かつて1020億ドルの売り上げを誇り、世界の中國(guó)高級(jí)品市場(chǎng)をリードしてきましたが、今は氷點(diǎn)下に向かっています。多くの高級(jí)品會(huì)社が最新発表した業(yè)績(jī)はいずれも下落傾向を示しています。

業(yè)界関係者によると、中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)は今後10年間、低速で増加する傾向があるという。

実は、各高級(jí)品グループは中國(guó)市場(chǎng)に対する期待を捨てたことがありません。

売上高を上げるために、2015年上半期以來(lái)、シャネル（CHANEL）、パーダ?フェアリー（PatekPhilip）、エスティローダー（Estee Lauder）など

中國(guó)での製品の販売価格を次々と引き下げた。

しかし、この救いの動(dòng)きは中國(guó)の消費(fèi)者の心を引き留めることができませんでした。

10年近くの爆発的な発展を経験した後、高級(jí)ブランドがなぜ中國(guó)の陣地を“失守”したのか？市場(chǎng)の“厳冬”に直面して、高級(jí)品のオーディエンスたちはどのような選択をしていますか？高級(jí)品ブランドが中國(guó)市場(chǎng)で“失寵”した後、どのブランドが“上位”になるのか？最近、記者はこれらの疑問(wèn)を持って、國(guó)內(nèi)の高級(jí)品市場(chǎng)に対して調(diào)査を行いました。

域內(nèi)外価格差は消費(fèi)の流出をもたらす。

ここ數(shù)年、國(guó)內(nèi)の海外旅行市場(chǎng)は非常に活発で、海外に出かける人が國(guó)內(nèi)外のぜいたく品の価格差を発見(jiàn)した後、続々と海外で「必死に頑張る」ことができます。これはある程度高級(jí)品の國(guó)內(nèi)販売に影響を與えました。

休みを利用して海外旅行をしています。ついでにカバンと化粧品を買(mǎi)ってきます。

元新東方英語(yǔ)教師の梁文靜さんは記者に語(yǔ)った。

世界の販売価格を均衡させるために、多くの高級(jí)品ブランドが相次いで中國(guó)での価格を値下げしましたが、値下げされても、國(guó)內(nèi)外の高級(jí)品の価格は依然として明らかに違っています。

シャネル11.12種の手提げ袋を例にとって、価格調(diào)整後の國(guó)內(nèi)価格は人民元3萬(wàn)元/個(gè)で、ヨーロッパ市場(chǎng)での価格は人民元2.3萬(wàn)元/個(gè)だけで、両者の差は約7000元です。

高級(jí)化粧品の場(chǎng)合もそうです。

梁文靜さんによると、一瓶の容量が50ミリリットルのエスティローダーのトリートメント肌エキスを例にとって、価格調(diào)整後、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)での価格は人民元950元/瓶から850元/瓶に下がりましたが、ヨーロッパ市場(chǎng)の価格より328元/瓶です。アメリカより279元/瓶高いです。

「海外旅行が多い人にとって、このような下落幅は海外からぜいたく品を買(mǎi)う習(xí)慣を揺り動(dòng)かすには足りない」

梁文靜は言った。

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データに関しても梁文靜の説が確認(rèn)されました。

2015年5月25日、イタリア高級(jí)品業(yè)界協(xié)會(huì)が発表した「世界高級(jí)品市場(chǎng)監(jiān)視2015春報(bào)告」によると、為替レートの変動(dòng)、高級(jí)ブランドの各市場(chǎng)での価格決定

及び流通ルートの違いは、中國(guó)の贅沢品消費(fèi)の大量流出の主な原因である。

これを受けて、中國(guó)をはじめとするアジア太平洋地域の高級(jí)品市場(chǎng)の業(yè)績(jī)は、2015年上半期はほぼ橫ばいとなりました。

ぜいたく品が愛(ài)顧される

今年はコムツ（COACH）の中國(guó)での業(yè)績(jī)が伸びていますが、過(guò)去數(shù)年に比べ、成長(zhǎng)率は大幅に減速しています。

ユンチー中國(guó)區(qū)総裁兼最高経営責(zé)任者の楊_氏によると、ぜいたく品の中國(guó)での苦境は、中國(guó)の高級(jí)品消費(fèi)市場(chǎng)が理性的な狀態(tài)に戻り、比較的成熟した段階に入ったことを示す側(cè)面もある。

このような変化に対して、コムチは中國(guó)市場(chǎng)でのブランド戦略を調(diào)整しました。

楊さんは、過(guò)去數(shù)年間で、LOGOを強(qiáng)調(diào)するハイエンド製品に対する消費(fèi)者の情熱がますます減退していることに気づきました。マーケティング態(tài)度が低調(diào)で、中身の中高級(jí)商品に注目し始めました。

