最近、最新のフォーブスランキングが発表されました。

創(chuàng)始者のオマーン西奧·オットガさんはビルゲイツを抜いて世界で一番裕福な人になりました。

ラインの下で小売業(yè)が一般的に不景気な時(shí)代に、

業(yè)界はすでに

衝撃の大きな被災(zāi)地で、電商はすでに服裝の半分を占めています。そのため、今回の世界で一番の富豪は、伝統(tǒng)的な服裝小売大手がITの大手を超えています。

服裝の電気商が線の下半分を奪い取った。

易観智庫(kù)が発表したデータモニタリング報(bào)告によると、2015年1～12月には、中國(guó)B 2 C市場(chǎng)の衣料品の取引規(guī)模は6549.8億元に達(dá)し、同66.08%伸びた。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局のデータによると、2015年1～12月の全國(guó)の制限額以上の靴帽子、針、織物類の小売額は13484億元で、同9.8%伸びた。

明らかに、アパレルメーカーはすでにアパレル小売業(yè)の半分を奪ってしまいました。

近年では、伝統(tǒng)的な衣料品の小売業(yè)は、電気商と不況の二重の打撃の下で、鎧を落としたり、城を失ったりしています。

上場(chǎng)アパレル企業(yè)の2016年上半期の財(cái)務(wù)報(bào)告の開(kāi)示狀況から見(jiàn)ると、営業(yè)収入と利益の普遍的な下落以外に、最も目を見(jiàn)張るのは閉店ブームである。

今年の上半期、ラン姿の服は29店を閉鎖しました。カービング服は47店を閉鎖しました。ダファニーは450店を閉鎖しました。ハソンは156店を閉鎖しました。

これらは悪くないです。去年から今まで、閉店前の何名ぐらいは波司登関店が6000軒近く、李寧関店が1800軒、米特斯邦威関店が1500軒あります。

しかし、世界的なファストファッションの元祖であるZARAにとっては、依然として好調(diào)な業(yè)績(jī)を殘しています。

ZARAの親會(huì)社Inditexグループは2015年度の純売上高は209億ユーロで前年同期比15.4%増、純利益は28.8億ユーロで同15%増、2016年第1四半期のInditexグループの売上高は48.8億ユーロで同12%増、純利益は前年同期の5.21億ユーロから5.54億ユーロまで上昇し、同6.3%増となった。

ZARAは「前のインターネット思考」を持っています。

40年前、インターネットはまだ誕生していませんでしたが、ZARAは當(dāng)時(shí)の異種となり、「先史的なインターネット思考」を備えています。

もちろん、ZARAは現(xiàn)代のインターネットの概念で40年間の一貫して成功していることを論証する必要はありません。私たちはこう言っています。ただ、インターネットの頭がいっぱいになっている人たちのために、伝統(tǒng)的な小売大手の優(yōu)れたところを知ることができます。

（一）高速反復(fù)思考

ZARAは毎年數(shù)萬(wàn)個(gè)の新商品を市場(chǎng)に投入しており、製品の大量更新が頻繁に行われています。毎年12シーズンを超えています。

流行の概念を獲得してから、設(shè)計(jì)まで、生産まで、供給店まで、全體の過(guò)程の応答時(shí)間は3週間より小さくて、一番早いのは7日間より小さいです。

この製品の反復(fù)速度は、伝統(tǒng)的な服裝ブランドにしても、服裝の電気商にしても、なかなか実行できません。

電気事業(yè)者は集約化サプライチェーンを使っていますが、伝統(tǒng)的な店舗の分散型供給よりも効率が高いです。それでも、電気事業(yè)者はZARAを超えるのが難しいです。

アメリカが半世紀(jì)前に原始的な機(jī)械と電気技術(shù)で月面著陸を?qū)g現(xiàn)したように、ZARAもインターネット誕生前から伝統(tǒng)的な管理と技術(shù)で設(shè)計(jì)、購(gòu)買、生産、物流と販売の迅速な応答を?qū)g現(xiàn)しました。

2001年6月にマドンナがスペインのバルセロナでコンサートを行いました。3日間の公演がまだ行われています。ステージの下にはすでにマドンナがコンサートで著ている服を著ている観客がいます。その後、スペインの街ではマドンナのファッションブームが巻き起こっています。

