中國では業(yè)績はいいが、アメリカ本土では伸び悩んでいない。大規(guī)模な閉店ラッシュを経験している。

6月、GAPグループは北米での不振を示す175店舗の閉店を発表し、北米の既存店の18%を占める。

一方、GAP本社は250人の人員を削減し、同社として同名ブランドの生産力を高め、利上げ計畫の一部を獲得する。

この措置が実行された後、GAP北米地域の店舗數(shù)は現(xiàn)在の977店から800店ぐらいに減少します。その中に500_の専門店と300軒のOutletが含まれています。

閉店は突然始まったわけではない。

その前に、GAPはすでに10年間の不遇を経験していますが、今回は最新の例証です。

13カ月連続の同店売上高の落ち込みは、GAPが今回閉店する最も直接的な原因とみられている。

メインブランドのGAPは、GAPグループ全體に足を引っ張るブランドになっています。

2015年5月2日期の決算によると、GAPの収入は36.57億ドルで、前年同期の37.74億ドルから3.1%下落した。

GAPグループの2014年年報によると、GAP、Old Navy_とBanana Republicの売上はそれぞれ61.65億、66.19億、29.22億ドルである。

あなたはこのような経験がありますか？基本的なお金を買いたいなら、直接ユニクロに行きます。きれいな服を買いたいなら、あまり高くない服を買いたいなら、Zaraに行きます。あるいはもっと安いH&Mです。

どのような狀況の下で_GAPに行きますか？ショッピング中にたまたまGAPに立ち寄りましたが、時間がまだありますよね。

これはジェームズ?ハーキンが『大衆(zhòng)行動學(xué)』で分析したGAP経営の苦境であり、「GAPの目標顧客は捕虜になりにくい。目的の顧客は一人一人です。すべての人を満足させるものであれば、あなたは何も違います?！?/p>

大衆(zhòng)市場から若者、大衆(zhòng)市場までの揺れを経験した後、この古いブランドのレジャーブランドは、材料からデザインまですべて「ファッション」とは程遠いし、ユニクロのように基本モデルを極致することができませんでした。

世界四大ファストファッションブランドの一つとして、かつて世界最大のアパレル小売業(yè)者であったGAPは、2013年に「フォーブス」から未來最も消えそうな5つのファッションブランドの一つと評されました。

一體GAPは何が起こったのですか？

1969年、最初のGAP店がアメリカカリフォルニアの反文化動亂の期間にオープンしました。中にはLevi's_ジーンズやレコードなどの「クール」に関するものが全部販売されています。

「GAP」という名前は當(dāng)時の反抗的なヒッピーの若者と保守的な両親の間の「世代ギャップ」に由來しています。

GAPは、2世代の間に橋を架けようとしています。カジュアルでシンプルなジーンズと、誰もが著ることのできるベーシックな普段著です。

この策略はその後の數(shù)十年間で成功と証明されました。すべての人がGAPの店で買い物ができます。

90年代になると、Gap_は世界最大のアパレル小売業(yè)者となりました。

これは、パナソニックRepublic（バナナ共和國）を買収し、アジアとヨーロッパに市場を拡大し、より安いブランドOld Navy（舊海軍）を発売しました。

90年代はGAPがファッション界を占領(lǐng)する重要な時期であった。

その時の中性的な風(fēng)潮は彼らのチェックの布とジーパンをジャンクロックの流派の一番のお気に入りにならせます。

1996年に俳優(yōu)のシャロン?ストーンがGAPの炭灰色のハイネックシャツを著て赤じゅうたんに現(xiàn)れ、華倫天奴のスカートを合わせた。

この「高低ミックス」は當(dāng)時ファッションとなり、1998年にシャロン?ストーンが再びオスカー賞を受賞しました。

GAPが一歩一歩自分をすべての人を満足させる大衆(zhòng)ブランドにする時、市場は変化が発生しました。當(dāng)時の忠実な消費者はだんだん老けてきていますが、新しい世代の若者は平凡なTシャツやカーキのズボンをもう著たくなくなりました。

1992年から、アメリカの青少年の數(shù)は年々増加しています?！竃世代」の人々（1977年から1994年まで生まれた人）はだんだん無視できない消費グループに成長しています。

潮流を追求する若者たちは、親たちの支配から逃れるように、GAP_から逃げて、青少年市場にもっと力を入れているブランド、J.rew、American Apple、H&Mに飛び込み始めました。

管理層が老朽化するにつれて、若さとファッションの解釈権がなくなり、2000年以降、GAPとファッションがメディアの重要面を占めているのを見ることが少なくなりました。