「これまでは、ブランドロゴが印刷されたバッグはどれも売れ行きがいいですが、今は大きく違っています。あまり聞かれないです」

楊さんは、この変化を見(jiàn)てロゴを薄めた革のバッグを出したと言います。

高級(jí)品市場(chǎng)の成熟は、大ブランドの理性的な消費(fèi)だけではなく、軽奢ブランドに対する関心にも表れています。

「國(guó)內(nèi)のぜいたく品市場(chǎng)が成熟してきたというより、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)需要が分化したということです」

フォーチュン品質(zhì)研究院の周婷院長(zhǎng)は、伝統(tǒng)的な高級(jí)品ブランドの業(yè)績(jī)は中國(guó)での伸びが鈍化しているが、一部の軽奢ブランドの販売量は中國(guó)市場(chǎng)で依然として二桁の伸びを維持していると考えています。

アメリカの軽奢ブランドMichaelKorsはいい例です。

2014年の決算によると、2014年の會(huì)社の総収入は9.75億ドルで、同53.6%上昇した。そのうち、中國(guó)市場(chǎng)の売上高は同64%増加した。

軽い贅沢ブランドの臺(tái)頭の原因について、周婷は、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者が伝統(tǒng)的な高級(jí)ブランドに対して消費(fèi)疲労を生み出したため、新興ブランドが出現(xiàn)すれば、彼らの注目を集めやすいと考えています。

このような変化によって、高級(jí)品ブランドの業(yè)績(jī)が急降下した時(shí)、軽贅沢ブランドは消費(fèi)グループに分かれました。

國(guó)內(nèi)の管理コンサルティング會(huì)社は、パートナーの陳叡氏が比較的に軽率なブランドの未來(lái)を期待しています?！钢袊?guó)の主流の購(gòu)買(mǎi)力はハイエンドの人々から中流層に変化しています。軽奢なブランドの位置づけはこの部分の消費(fèi)層の需要と合致しています。だから、これは比較的安定した成長(zhǎng)空間があります?！?/p>

陳叡はこのように予想しています。

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ぜいたくな贈(zèng)り物の気風(fēng)が抑制される。

2014年、各高級(jí)ブランドは中國(guó)市場(chǎng)で前例のない寒波に見(jiàn)舞われました。

グローバルコンサルティング會(huì)社のベアンが発表した「2014年中國(guó)贅沢品市場(chǎng)研究報(bào)告」によると、2014年、中國(guó)大陸部

市場(chǎng)は初めてマイナス成長(zhǎng)を見(jiàn)せ、成長(zhǎng)率は2013年より1%低下した。

これとは対照的に、2013年のぜいたく品市場(chǎng)の中國(guó)での成長(zhǎng)率は2%で、2012年は7%で、2011年は30%に達(dá)した。

中國(guó)で発展してきた勢(shì)いの良い贅沢品が、なぜ突然挫折したのか？これは中國(guó)政府の腐敗対策の影響と無(wú)関係ではないだろう。

「贈(zèng)り物の贈(zèng)答はかねてから中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)の重要な構(gòu)成部分であったが、「8つの規(guī)定」が公布された後、盛んに行われた贈(zèng)答現(xiàn)象は抑制され、贈(zèng)り物の目的で大量にぜいたく品を買(mǎi)う人は明らかに減少した。

日本化業(yè)界のエンジェル投資家の唐建軍によると、2014年の中國(guó)の富裕層の平均消費(fèi)額は15%減少した。その中で、贈(zèng)り物に使うぜいたく品の消費(fèi)量は2013年より25%減少した。

業(yè)績(jī)の下落した贅沢品の中で、高級(jí)腕時(shí)計(jì)は被災(zāi)地に大きな影響を與えました。

唐建軍によると、2014年のハイエンド腕時(shí)計(jì)の中國(guó)での販売の伸びは11%に落ち込んだが、2011年以前は毎年40%以上の驚異的な伸びを維持していた。

加速度の低下は、かつて楽観的だったスイスの時(shí)計(jì)メーカーたちに中國(guó)市場(chǎng)のシェアを引きしめている。

記者によると、2014年以來(lái)、スイスの時(shí)計(jì)企業(yè)の愛(ài)はすでに中國(guó)の小売店6店舗を閉鎖しており、「中國(guó)のゴールドラッシュはもう終わった」という。

ブランドの最高経営責(zé)任者、フランソワ氏は以前、「中國(guó)での拡大速度を遅くするので、今は一歩ごとに十分気をつけます。」