狀況

體操選手李寧1984年に中國人の英雄となりました。彼はロサンゼルスオリンピックで6個(gè)のメダルを獲得しました。そのオリンピックは新中國が32年ぶりに參加した初めての夏季オリンピックです。

1990年になって、李寧は自分の運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)李寧會(huì)社を創(chuàng)立しました。李寧會(huì)社は1999年に中國での収入が7億元に達(dá)しました。ナイキ（Nike）とアディダス（Adidas）の2倍以上――この2社の中國での収入はそれぞれ3億元と1億元である。

　挑戦する

中國の中産階級(jí)の消費(fèi)者の消費(fèi)能力は日増しに強(qiáng)くなっており、海外ブランドに愛顧されており、バスケットボールとサッカーの中國での人気が急騰しています。

　策略

最初、李寧會(huì)社は海外の競(jìng)爭(zhēng)相手の目標(biāo)市場(chǎng)との重さが低いです。李寧會(huì)社が売っているのは大衆(zhòng)市場(chǎng)のカジュアル服で、ナイキとアディダスが売っているのは専門標(biāo)準(zhǔn)のスポーツ服です。李寧會(huì)社は中國二、三線都市の市場(chǎng)リーダーで、ナイキとアディダスは北京と上海の市場(chǎng)リーダーです。

しかし2001年（その年に中國は2008年オリンピックの開催権を獲得しました）以降、中國人のスポーツに対する興味は新たな高度に達(dá)しました。李寧會(huì)社は海外の競(jìng)爭(zhēng)相手のマーケティング戦略を真似しようとしています。

●ブランド大使：海外會(huì)社はスター選手をブランド大使として採用しています。例えばナイキはアメリカのバスケットボール選手マイケル?ジョーダンと契約しています。アディダスはコービー?ブライアントと契約しています。ナイキは世界で成功した3人の中國のスポーツスターと契約しました。彼らはハードルを越えた選手の劉翔さん、テニスの優(yōu)勝の李娜さんと美職バスケット（NBA）のスターの姚明さんです。

李寧は李寧會(huì)社の一番重要なブランド大使ですから、消費(fèi)者は最初に李寧ブランドと體操用品だけを連絡(luò)します。

●_協(xié)賛：ナイキは主にバスケットボール分野の活動(dòng)を支援し、アディダスはサッカー分野を?qū)煿イ筏皮い蓼埂＠顚帟?huì)社が提供しているのは中國の伝統(tǒng)的なスポーツの強(qiáng)い種目です。例えば、飛び込みと體操ですが、これらのスポーツは若者の魅力に対してサッカーとバスケットボールほど大きくないです。

2004年に初公開発行（IPO）を行った後、李寧會(huì)社は中國でのマーケティングと広告にNBAの標(biāo)識(shí)と選手を使用する権利を購入しました。でも、知名度の低いチームと活動(dòng)だけは助けられます。

李寧は2008年北京オリンピックの開幕を示す聖火に火をつけましたが、アディダスはそのオリンピックのスポンサー権を獲得しました。

●標(biāo)識(shí)と広告語：李寧會(huì)社の「L」ブランドの標(biāo)識(shí)はナイキの「旋風(fēng)」（Swoosh）の標(biāo)識(shí)と驚くほど似ています。同時(shí)に「すべての可能性があります」（Anything is Possible）広告用語もナイキの「やりたいことはします」（Just Do It）と大差がありません。

2010年、「90後」世代を引きつけるために、李寧會(huì)社は新しい努力を始めました。しかし、新しいスローガンは「変えましょう」というのに、ターゲットを絞っている人々の熱意を刺激することができず、今は年齢を重ねた原始的な顧客群を疎遠(yuǎn)にしています。

●定価：李寧は2010年に価格を引き上げたが、ハイエンドの顧客はナイキとアディダスの品質(zhì)が依然として優(yōu)れていることを発見した。中ローエンドの顧客は他の価格より低い國內(nèi)ブランドを選んだ。

　結(jié)果

李寧會(huì)社は2005年末に3373の店舗を持っています。3年後に6245の店舗に発展しました。オリンピックの開催都市で開かれる新しい店舗も含まれています。李寧會(huì)社は2008年に収入が54%上昇し、アディダスを上回ったが、2010年には再び李寧會(huì)社より先にリードした。

インフレと経済成長が鈍化し、消費(fèi)者の信頼に影響を與え始めた。2011年は、スポーツウェアの販売全體の伸びが2010年の20%から13%に減少しました。ナイキ、アディダス、李寧會(huì)社の2011年の売上高はそれぞれ20億、17億、14億ドルです。2012年上半期、ナイキとアディダスの販売が伸びたのに対し、李寧會(huì)社の販売が落ち込んだ。

教訓(xùn)

李寧會(huì)社は市場(chǎng)の発展に適応できず、その位置づけは消費(fèi)者を困惑させる。同社のロゴと広告用語は競(jìng)爭(zhēng)相手とあまりにも似ています。これは消費(fèi)者に模倣者だと思わせます。

ブランド會(huì)社は自分の受け手をよく知って、絶えず革新して消費(fèi)者の絶えず変化する品位に迎合しなければなりません。一つのブランドは値上げしたいなら、それに応じて品質(zhì)を高めなければなりません。