このように、ZARAの設(shè)計(jì)とサプライチェーンのスピードは空前絶後と言える。

（二）ユーザー思考

40年前には、ZARAは大衆(zhòng)化、平民化という平価化によってユーザーのニーズに全面的に応え、アルマーニ、シャネルなどのファッションブランドが高いエリート主義とは正反対だった。

ここの「大衆(zhòng)」はもともと歐米先進(jìn)國(guó)の中流階級(jí)を指しています。

西洋は紡錘の形をした社會(huì)で、上層部と下層部の人數(shù)は少ないです。一番多いのは中産階級(jí)です。

ZARAは主義と買い手制を持ってきて、形を変えてオリジナルブランドのデザインをまねて、大衆(zhòng)に安く売って、これはZARAに大衆(zhòng)ユーザーの支持を獲得させます。

ヨーロッパでは、ZARAは法廷の常連となり、毎年數(shù)千萬(wàn)ユーロの罰金を科されています。

しかし、これはZARAが「持ってきた主義」を徹底的に行う情熱には少しも影響しません?！弗姗`ザーを得る者は天下を取る」ため、ZARAは大膽で、これらの罰金は毎年數(shù)億ユーロの純利に比べて、依然として九牛の一毛です。

（三）思考を體験する

「顧客體験」は電気商が最も尊重する概念であり、電気商の體験がとてもいいわけではないが、「何か足りないものを補(bǔ)う」という原則を守り続けている。電気商が仮想世界で製品を販売するため、顧客體験が一番足りないからだ。

明らかに、オフライン小売の「目で見(jiàn)ても本物で、觸手で入手できる」という體験は、電気商家にとってかけがえのないものです。

ZARAが中國(guó)大陸に上陸した後、服店の體験は新たな革命を迎えました。ZARAは千平米の倉(cāng)庫(kù)式服スーパーを使って、風(fēng)格の鮮明な空間が陳列されています。音聲光電技術(shù)を完璧に応用して、各種の人間化便利施設(shè)をサポートして、お客様を自由に観光、タッチ、試著、體験、感想、評(píng)論をさせています。

同時(shí)に、ZARAの制品は「多量が少ない」という消費(fèi)體験に新たな理念をもたらし、個(gè)性豊かな若い世代をあがめ尊んでいます。

（四）プラットフォーム思考

今は「プラットフォーム戦略」が流行しています。多くの人がインターネット時(shí)代にこそプラットフォーム戦略があると勘違いしています。

ZARAは服屋さんだけですか？いや。

ZARAは昔からインターネット時(shí)代の速いファッションプラットフォームとなっています。

それは數(shù)十年前にグローバル化のファッションオブザーバー、バイヤー、デザイナーチームを構(gòu)築し、グローバルな生産工場(chǎng)とサプライヤー資源を統(tǒng)合し、グローバルな航空快速物流システムを使用して、世界の市場(chǎng)とユーザーを占有しました。

ZARAは毎年10000種類以上の新商品を出しています。歐米の主流社會(huì)のすべての流行文化、流行の傾向、流行の元素と流行の製品を全部網(wǎng)羅しています。このようなプラットフォームの集約力は今日のインターネットプラットフォーム企業(yè)でも見(jiàn)られません。

つまり、「ファストファッション」の偉大な事業(yè)をめぐって、ZARAは揺るがないプラットフォーム生態(tài)システムを構(gòu)築した。

そして、ZARAのプラットフォームは現(xiàn)実に存在しています。想像で作られた仮想世界ではありません。

ZARAの情報(bào)化手段の運(yùn)用に従って、このプラットフォームはより高い効率と堅(jiān)固になります。

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ZARAブランドの四大価値

前にZARAの歴史を述べました。ブランド価値に対応して、豊かさ、希少性、ファッション性、平価性の4つの価値を表しています。

この四つの価値はほとんどのオフラインブランド及びアパレルエレクトビジネスにはないものです。

（一）豊富性

ZARAの豊かさとは、「項(xiàng)多」のことです。

店舗面積は500平米以上で、旗艦店は2000平米に達(dá)することができます。

カジュアルファッションを基本として、ZARAは完全なラインを構(gòu)築しました。

消費(fèi)者の立場(chǎng)から見(jiàn)れば、ZARAは男裝、女裝と子供服を含んでおり、若い獨(dú)身者の必要な服を解決できるだけでなく、三人家族の全方位の需要を満たすことができます。季節(jié)的に見(jiàn)て、ZARAは春夏秋冬の四季服を網(wǎng)羅しています。機(jī)能的に見(jiàn)て、ZARAはTシャツ、ズボン、スカート、洋服、ジャケット、パーカー、ニット紗、防寒服、ベルト、靴、バッグ、マフラー、アクセサリー、帽子などのすべての組み合わせが含まれています。

