageのポーチ。

)

スペースショーとフェイスバッグのほかに、Chnelは3月初めに東京表參道でスピードストアCoco Caf eをオープンしました。3月15日までアメリカのラップ歌手Frank＿Oceanが突然「Chanl」というシングルを発表しました。

3月には、Chanelに関するこのような情報(bào)が様々なサイトで公開されています。

これらのニュースは、クラシックを強(qiáng)調(diào)したChannelも今から猟奇的になりました。

（ChanelがオフィシャルInstagramで発表したシングル「Chank Ocean」に相槌を打ちました。

)

若者のマーケティングが増加するにつれて、ぜいたく品ブランドは以前の神秘感を消し、メディアの露出を追い続けています。今のぜいたく品ブランドは「身を置いて」を始めたようです。少なくともLV、GucciとChnel_2016年の一連の協(xié)力の前に、贅沢品とブランド、街頭の落書き、ラップ歌手を結(jié)びつけるのは難しいかもしれません。

しかし、若いマーケティングは賑やかそうに見えますが、経営の根本には觸れられません。

Chanelが直面しているのはブランドの老化だけではない。

デザイナーのGucci、Coachを変えるのと違って、Chanelはブランドを作り直したくないように見えます。彼らは更新した伝播方式を探して、もっと効果的に元のブランド価値を伝えたいだけです。

しかし、値下げからデザイナーに乗り換えて、エレクトビジネスに進(jìn)出して、各高級(jí)品ブランドが絶えず自分の境界を打ち破ります。この狀況は本當(dāng)にこんなに悪いですか？

どうしましたか？

2016年8月、Chanelがオランダアムステルダムの監(jiān)督當(dāng)局に提出した文書でChanl_2015年の業(yè)績(jī)狀況を披露しました。

2015年12月31日現(xiàn)在、グループ売上高は62.4億ドルで、同17%下落した。営業(yè)利益は16億ドルで、同23%下落した。

非上場(chǎng)企業(yè)として、Chanelはこの開示データについて評(píng)価しない。

前二年間のぜいたく品市場(chǎng)の不景気を背景に、多くの高級(jí)品ブランドの売上高と利益は下落傾向にある。

比べてみると、Chanelの売上高は大幅に下落し、営業(yè)収入、純利益はいずれも異なる程度に下落しており、業(yè)績(jī)は2年前に最も弱さを示した上場(chǎng)ブランドPradaに近い。

2014年には、Chanelも38%の利益をあげて世界の高級(jí)品市場(chǎng)をリードしています。

Chanelの業(yè)績(jī)の下落は、必然的に経済の弱さ、世界の高級(jí)品市場(chǎng)の低迷の影響があります。

製品設(shè)計(jì)スタイルが単一で、支柱製品の競(jìng)爭(zhēng)が激化し、いずれもChanelの業(yè)績(jī)成長(zhǎng)を阻害する原因となります。

83歳のクリエイティブディレクター、カールLagerfeldは1983年からChanelに加入していますが、まだ退職していません。

ファッション業(yè)界では、カール?ラゲントのデザインに対する評(píng)価は本人の威信ほど高くない。

News Weekの著者であるRobin Gvhanは、カールLagerfeldがChnelの古典的な要素を繰り返し解釈していますが、本當(dāng)に自分のデザインに屬していません。

（サングラスの白髪の長(zhǎng)いお下げのクリエイティブディレクター、カールLagerfeldはよく「おじいさん」と呼ばれています。）

「デザインがファッションに足りない」33歳、ファッション分野で起業(yè)したツェツにも似たような感じがあります。

あの花柄は実はとても老けていて、若い人はよく著ないです。

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しかし消費(fèi)者も同様に経典のために単獨(dú)を埋めることができます。

「近年の比較的人気のあるLE BOYシリーズ、2.55シリーズは、シャネルの最も根本的な遺伝子に基づいてデザインを継続している」という有名ではない高級(jí)品業(yè)界関係者。

彼はChanelが爆発的なお金を作りたくないと思っています。

Channelは製品の生産量と商品の上でひとまとまりの熟している方法があって、いわゆる爆発の金を制限して、“Chanelはいわゆる“経典の金”だけあります。

最近、Lagerfeldはまたレゴの要素を靴とアクセサリーに加えると発表しました。これも數(shù)年前の「レゴバッグ」の続きです。

（Chanelの「レゴバッグ」。

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二回近くのファッションショーから見ると、Chanelのデザインのクラシカル感はだんだん現(xiàn)代感、科學(xué)技術(shù)感に位置しています。

2017/18春夏シリーズのオープニングロボットから2017/18秋冬シリーズの宇宙ショーまで、Chanelは現(xiàn)代的な方法を探してクラシックを解釈しています。