若いブランドがサービスしていた人たちと一緒に老化していくのは最大の悲劇かもしれません。

危機の中のGAPは、新しい世代の若者を切実に捕らえようとしています。

そのため、2000年代頃からGAPは上著と明るいピンクのズボン、帽子とタイトなセーター、ミニスカートと子供用のドレスを生産し始めました。

GAPはR&B_歌手の梅西?グレイを招いて宣伝攻勢を展開し、A&Fに倣って店內(nèi)で最新流行の前衛(wèi)的な音楽を流す。

結(jié)果は悲劇です。

2002年の夏、GAPの幹部は彼らに合わせるだけの若者が決して買わないことを発見しました。彼らは簡単にクールとクールの違いを見抜きました。

さらに悪いことに、かつて忠実だった35歳以上の客も追い出されました。

若者市場で挫折した後、GAPは再び大衆(zhòng)に戻りたいと考えています。捨てた中高年の顧客を引き戻そうとしています。そのために二倍の力を使わなければなりません。

GAPは一連のめまぐるしい代弁者を出して、「時代をまたぐ」という感じを作りたいです。ベテランの田舎歌手、作曲者のウィリア?ナルソンと若い歌手のライアン?アダムズが一緒に立っています。ジーナ?ローズズとシャルマ?ハイアックのコンビ…

これらは依然として効果がない。

2002年末までに、GAPの業(yè)績は29ヶ月連続で減少しました。史上最悪です。

GAPはすでに広大な中間市場（大衆(zhòng)市場）に置き去りにされています。それはまず若者市場に転向して、誤りを認めてから中間市場に戻そうと試みた時、中間市場はもう存在しなくなりました。

ジェームズ?ハーキンは言った。

いくつかのラウンドのためにためらって、GAPの顔がぼやけて、ブランドと市場に悪い影響を與えました。

小売業(yè)の専門家であるクリスティン?Bentz_は、ユニクロがGAPを買って北米市場の拠點を直接開拓するべきだとさえ考えています。

ユニクロはGAP學(xué)習(xí)の対象となるはずです。安い価格で良いデザインと質(zhì)の製品を提供します。

知らないかもしれませんが、ユニクロは當(dāng)時GAP倉庫式のセルフサービスの買い物モードに啓発され、ターゲットとしていました。

最近の十年間で、ファッション分野のパターンが変わってきました。

H&M、GAP和

四つのブランドが主導(dǎo)する。

コア競爭力を失ったGAPは、競爭の激しい市場では力不足に見える。

「1980年代、人々はチャネルを持っていませんでした。

ビジネスカジュアルの黃金時代で、ビジネスの中心となる基本的なお金がよく売れています。

オンラインファッション誌「Editorist」の共同創(chuàng)始者である_Kate David Hudson氏は、「しかし、今は、すべての人がソーシャルメディアやブログを通じて最新のトレンドを見ることができます。

GAP_のようなブランドは非常に時代遅れです?！?/p>

これはかつて獨自のブランドだったが、今は「他の人」のラベルで自分を定義しなければならない。

「ファストファッション」として、十分早いですか？

2013年末にゴールドマン?サックスが発表した報告書によると、「ファストファッション小売業(yè)者の購買チームは、第三者のメーカーから今流行の服を購入し、伝統(tǒng)的なファッション小売業(yè)者の設(shè)計チームは12ヶ月後の流行を予測してから関連商品を開発した」という。

GAP_のパターンは後者です。

ゴールドマン?サックスは、1年前にファッショントレンドのリスクを予測したのは、GAP、Aberrombie&Fitch、Ann Taylor、American Eagleなどのファッション小売業(yè)者の発展を制約していると考えています。

これらの小売業(yè)者が誤って予測したら、彼らの製品は値下げして売らざるを得ないので、利益に影響します。

逆に、Zaraの戦略は買い占めを少なくして多くの商品を買います。

伝統(tǒng)的なブランドは四半期ごとに一回しかないです。Zaraは週に二回も新しいです。

デザイン開始から新商品の入店まで、GAPに必要な時間は10ヶ月、つまりZara、H&Mの3倍です。

新CEOは以前、このサイクルを30週に短縮すると表明していましたが、ライバルの2倍ぐらいです。

では、GAPは基本的なタイプですか？なぜユニクロは基本的な金額で勝てるのですか？かつてはアメリカ市場のGAPをベースにして敗れましたか？

多くの人の目には、基本的なお金は「百掛」を意味するだけでなく、「醜」を意味します。

もちろん、これもユニクロが一部の人に非難された原因です。

ユニクロがGAPより頭がいいのは、私も醜いですが、私は安くて、技術(shù)を変えて遊んでいます。

ユニクロの核心的な優(yōu)位の一つは新布地の研究開発で、粒の絨、軽い羽毛、Heateck、これらの技術(shù)の含有量の材料は基本的な金の更に高い付加価値を與えて、顧客に1つのために勘定する理由をもあげました。