數(shù)量から見(jiàn)ると、ZARAは毎年約40000種類の新商品を出しています。その中から10000種類を選んで生産に投入して、消費(fèi)者の手に屆きます。

つまり、ZARAの店舗は製品の豊富さで、消費(fèi)者のワンストップショッピングの需要を満足させ、これによって高い忠誠(chéng)度と來(lái)店回?cái)?shù)を獲得します。

電商企業(yè)は仮想展示空間が無(wú)限大になるため、製品の豊富性においても大きな優(yōu)位を占めています。

しかし、単一のエレクトビジネスブランドとしては、その豊富性は依然として非常に限られています。

ある寶、天貓、京東などのプラットフォームが販売ランキングの規(guī)則によって、電気商のブランドは必ず“お金が破裂する経済”に依存しなければならないことを招いて、よく10%の爆発的なお金で、70%以上の流量を招きます。

だから、SKUが多すぎると絶対災(zāi)難です。ほとんどの商品は自然流量が足りないので、在庫(kù)が溜まることになります。

ZARAのようなオフラインの小売ブランドについては、製品ごとに得られた流量は同じですので、意図的に爆発的なお金を作って豊富性を失う必要はありません。

（二）希少性

ZARAの希少性とは、「量が少ない」ということです。つまり同じ店では、同じデザインはよくいくつかの在庫(kù)があります。消費(fèi)者が先に手を打たないと、數(shù)日後に見(jiàn)に來(lái)ます。このタイプの商品はもう存在しません。

このようにすると、ZARAはいつも意図的に希少性を作って、消費(fèi)者に思わず買い占めの行為が現(xiàn)れさせます。

また、ZARAの希少性は、消費(fèi)者の個(gè)性的なニーズを満たし、ZARAの服裝をしています。

したがって、ZARAは個(gè)性的で前衛(wèi)的な若い消費(fèi)者を深く引きつけることができて、彼らを誠(chéng)実な顧客にならせます。

前に述べた電気商の「爆金経済」によって、電気商は資源を全部爆発的に投資しなければなりません。爆発的に數(shù)萬(wàn)件を販売しています。そのため、希少性と個(gè)性化というほどではありません。

この方面で、ZARAは電気商に完勝しました。

（三）ファッション性

高速ファッションとインターネットの反復(fù)思考は同義語(yǔ)である。

ZARAは世界のファーストファッションの元祖として、いつも全世界のファッションの流行の最前線に立ち、鋭い嗅覚と觸角で、世界の流行のビッグデータを集めてリアルタイムで分析し、判斷し、買い手制を通じてブランドの最新モデルを模倣し、フレキシブルなサプライチェーンを動(dòng)員し、製品の高速反復(fù)を完成しました。

製品の更新速度が速いため、流行に対する応答が速く、いつも最新のファッションを指導(dǎo)することができます。

速いファッションの競(jìng)爭(zhēng)の中で、ZARAは少しも安心してはるかにリードしています。

ここ數(shù)年來(lái)、服裝業(yè)界では必ず「學(xué)習(xí)ZARA」と言われていますが、実際には、伝統(tǒng)的な服裝ブランドもH&Mなどの少數(shù)の高街ブランドだけがZARAの歩調(diào)に追いつけます。一方、アパレルエレクトビジネスブランドの中では、韓都衣舎の資格を除いて「韓風(fēng)快ファッション」と呼ばれています。

（四）公定価格性

ZARAがファッションリーダーブランドを販売で負(fù)かしたのは、平価性である。

ZARAの製品のファッション性は多くの高級(jí)ブランドに続いていますが、価格は高級(jí)ブランドの10分の1以下で、都市の大衆(zhòng)青年に買えます。