しかし、ファッション評(píng)論家のAna_Andjecはこの宇宙ショーを鋭く批判し、秀場(chǎng)のギャグがデザインそのものを覆ったと考えています。

Karl Lagerfeldのデザインに対する批判はたくさん見つけられますが、ChanelはKarl Lagerfeldの個(gè)人価値が必要かもしれません。

すべての高級(jí)品ブランドが深くブランドの歴史に參加しているわけではなく、時(shí)代とともに進(jìn)化しているように見えるクリエイティブディレクターがいます。このような人はブランドの歴史を代表しています。

おじいさんを変えたら、ブランドはもっと大きな代価を払うかもしれません。

これは高級(jí)なファッションデザインの一部です。

Pavlovskyは高級(jí)ファッションをChanelのDNAと呼びますが、高級(jí)ファッションはChanel事業(yè)の成長(zhǎng)を駆動(dòng)する主力ではありません。

Chanelの前の高業(yè)績(jī)は、化粧品や香水の業(yè)務(wù)に依存しています。

これまでニューヨークのTelsey Advisoryのぜいたく品アナリスト、David Wuは美容と香水の業(yè)務(wù)がChanel業(yè)務(wù)の約55%を占めると予想していましたが、Chanl_No.5香水は常にこの種類に高い成長(zhǎng)を維持させてきた業(yè)績(jī)功労者です。

しかし、2015年にChanelがフランスで申告したデータによると、化粧品や香水の売上高は21%減の29.1億ドルだった。

（Chanel以前の高業(yè)績(jī)の伸びは、化粧品や香水事業(yè)に依存しており、Chanel No.5香水はずっと業(yè)績(jī)功労者です）

暴落の背後には、この二つの業(yè)務(wù)の一層激しい競(jìng)爭(zhēng)の構(gòu)図がある。

Pradaの副線ブランドMiu Miuは2015年に世界最大の香水會(huì)社コティグループと提攜して第一弾の香水製品を発売しました。LVMHも昨年、新しい香水シリーズを発売しました。

贅沢なブランドのほかに、エスティローダー、ロレアル、資生堂などの美容ブランドも化粧と香水の高成長(zhǎng)市場(chǎng)を占めています。

2015年の世界価格改定、ファッションデザインの盜作事件により、Chanelのブランドイメージが損なわれました。それに、Chanelは電商の配置が遅れています。2015年に一部の試水業(yè)者を始めました。

Chanelはどのような行動(dòng)をしましたか？

2015年にも在任していたChanel CEOのMauren Chiquetは2015年に世界的な価格調(diào)整を決定し、ヨーロッパの一部の製品の価格を引き上げ、中國(guó)本土の価格を引き下げ、世界市場(chǎng)の価格差を5%以內(nèi)に抑える。

シャネルが率先して価格を調(diào)整した後、Dior、Carterを含む他の高級(jí)ブランドが次々と模倣しました。

Bruno Pavlovskyは昨年のインタビューで、この価格調(diào)整政策を何度も肯定しました。彼は2ヶ月前の恐慌が過(guò)ぎた後、Chanelは二桁の販売成長(zhǎng)を迎えました。

しかし、2016年1月に価格改定を決定した元CEOのMauren Chiquetが退職し、裏の上司であるAlain Wertheimerが運(yùn)営を引き継いだ。

Mauren ChiquetはChanelで20年以上勤務(wù)していますが、退職理由はあいまいな「戦略的相違」です。

Mauren Chiquetが退職した後、Chanlのエレクトビジネスは徐々に展開され、2015年に高級(jí)品エレクトビジネスNet-a-Porterと協(xié)力してカプセルシリーズのアクセサリーを発表し、オンラインでメガネを販売した後、Chanlは一つ一つ傘下の工房のオンライン業(yè)務(wù)を開拓しました。

昨年12月まで、Chanelは中國(guó)の公式サイトで美容と香水の種類のオンラインショッピングプラットフォームをオープンしました。

（Chanelは2015年から高級(jí)品エレクトビジネスNet-a-Porterと提攜し、そのプラットフォームでアクセサリー、メガネなどの製品を販売しています）

「電気商は永遠(yuǎn)に人々の試著室での経験に取って代わることができません?！笲runo＿Pavlovskyは電気商に対する態(tài)度は相変わらずコントロールしているように見えます。

間違いなく、これは世界的な発展の傾向です。私たちもいい方法を見つけて電気事業(yè)者になりたいです。

エレクトビジネスがもたらす難題は、消費(fèi)者に贅沢品の付加體験をもたらすのが難しいことだ。

Bruno Pavlovskyはこの付加體験は固定化體験であるべきだと考えています。Chanelは異なる地域の顧客の購(gòu)買習(xí)慣と需要によって電気商方案を制定しなければなりません。

