GUESSはアメリカのPotland Warsawの店舗にあります。店の陳列から商品そのものまで、GUESSは人に與える感じはますますファッションになりました。

GUESSといえば、多くの中國(guó)の消費(fèi)者がイメージをぼやけているかもしれません。しかし、この名前はアメリカ市場(chǎng)にとってセクシーで快適でスタイリッシュなジーンズの代名詞だった。しかし、これらはすべて「もう」です。今は「ファッション」と言っても、このブランドを思い出す人はほとんどいません。

A&Fが「裸の男」を追い払ってより多くの消費(fèi)者を引き付けるように、「セクシーブランド」はもう人気がなくなり、ファッション業(yè)界全體の共通認(rèn)識(shí)となっている。特に「運(yùn)動(dòng)風(fēng)」が世界に急速に広がって、「速いファッション」ブランドがだんだん市場(chǎng)を占領(lǐng)した後に、この傾向は更に明らかです。しかし、これに対してGUESS共同創(chuàng)始者で現(xiàn)最高経営責(zé)任者兼取締役會(huì)副會(huì)長(zhǎng)のPaul Maciano氏は、フォーブスのインタビューに対し、GUESSはブランドのベースを守り、動(dòng)揺しないと述べました。

Paulという発信家の基本は、兄のGeorges_Macianoがデザインした一連の水洗い質(zhì)感の薄い色のタイトなジーンズと、それをベースにしたアメリカンセクシーなスタイルです。このような製品とスタイルの位置づけは、20年以上前にも確かにGUESSに影響力を與え、急速な発展を遂げました。例えば、Georgesが80年代にデザインしたズボンの裾側(cè)のファスナー付きのデニムパンツは、年間10萬(wàn)本を販売していました。また、GUESSでは多くの新人モデルの代弁者たちが、Naomi Campbel、Claudia Shifferなど、GUESSの代弁者として大衆(zhòng)の視野に入り人気を集めています。

しかし、Paulはこの時(shí)に基礎(chǔ)を守るという意味で「頑迷で効き目がない」という味がします。GUESSはこの三年間の売上高は引き続き下落しています。2013年度の25.4億ドルから2015年度の23.1億ドルに減少しました。利益はさらに9500萬(wàn)ドルまで下がり、ここ10年で最低を記録しました。これに対して、上場(chǎng)企業(yè)としては、GUESSの現(xiàn)在の株価がピークの2007年に比べて約65%下落したのに対し、同時(shí)期のスタンダード＆プアーズ500種指數(shù)は40%上昇した。

Paulの頑固さは會(huì)社全體の経営パターンと大きな関係があります。1996年に上場(chǎng)し、専門(mén)化した管理チームを?qū)毪筏郡趣筏皮?、GUESSは今でも変わらないファミリー企業(yè)である。

1981年にMaciano兄弟の中で年上のGeorgeとMaurceが提攜してGUESSを設(shè)立し、その後三弟のArmmandと四弟のPaulも參加しました。四人の分業(yè)は明確で、すべての運(yùn)営環(huán)節(jié)は全部?jī)?nèi)部消化：Georgesは設(shè)計(jì)を擔(dān)當(dāng)して、Maurceは製品開(kāi)発を擔(dān)當(dāng)して、Armmandは販売チャネルを擔(dān)當(dāng)して、Paulは広告の普及を擔(dān)當(dāng)します。

その後の発展の過(guò)程で、GeorgesとArmandは前後してGUESSを離れて、他の事業(yè)を企んでいます。Maurceは今もただ名ばかりの取締役會(huì)長(zhǎng)ですが、一人のPaulは相変わらずGUESSに大きな関心を持っています。そして彼の権威も兄弟たちの離れによって少しも衰えていません。まるで今、GUESSロサンゼルス本社の広告ポスターに立っているように、モデルが挙げているスローガン「The World is Our Field（全世界は私たちの陣地です）」は全部Paulが自ら作成して書(shū)きました。

兄弟の中で唯一GUESSを守っているのはPaulだけです。彼の後ろのポスターに出ている「The World…」という字が正式に彼の制定と題したスローガンになっています。

このような家族経営モデルは多くの問(wèn)題をもたらします。その中で最も目立つのは指導(dǎo)者が長(zhǎng)期的な戦略的視點(diǎn)に欠けているなら、會(huì)社全體は下り坂に行くしかないです。

あなたは確かに會(huì)社の専門(mén)と一緒にできます。管理チーム一緒に會(huì)社のために3年か5年の計(jì)畫(huà)を立てに行きますが、例えば、Maciano兄弟がアクセサリー類の商品がある店でよく売れているのを見(jiàn)つけたら、すぐに半分以上の店舗でこれらのアクセサリーを売ってこそ、管理チームの長(zhǎng)期計(jì)畫(huà)を管理できません。名を持たないGUESS前副総裁は、フォーブスの取材にこう述べた。

実は、閉店して市を救うのはGUESSのこの二年間の力を入れてやっていることです。GUESS 2015年度年報(bào)によると、全サブブランドの北米地區(qū)の店舗數(shù)は2013年時(shí)點(diǎn)の512社から481店に減少しました。その中のほとんどはMaurceとPaulが主たるアクセサリー類の販売店です。

続いて、指導(dǎo)者の老化の思考も會(huì)社の運(yùn)営プロセスの上で伝統(tǒng)と保守的すぎることを決定して、すでに市場(chǎng)の変化のスピードに追いつけませんでした。一シーズンに一度の商品を出すGUESSと毎週新しいZara、H&Mの比率は、製品の更新速度と種類においても優(yōu)勢(shì)がなく、年報(bào)から見(jiàn)ると、GUESSが一番儲(chǔ)かる部門(mén)はすでにブランド授権部になっています。この部門(mén)の収入は総売上の4.6%だけですが、會(huì)社全體の80%の利益に貢獻(xiàn)しました。

また、GUESS傘下のサブブランドが多すぎて、ブランド全體の位置づけが曖昧で、コア消費(fèi)層の心を本當(dāng)につかみにくいです?，F(xiàn)在、GUESS傘下の小売ブランドは、メインブランドのGUESS？GUESS？工場(chǎng)店、アウトレットブランドとメインブランドの間に位置するG_by GUESS、GUESS？アクセサリー店、ハイエンドサブラインのMARCIANOを含む5つ以上があります。

一方、売上高と利益の低下に対応するために、GUESSはアクセサリーショップを閉店し続けるほか、MARCIANOの規(guī)模を意図的に縮小し、MARCIANOが販売していた高価格の婦人服をよりブランド性の高いGUESSに移して販売を開(kāi)始しました。また、GUESS工場(chǎng)店の規(guī)模は拡大しつつあり、2013年の132店から2015年の143店にまで拡大しました。そうすると、本來(lái)は中端ブランドのGUESSと位置づけられていますが、また高価なものが売られています。本當(dāng)に、GUESSのターゲット消費(fèi)グループは一體誰(shuí)ですか？

GUESSハイエンド副線MARCIANOが歩くのはこの占いのルートです。しかし、多くの人はMARCIANOがGUESSのサブプレートであることを知らないかもしれません。

いずれにしても、私は私のブランドを信じています。Paulもしこれが私の店の半分を閉店させるという意味なら、閉店します。しかし、私のブランドは10年後、20年後もまたあります。同じです。これは私の夢(mèng)です?！?/p>