このようなスーパー価格比は消費(fèi)者を魅了し、市場(chǎng)に押し寄せる。

新しい店を開(kāi)くたびに人気を集めて、一日の売り上げ神話を作っています。

平価性がもたらした結(jié)果、ZARAは親會(huì)社のINDITEXのトップブランドになるだけでなく、アパレル小売業(yè)界のトップにもなりました。

ここまで言うと、電気商のブランドは不服です。

はい、定価性については、電気商が一番発言権があります。

お金を爆発させるために、電気商はみんなお金を弁償して稼いでいます。

流量、人力、その他の諸コストはますます高くなりますが、一方で電気商はすでに価格戦に陥っている紅海は自力で抜け出せないので、電気商の損失も普遍的な現(xiàn)象です。

ZARAの平価性は高級(jí)ブランドに対して、大衆(zhòng)化も中産階級(jí)にとってのものです。だからZARAは価格戦をしません。中國(guó)市場(chǎng)でも中程度の高価格です。だから粗利率は相変わらず高いです。

無(wú)數(shù)の判例によって証明されています。経済法則に違反して、プレミアムのない低価格戦略はブランドを失敗に向かわせるだけです。

この方面では、ZARAも電気商に完勝しました。

ZARAサプライチェーンの四つの柱

遡って、ZARAモードは、実際にはSPA（Specialty Retailer of Private Label_Aparel、自主ブランド服裝専門(mén)小売店）モードの3.0版であり、SPAモードの核心は生産流通一體化である。

SPAモデルの発展は今まですでに3つの段階を経験しています。一番早いのはアメリカのGAP會(huì)社が快速消費(fèi)財(cái)業(yè)界の経営パターンから抽出し、自分の経営理念として発展してきました。1986年の會(huì)社の年次報(bào)告書(shū)で正式に定義されました。

第二段階ではユニクロ（ユニクロ）に代表される日本化SPAが登場(chǎng)し、低価格の大衆(zhòng)化基本モデルと倉(cāng)庫(kù)スーパーが特徴。

第三段階のSPAモードはスペインZARAとスウェーデンH&Mを代表として、サプライチェーンの整合をより強(qiáng)調(diào)し、効率的な生産能力に基づいて、製品の迅速な更新を保障し、「平価」と「速いファッション」でファッション業(yè)界の新たな奇跡を創(chuàng)造しました。

前述のZARAブランドの四大価値は、空中樓閣や鏡花水月ではなく、背後に強(qiáng)力なサプライチェーンを構(gòu)築しています。

ZARAの背後にあるサポートシステムを分解すれば、四つの柱にまとめることができます。

（一）自由で柔軟な設(shè)計(jì)プロセス

ZARAの製品の設(shè)計(jì)プロセスは一般的ではなく、ブランドはトップダウンであり、デザイナーは競(jìng)合品とトレンドを分析して製品を設(shè)計(jì)し、生産と物流を通じて、商品をお店とお客さんの手に屆きます。ZARAはボトムアップで、大量の「ファッションオブザーバー」を通じて、バー、社交などのファッションの場(chǎng)所に紛れ込み、各トップブランドの発表會(huì)に出席し、最新のファッション情報(bào)を集めます。

また、お店でも常にお客様の好みや好みなどの情報(bào)を集めています。これらの情報(bào)は本社にまとめられます。本社は総合分析を経て、最新の製品を快速に設(shè)計(jì)します。

ZARAの巨大なデザイナーの中には、高級(jí)なオリジナルのデザイナーはいません。

また、ZARAの最盛期前の生産量は全シーズンの販売量の15%だけを占めています。つまり、85%の製品は潮流に応じていつでも自由に設(shè)計(jì)と生産を組織しています。

その他の競(jìng)爭(zhēng)ブランドは普通は繁忙期前に60%以上の製品を設(shè)計(jì)して生産しています。40%未満の製品は季節(jié)の流行によって臨時(shí)に調(diào)整されます。

國(guó)內(nèi)の伝統(tǒng)的な服裝のブランドは、春夏秋冬の二シーズンの服裝の注文會(huì)を行います。ほとんどの商品は繁忙期の前にあらかじめ設(shè)計(jì)して生産しています。