ファッション業(yè)界の弁護士で、「ファッションの法則」の創(chuàng)始者であるJlie Zerboは、問題は高層階の頻繁な交換にあると考えています。

2002年のスターCEO Mikey Drexlerから失腳して、いくつかのクリエイティブディレクターと幹部が來てまた行きました。Paul PressilerからPatrick Robinsonに行きます。

頻繁に人を変えて、ブランドのスタイルを獲得したり、再構(gòu)築したりするのに役立ちません。GAPはデザインの方向で一貫性を喪失しました。

結(jié)果として、醜さです。

消費者たちはGAPの中で欲しい基本的なお金が見つからないので、むしろねじれたTシャツ、変なプリントズボン、派手な色と安い生地の中に迷っています。

製品自體に問題が生じたら、お客さんはGAPに何を買いに行きますか？

「Gapは創(chuàng)作に方向性がなく、自分がないということがお客様に見られます」「Editorist」のDavidson Hudsonさんは、「GAP_は、今シーズンはかなり重要だと思う2つのタイプです。これは私たちがサポートしている2つのタイプです。これがあなたにぴったりのデザインです?！?/p>

一つのいいニュースは、GAPはアメリカ以外の地域でも活躍がよさそうです。特にアジアです。

2010年10月に中國に進出した後、去年の年末までに、GAPは中國で81軒の店舗をオープンしました。2014年には34店舗がオープンしました。今年も30店舗再開する予定です。

GAPは今年初めに、今後3年間で中國の売上高を2倍に10億ドルに引き上げることを期待しており、世界第二の市場となっています。

今回の閉店や人員削減は中國市場にも影響しません。

見たところ、GAPは北米市場への依存度を下げ、アジアなどに重心を向けています。

しかし、警戒が必要かもしれません。GAPの中國市場での利益がもっと多いのはそのためです。

多くの店舗の中で、GAPの子供服エリアの面積は1/3の面積を占めています。それを含めて中國のサブブランドOld Navyを?qū)毪筏郡韦馔袱扦埂?/p>

GAP_は中國市場での具體的な営業(yè)データを公開していませんが、管理職が數(shù)少ない數(shù)のメディアインタビューを受けて、子供服は中國市場で人気があると強調(diào)しています。

2011年にGAP大中華區(qū)の最高経営責(zé)任者を務(wù)めた_Jeff Kriwanは、Fortune中國語網(wǎng)のインタビューに対し、GapKidsとBabyGapシリーズは中國の第二線都市で80%以上のお母さんに愛されていると語った。

歐睿諮問によると、GAP子供服は中國の子供服市場トップ10に入る唯一のブランドで、2014年は7位で、H&Mは11位です。

これは同時に危険な情報を暗示しています。彼らは若者というグループの自分の市場を獲得していないかもしれません。

今年3月、彼はビジネス科出身のウェディングゴールドマンをグループに參加させ、以前のクリエイティブディレクターのレベッカBayに取って代わるように招待しました。

同時に転職したのは、ポストそのものであるGAP_には「クリエイティブディレクター」はなく、新たな役職名は「製品設(shè)計と開発執(zhí)行副総裁」です。

彼女の仕事はマーケティング、製品運営、顧客體験など商業(yè)に偏っている部分に関わります。

昨年からはデザイン蕓術(shù)界との結(jié)びつきも強化されており、ダビデ?ヴィンチ監(jiān)督の秋の広告や、先日公開された第二波GAP Remix Projectシリーズ――_11都市から來たファッションアーティストがGAPロゴをデザイン要素としたTシャツを制作しており、ユニークなプリント柄で「ミレニアム世代」の市場をアピールしたいとしている。

このほか、GAPも積極的に「ネット予約店取り」プロジェクトを進めています。

現(xiàn)在までに、GAPの「ネット予約店」は全部で50萬円の注文が発生しました。

効果が良いので、GAPはウェブサイト商品ページで「予約」ボタンを強調(diào)表示する予定です。

Art Peckはこれまで、將來GAPは3.0_小売モードに入り、ブランドの電子商取引、モバイル端末の占有など一連の全チャネル販売能力を重點的に発展させると表明していました。

具體的な策が打ち出されると、一部のラインダウン店舗は「避けられない」とクローズまたは縮小されます。

この角度から見ても、GAPは北米の閉店ラッシュでコストを削減し、より洗練された力で競爭に対応しています。

Art Peck_が頑張っていますが、全部正しいことのようです。ファッションの言葉権を取り戻すのはそんなに簡単ではありません。