2016年Chanelブランドはデザインからマーケティングまで、往年の軽量化の方向に近いです。

ファッションブロガーのChrisonさんは以前の「貴婦人のセレブ」、「中産階級(jí)」の位置づけから、だんだん若者の群れに転向しているのを見ました。「この點(diǎn)は主にファッションラインに現(xiàn)れて、デザインが次第に若くなってきて、ストリート化されています。巴度偽シリーズのTee、2016年春夏シリーズの飛行機(jī)刺刺刺のセーターは、これらが頻繁にファッションガールのタンス、ストリートスナップの中に現(xiàn)れています。

若い世代がオフラインからラインに移る時(shí)、高級(jí)ブランドも新しい方法でブランド価値を伝えます。

デジタルマーケティングはChanelが得意です。

昨年5月、Chanelは北京で2015/2016「パリはローマにある」高級(jí)手工坊シリーズの発表會(huì)を開催しました。Chanelはこのきっかけを利用して、WeChatを結(jié)合してオンラインで體験を提供しました。招待狀、ルートデザイン、スキャンコードの入場(chǎng)、プレビューの定番モデルからWeChatプラットフォームに基づいて、Pavlovskyはこの試みの初志を認(rèn)めました。

Chanelが微信の友達(dá)の輪で広告を投入するのも大きいデータによって指向的に投入するので、Chanelに異なった顔で細(xì)分市場(chǎng)に切り込むように手伝います。

フラッシュストアは別のブランド価値を伝える方法です。

前に述べたCoco caf快閃店で売っているのは実は體験です。Coco cafの中のカフェのような施設(shè)と珍しい化粧試し體験を見てください。

フラッシュストアは高級(jí)品ブランドを低コストにして、短期間で話題を作って、若者の回帰ラインの下で體験することを集めて、同時(shí)にその“希少性”のイメージを保証します。

これは贅沢品ブランドにとって、いい方法です。

（今年3月、チャンネルは日本に10日間のフラッシュストアを設(shè)置しました。

4月12日に上海のフラッシュストアもオープンします。

これらの新鮮な方法でブランド価値を伝える以外に、Chanelも重要な業(yè)務(wù)に対する投入を強(qiáng)めています。Chanel No.5の販売を復(fù)活させるために、Chanelは2016年に5號(hào)香水の新バージョンNo.5_L'eauを新たに発売します。同時(shí)に香水広告にもっと多く投入します。

中國(guó)で、4人の新型香水の5號(hào)の代弁者を見ました。胡歌、宋茜、劉昊然、歐陽(yáng)娜、彼らは異なった若いグループのアイドルをカバーしています。

胡歌の香水の短編が発表された3日後、微博の転送量は11萬(wàn)に達(dá)し、Lily-ROSEの広告の影響力を超えています。

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Chanelもサプライチェーンを向上させています。

去年、Chanelは4つの専門の絹織物の供給商を投資して、サプライチェーンの上流の配置で、自身の絹織物の製造技術(shù)を昇格させました。

Pavlovskyによると、生産能力の高い生地メーカーは服裝の納期を確保する重要な要素である。

これらの方法は効果が現(xiàn)れましたか？

Pavlovskyは昨年10月にFTインタビューを受け、「2016年はシャネル最高の年」と語(yǔ)った。

Pavlovskyは具體的な財(cái)務(wù)データの開示を拒否します。

FTによると、Chanelの価格調(diào)整政策は2016年から積極的な役割を果たした。

クリスソンは若い世代のChanelに対する関心が高まっているのを見ました。

彼はChanelが過(guò)去の「貴婦人」のイメージから脫しつつあるのを見て、より多くの若い女の子と男の子がChanelの新しい動(dòng)きに注目しています。

（イギリスのモデルCacara DelevingneがGabrailのハンドバックに広告を撮影しています。

)

目下、ぜいたく品市場(chǎng)は回復(fù)しつつあるが、競(jìng)爭(zhēng)は依然として激しい。

ボストンのコンサルティング會(huì)社は2017年から2023年までの間に、高級(jí)品市場(chǎng)の平均成長(zhǎng)率は4%から5%に維持されると予測(cè)していますが、ブランドの成長(zhǎng)率が市場(chǎng)平均水準(zhǔn)に達(dá)することを保証するためには、投入と革新を増大しなければなりません。

ChanelはGucci、Coach、Diorを代表してデザイナーを変えた以外に、贅沢品ブランドの別の発展経路を信じられます。

ブランドごとに徹底した「寢返り戦」が必要なわけではないかもしれません。

ブランドはその経典を革新することによって絶えず発展していくかもしれません。

ChrisonはChanel傘下の工房を見學(xué)したことがあります。手作り坊は伝統(tǒng)的な製衣技術(shù)を継承しています。Chanelの伝統(tǒng)的な特徴を殘しています。

これも面白いところです。Channelは若い市場(chǎng)を開拓し、ますます「前衛(wèi)」になると同時(shí)に、伝統(tǒng)的なブランドの核心を維持しています。

有名ではない高級(jí)品業(yè)界人もChanelがこの道を選んだ理由を話しているようです。

もっと素晴らしい報(bào)道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。