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（二）厳密に組織された生産體系

ZRARはスペインに22の科學(xué)技術(shù)化の大工場(chǎng)があります。500あまりの連合の小工場(chǎng)があります。

この22の大きな工場(chǎng)は染色と裁斷だけしています。機(jī)械化の大きな工場(chǎng)はこれが一番効率的です。

500軒の小さい工場(chǎng)はデザインだけをして、その上1つの工場(chǎng)は1つのデザインを生産して、このように足を踏んで裁縫の機(jī)會(huì)を縫うのはとても効率があります。

また、ZARAは海外の他の國(guó)で買収などを通じて、1200社以上の生産企業(yè)と戦略提攜を結(jié)びましたが、海外の工場(chǎng)では基本的なモデルしか生産していません。

ZARAの店に服の表示板を見(jiàn)に行くと、「産地」が様々です。

このようなグローバルな生産システムは厳密に組織されており、速度、効率、品質(zhì)においても本部によって制御され、快速でファッション的な需要を満たす。

（三）快速反応の物流體系

強(qiáng)力なIT技術(shù)により、ZARA本社は店舗全體の販売量と在庫(kù)などを把握しており、店舗は毎日販売データ、注文情報(bào)を転送しており、その上、物流システム全體の高速運(yùn)行を指揮しています。

ZRARの服裝は飛行機(jī)を通して世界各地の店舗に配達(dá)されます。この點(diǎn)は多くの競(jìng)爭(zhēng)相手にとって足元にも及びません。

さらに感心なのは、スペインの22の大工場(chǎng)と500あまりの小さな工場(chǎng)の間、そして小さな工場(chǎng)と物流センターの間で、物流配送はトンネル方式を採(cǎi)用して、全部で200マイル以上のトンネルを掘りました。

このようにして、物流配送は陸上交通の制限を受けず、いつでもスムーズに運(yùn)営できます。

（四）膨大な數(shù)の店舗規(guī)模

ZARAの平価性と高いサプライチェーンのコストを支えるのは、その基礎(chǔ)が規(guī)模の利益です。

現(xiàn)在、ZARAの所屬するINDITEXグループは、年間売上高が200億ユーロを超え、世界一のアパレル小売業(yè)者となっています。

そのうち、ZARAのグループに対する貢獻(xiàn)率は70%を占めています。

ZARAは世界60カ國(guó)以上に2020店以上の専門(mén)店を開(kāi)設(shè)しています。その中の90%は自営店で、殘りは合資とフランチャイズ店です。

また、ZARAの店舗は全部大型店で、ワンストップの買い物需要を満たしています。立地はすべて大都市の繁華街にあり、人の流れが多く、売り上げもとても大きいです。

以上のように、ZARAは伝統(tǒng)的なアパレルチェーン小売ブランドとして、ビジネスモデルと管理理念は時(shí)代をはるかに超えています。インターネット時(shí)代にも負(fù)けません。

そして、ブランド価値とサプライチェーンの効率は今のすべてのアパレルメーカーをはるかに上回っています。もちろん、すべてのラインの下で同じような競(jìng)爭(zhēng)ブランドを超えています。

ZARAは伝統(tǒng)的なビジネスの実務(wù)精神を持ち、インターネット時(shí)代のバブルも避けた。

ZARAが現(xiàn)代のインターネットと技術(shù)手段を結(jié)合した後、伝統(tǒng)的な大手はさらに自己更新し、自ら進(jìn)化し、未來(lái)の時(shí)空をリードします。

ZARAからのヒント

今日は必ず「インターネット＋」と言います。インターネット出身の人は優(yōu)越感があるようです。

しかし、データの統(tǒng)計(jì)によると、インターネットの創(chuàng)業(yè)會(huì)社の平均壽命は32ヶ月しかないですが、ZARAをはじめとする伝統(tǒng)的なビジネスの巨人は、伝統(tǒng)的なビジネス精神と価値観に従って、また時(shí)代と共に発展し、時(shí)空を越えて、長(zhǎng)く持続することができます。

ZARAは私たちに三つのヒントを與えました。一つはインターネットと電気商企業(yè)が「伝統(tǒng)産業(yè)を覆す」と慎重に言いました。

第二に、インターネットと電子商取引企業(yè)は商業(yè)の基本法則と価値観に従います。

第三に、伝統(tǒng)的な企業(yè)＋インターネットはすでに大勢(shì)の赴くところであり、強(qiáng)大な実業(yè)の基礎(chǔ)はインターネットの翼に挿し込んでいます。